“当当网们”能成为印钞机么

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"电子商务公司发展很快，他们最终能赚钱吗？"电子商务公司经常受到这样的质疑。在传统零售业的许多人看来，电子商务是一项长期的业务，没有真正的金钱和金钱，因为它在任何地方都有大量的投资。

不幸的是，在很长一段时间里，我们无法知道作为销售平台的电子商务公司的盈利能力。首席执行官们热衷于谈论销售增长、价格和服务，但在提到盈利能力时，他们往往会讳莫如深，含糊不清，比如“正营业利润”和“高于行业平均水平的毛利”。然而，毛利是多少？成本和费用的构成是什么？费用率有什么变化？除了规模的扩大，运营效率有没有提高？由于当当网的上市，从其招股说明书中，人们有机会一窥这种电子商务的盈利能力。

根据招股说明书，当当网2010年前三季度的总收入为15.71亿元(除非另有说明，所有后续数据均为前三季度)，总利润为3.47亿元。毛利率从2009年同期的21.2%上升至22.1%，虽然毛利率的上升是由于向供应商收取推广费用的会计政策发生变化(2009年，费用将在第四季度确认。2010年后，费用将成为季度安排，收入可以每季度确认一次。)然而，20%左右的毛利率仍是业内较好的毛利率水平。

虽然当当网也在努力推进多门类扩张，努力扩大非媒体产品的收入，但以图书和音像产品为主的媒体产品仍占据领先地位，销售额为13.22亿元，日用百货仅2.36亿元。从2007年到2010年前三个季度，媒体产品分别占当当网总销售额的91.5%、91.1%、89.0%和84.2%。虽然一般商品的增长速度相对较快——前三季度同比增长159.8%，但基数较低，大致相当于2007年JD.com的规模(当年JD.com公布的销售额约为3.6亿)。坦率地说，如果把当当的品牌影响力和积累的用户资源考虑在内，它在非书商品上的表现并不“惊人”。

从这个意义上说，JD.com在图书市场上与当当网展开了一场“热战”，即使在图书业务被“封杀”的那一刻，也有一个明确的战略意图。当当网的招股说明书没有披露各种产品的毛利率，但一般商品的业务规模仍然很小，媒体业务应该贡献其毛利率的大部分。然而，如果像JD.com这样的大型综合网站在图书市场遭受战略损失(这一业务占其收入的比例很小)，即使不能动摇当当在图书市场的地位，也足以影响其定价政策，进而影响整个公司的利润表现。

就费用而言，当当网的绩效支出(包括包装、仓储、物流和客户服务等。)为1.99亿元，营销支出为5500万元，“技术和内容支出”为4400万元，管理支出为4700万元。与历年数据相比，绩效支出在销售中所占的比重明显下降，从2007年的19.2%下降到12.7%，而“技术和内容支出”与管理支出的比重也整体呈下降趋势，这应归功于公司的规模效应。有趣的是，营销费用的比例从2007年的8%下降到2009年的2.6%。然而，今年前三个季度，这一比例再次升至3.5%。这一比例的反弹应该与2010年电子商务营销大战的整体升级和促销费用的大幅增加密切相关。

需要注意的是，当当网前三季度净利润为1598万元，但日常业务利润只有163.4万元，更重要的利润来源是利息收入571.9万元和所得税收益1041.3万元。2010年前三个季度，当当的营业利润率仅为1/1000，2009年为8/1000。正如大多数人猜测的那样，它的盈利能力仍然很弱。如果账面市场的盈利能力被削弱或费用率没有得到很好的控制，营业利润随时可能从正变为负。

当当网在中国被视为“亚马逊书店”，其收入和成本结构高度相似，可以与亚马逊进行横向比较。2009财年，亚马逊的年收入为245.09亿美元，媒体商品占52%(一般商品占45%)，总毛利率为22.6%，相当于当当网。然而，亚马逊的营业利润为11.29亿美元。营业利润率为4.6%；区别主要在于费用。亚马逊的绩效、营销、技术和内容费用以及一般管理费用分别占收入的8.4%、2.8%、5.1%和1.3%。与亚马逊相比，当当网通过空进一步降低了绩效和一般管理费用，这可能会受到规模效应持续发挥的影响。

ipo融资后，当当网将在2011年继续推进非图书类业务的扩张。由于新产品的扩张需要投资支持，价格战可能升级，市场推广率持续上升，当当网2011年的财务业绩将受到严峻考验。如果当当的财务表现在某种程度上是典型的，那么在2011年底，除了业务收入飙升之外，其他销售平台上的电子商务公司将无法发布好看的报表。