传统企业迈过电商最后一道坎

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10月8日，某品牌的县级经销商在网上发表了“电子商务如何影响我的生意”的告白，公开表达了对电子商务战略导致实体店关闭的不满，引起了大量传统企业经销商的共鸣，并转发和吐出了他们一个接一个的不良情况。

经销商的不满仍然反映出传统企业电子商务政策的混乱以及无法处理线上和线下利益的分配。如何协调线上线下经销商的利益一直是一个热门话题。以前，优衣库(Uniqlo)和百丽(Belle)等电子商务公司采用自营模式，网上和网下销售之间没有矛盾。大部分问题是由拥有庞大线下配送系统的传统企业造成的。

这个问题真的没有解决办法吗？如上所述，经销商在自白中提到了o2o解决方案，在今年的互联网商务大会上接受《中国商报》采访时，很多专家和企业领导表示，目前的技术可以解决经销商和在线渠道之间的矛盾，困难只在于如何重新分配企业的利益，如何坚决实施自己的“全网分散销售”战略。

整个网络的分散销售

传统品牌网上销售的商品有85%来自各种形式的线下分销。因此，对企业来说，分离只是权宜之计，不是解决问题的根本办法。

分销商与电子商务渠道销售的矛盾主要是由企业和分销商从各自的角度考虑问题造成的。

企业以销售为目标，只要能促进销售，渠道就会重视销售。因此，许多企业强调在线和离线产品的严格分离。这种策略被认为只是安抚经销商的一种方式。至于是否严格执行，我们要看当前的市场情况才能知道。根据上海上派网络科技有限公司(以下简称上派)的调查，传统品牌在互联网上销售的商品有85%来自各种形式的线下分销。因此，对企业来说，分离只是权宜之计，不是解决问题的根本办法。

网络政策咨询公司首席执行官许认为，传统企业拓展电子商务渠道的关键是规划线上和线下分销系统。这两个市场的产品被很好地分开，冲突被削弱；控制生产线上特殊产品的供应，所有产品都由制造商发送，以避免经销商抢货；与实体分销商签署电子商务禁止条款，以避免在互联网上恶意倾销；实体分销商申请成为在线分销商的有限许可必须符合在线法规。

如今，电子商务的发展使传统企业的销售模式发生了很大的变化，从单店直销转变为多渠道模式；从面向消费者模式到面向渠道提供商；从关注运营到关注经销商管理、价格控制、消费者数据管理、营销资源配置和商品库存深度；从单打独斗的模式到生态圈与自身线上线下资源整合的模式。上派负责精细化运营业务的副总经理刘表示，电子商务销售目前正进入全网分散销售阶段，这也使得传统企业将线下经销商与网上销售整合成为可能。

如果系统过去落后，就不能满足这种融合的需要，但现在云业务的出现提供了强有力的技术支持。阿里巴巴集团(Alibaba Group)总裁曾鸣曾在《云业务的大构想》一文中写道，飙升的数据量带来了业务运营逻辑的根本性变化。当业务活动围绕少量重要数据进行时，企业内部的管理和企业之间的合作是单向的和线性的。当数据从各个方向实时生成时，企业内部的管理和企业之间的协作越来越像互联网，需要网格、并发和实时的协作。这些都是企业实现集成的技术基础。

融合的好处是什么？刘给举了一个例子。对于需要上门安装和售后服务的类别，如家具和建筑材料，由于服务半径有限，北京经销商只有在网上销售才能面对北京的客户。但是网络销售是面向全国的，所以如果成都的消费者想在北京的经销商那里购买商品，这是不可能实现的。现在，通过后台订单处理系统，北京的经销商可以通过该系统将这个单一的购物需求发送到公司总部，由总部指定成都的经销商进行销售和服务，最终由总部完成消费者看不到的后台结算和利润分配。当然，北京的经销商也有理由分享这一订单带来的利润。这样，一个各方参与并分享利润的销售闭环就完成了。

上海水星电子商务有限公司全面负责水星家纺的电子商务业务，其董事王艳辉向《中国商报》表示，水星家纺也在根据线上和线下的完全整合，开发其系统并转变其流程，以适应电子商务新阶段的竞争。他认为，整合的最大优势在于，即使是在线订单也能为经销商起到“蓄水池”的作用。例如，在“11.11”(淘宝每年11月11日的促销活动)促销期间产生的大量订单，当从总部发出时，将面临巨大的压力。如果客户体验受到影响，消费者可能会被推向竞争对手。如果整合成功，消费者可以通过系统分配库存和订单，在最近的经销商商店提货。由于大量的经销商商店分散在各地，您可以快速处理大量订单。王艳辉表示，下一步，水星计划动员线下经销商开设网店，扩大网上购物联系，鼓励网上经销商离线开设实体店，同时在实体店增加触摸屏，扩大产品展示规模，推广品牌；互联网经销商也将被邀请参加交易会，他们将进行统一营销，以一个形象面对所有线上和线下的消费者。当这些目标实现时，水星将完全解决线上和线下的冲突。

利益分配是关键

目前，最严重的冲突仍然是价格，但从长远来看，在线运营必须是盈利的，否则将无法为消费者提供增值服务。

由于全网分散销售和线上线下一体化是企业的大趋势，企业实现的困难是什么？

首先是看服务提供商的服务水平。服务提供商在给电子商务企业带来管理能力的同时，也遭受着企业利润的过度挤压。他们的生活条件可谓“食不果腹”，甚至无法培养人才，提高服务水平。与此同时，也有商家的不合作，因为卖家出于商业安全考虑，对服务提供商心存戒心，“飞订单”频繁上演，一些服务提供商被迫成为其他品牌的经销商，甚至沦为竞争对手以保护自己。由此可见，服务提供商和销售商之间缺乏信任和合作机制是制约电子商务服务业升级的症结所在，也是影响企业整合的因素之一。

二是看企业实施战略的坚定程度。传统企业在资金实力、品牌和供应链方面有着内在的优势，但也存在着电子商务人才缺乏、电子商务运营和品牌推广经验缺乏等问题。虽然有成功的企业如久阳、洛来，也有失败的企业如米邦威、西单购物、爱国者。一方面，大部分实力雄厚的传统企业已经完成了信息化，他们大多使用一直为传统企业服务的软件，如用友、金蝶，而电子商务大多使用服务提供商，如上派、五洲。集成时使用什么样的系统？如何考虑投资的资金成本和时间成本，如何化解面临的风险等。，将考验管理者的智慧；另一方面，一些传统企业已经是上市公司，如富安娜(002327)、罗来、梦洁等家纺企业，其业绩主要依赖于庞大的线下分销系统，因此他们对网上销售持谨慎态度，担心影响公司的基本面。这样，电子商务业务只能缩减为附属业务。

最后，企业动员分销商参与电子商务的能力。经销商和代理商是传统企业的重要资源。有些企业发展了几十年，大多数经销商与企业一起前进和后退了很多年。他们已经进入了一个稳定期，缺乏进入电子商务新领域的动力。同时，一些运营商年龄太大，无法适应电子商务业务。事实上，整合更多的是让线下分销团队进入电子商务，完成一些在线订单处理业务。如果这些人不能被动员起来，一体化能否成功就值得怀疑。九木厨卫有限公司营销总裁张斌动员第二代经销商做电子商务，老子负责线下，儿子负责网络，相得益彰。王艳辉的方法是让网上经销商在网下开店，这样他们就可以直接培养能在两条线上作战的超级经销商。

上述三个问题解决后，所有依赖分销系统的传统企业都具备了进入电子商务的基本条件，最后一个障碍就是利益分配。然而，最困难的障碍实际上是最简单的，因为这个问题已经回到了商业的本质。九阳电子商务中心总经理罗红星(002242)认为，目前最严重的冲突仍然是价格，但从长远来看，网上运营必须是盈利的，否则将无法为消费者提供增值服务。因此，久阳在收集分销商作为电子商务渠道后做的第一件事就是将线上线下价格拉至一个整体合理的价格，并通过改善服务来提高消费者的价格预期。由于价格上涨，网上流量将大幅下降，因此九阳随后进行了一系列大规模促销，挽回了失去的流量和销量。有了利益，下一个问题是分配。只要各方都有利益，分配制度就可以维持，整合就可以成功。