微媒体+微营销的时代

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对4a广告公司的影响 目前，4a广告公司面临的最大挑战是改变传统媒体营销的浪潮，即从web2.0时代开始的“微媒体”和“微营销”。 最近两天，我在最新一期《中国商业周刊》上看到一篇文章:互联网公司正在瓦解传统广告业。本文对4a广告公司面临数字媒体的冲击和困境进行了深入分析。我认为4a广告公司目前面临的最大挑战是改变传统媒体营销的浪潮，即“微媒体”和“微营销”。 什么是“微媒体”？就结构和形式而言，整个web2.0概念下的许多新的网络服务形式是微媒体、搜索、视频共享、博客、微博、社交网络，甚至是web1.0时代的论坛。微媒体的具体特征是有一大群具有独立媒体特征的小媒体，每个小媒体都有一定的信息传播能力、数量和影响力。单一微媒体的影响力和传播能力不足以与大众媒体相比。然而，通过web2.0平台聚合的微媒体数量在传播能力和数量上与大众媒体相当，其影响力远远超出大众媒体。 大量不同形式的微媒体 微媒体是一组具有独立媒体特征的小媒体，在博客、微博或社交网络中以人为本，在视频分享中以视频为基础，在搜索引擎中以关键词为基础。一方面，这些微媒体在表现形式和传播手段上有所不同；另一方面，需要同时管理的微媒体数量是传统大众媒体的几倍到几十倍甚至100倍以上，这给广告公司的媒体规划和媒体管理带来了巨大的挑战。尤其需要技术系统的支持，否则很难实施。在媒体策划阶段，需要通过技术系统找到适合营销活动的微媒体，而在营销活动中，需要通过技术系统管理所有正在进行的微营销活动。4a广告公司普遍缺乏的是这些网络技术的技术开发能力。 独立且单一的定制化沟通信息 4a广告公司的另一个困难是几乎每一个微媒体都需要定制化的沟通信息，尤其是博客、微博、关键词广告等。对于习惯于通过大众媒体向公众传递单一强烈信息的4a广告公司来说，这无疑是一个沉重的负担。4a广告公司善于通过对消费者的洞察和解读，开发出一套强大的传播理念和信息，这些理念和信息呈现在广告作品和口号中，并经常与广告商一起思考一个口号或一套tvc脚本。然而，面对微媒体的微营销时代，广告公司需要同时开发数十、数百甚至数千条信息。然而，旧的广告运作模式根本无法适应新的微营销时代。就像一波营销活动中的关键词广告文案一样，基于不同关键词的文案调整可能会使广告公司的文案筋疲力尽。博客营销也面临着这样一个事实，即每个博客都需要不同的定制信息。 复杂的营销结果指标 微媒体+微营销，4a广告公司面临的第三个挑战是营销结果指标的复杂性。不仅不同的微媒体有不同的指标，甚至一个微媒体也有多个指标，这使得广告公司很难管理营销活动:一方面，不同微媒体上的营销活动需要用不同的技术工具进行监控；另一方面，不同微媒体之间指标的整合评价也需要更多的技术诀窍和工具来协助整合和解释。由微媒体和微营销形成的新媒体和营销浪潮已经形成。广告公司要面对的是改变经营习惯，从消费者的接触点开始尝试策划，然后考虑在不同的媒体中使用不同的传播策略和手段，有开发大量多样化内容和传播信息的开发能力，有面向不同微媒体的营销技术和管理工具。广告公司应该变得更像互联网公司:一方面，他们有一个营销活动的技术管理平台；一方面，它具有即时沟通和信息调整的能力。