运营商发力千元手机 渠道变阵迎3G普及潮

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得益于成本降低和运营商拓展低端千元手机的努力，中国智能手机市场将继续增长，其发展势头将超过美国，或者今年将成为全球最大的智能手机市场。在这种背景下，运营商开始改变他们的终端政策，以应对3g智能手机的普及。据报道，中国移动将在下半年大力推动开放渠道的发展，并通过加强与国内代理商的合作来推动td终端销售代理，这是中国移动近期终端渠道调整的重要变化之一。与此同时，运营商开始调整负担过重的终端补贴。

2g/3g转换正在加速，数以千计的智能手机成为了动力

根据工业和信息化部的数据，截至7月底，中国有1.84亿3g用户，3g普及率超过17%。移动互联网行业拥有爆炸式增长的用户群。同时，手机已经成为最大的上网方式，表明消费者通过移动智能终端上网的消费习惯已经逐渐形成，这进一步推动了智能手机的普及。

Idc最近发布的一份报告称，今年中国智能手机出货量(26.5%)将超过美国(17.8%)，成为全球智能手机出货量最大的国家市场。由于对低成本和高端机型的强劲需求，中国三级以下城市智能手机的增长速度将会加快。

中国智能手机市场的快速发展，离不开产业链各方对成千上万部智能手机的推广。据艾媒体咨询报道，今年第二季度，中国智能手机市场1001元至2000元的手机销量占45.8%，1000元以下的手机占23.3%。智能手机的主要消费群体正迅速从高端人群转向低端人群。中兴通讯执行副总裁何尤氏认为，在2g时代，近70%的用户使用数千台终端。显然，在3g时代，需要大量具有这种价位的智能终端来满足用户的需求。

因此，1000元的智能手机作为2g用户向3g迁移的驱动力，已经成为运营商和手机制造商的布局重点，1000元以内的智能手机尤其受到运营商的重视。中联重科和中国电信都将600元以下的3g智能手机视为终端开发的重中之重，中国移动也加入了这场战斗。目前，国内外主流手机制造商以千元智能机为主体。在激烈的价格战和多核“军备竞赛”下，双核手机即将进入千元机行列。此外，智能手机价格的下降与上游芯片厂商的参与密切相关。除了联发科技和展讯，芯片巨头高通公司也看好1000元以下的智能手机市场，并于去年推出了qrd平台。

运营商终端策略频道改变

智能手机平价和加速普及的大趋势对运营商终端渠道提出了新的要求。集中收购和终端补贴的模式为智能手机的推广做出了巨大贡献，这不仅成为中国电信和中国联通在3g时代翻身的必由之路，也成为手机厂商快速打开市场的利器。然而，随着智能手机销量的增长，一方面，运营商被巨额终端补贴压得喘不过气来。根据上半年财务报告，中国移动、中国电信和中国联通的终端补贴分别达到120亿元、115亿元和35.2亿元。另一方面，随着终端集中开采的价格持续下降，终端制造商的利润不断压缩，集中开采政策可能会伤害产业链的积极性。

面对中国3g的新形势，运营商纷纷调整终端政策:从集中收购和终端补贴到开放渠道，加快自身渠道的社会化进程，终端补贴也出现分化。

在渠道方面，运营商突破过度依赖定制的模式，努力发展社交渠道和电子渠道。例如，中国移动将在td终端开展全频道建设，积极推进自有频道与社会频道并重、物理频道与互联网频道并重的“双通道”发展战略，建立低成本、高效、平坦的频道体系。据悉，中国移动将于今年下半年启动第二轮td终端招标，预计其征集规模将超过上半年。同时，它还将增加与国家代理的合作。中国电信和中国联通正在大力拓展电子渠道。中国电信进入电子商务业务已经两年了。在最近的“中国电子商务百强企业”名单中，中国电信旗下的天一手机网成为最大的手机网店。此外，中国电信推进终端运营社会化，形成多渠道模式，产品进驻国美、苏宁、帝信通、于乐、中国邮政时代等大型连锁店。

在补贴方面，处于不同发展态势的运营商做出了不同的选择:已经初步进入良性发展轨道的中国联通积极减少补贴。今年下半年，中国联通对成千上万部3g智能手机的补贴将创下历史新高。50%下降到20%-30%；大规模发展的中国电信是选择性补贴。中国电信董事长王晓初表示，手机补贴策略将逐步向千元智能手机倾斜；然而，在3g竞争中处于劣势的中国移动却做着相反的事情。中国移动总裁李越表示，成千上万部智能手机是支持中国移动未来发展的新动力。中国移动计划从去年的172亿元增加到今年的200亿元，其中大部分是成千上万的3g智能手机。

在移动互联网时代，终端是入口，渠道赢家赢得世界

根据易观国际的报告，第二季度中国智能手机销量为3819万部，普及率从2012年第一季度的46.4%持续上升至2012年第二季度的57.5%。分析师严认为，智能手机领域以“互联网手机”和“千元智能手机”为代表的新生力量正在加速占领手机终端市场，“功能机时代”正在逐渐远去。国内2g用户向3g迁移时，手机标准的选择意味着运营商的选择，因此手机终端销售渠道成为运营商拓展3g用户的战略场所。

除了推进自身渠道社会化和加快电子渠道建设外，与手机商店、家电商店、大型综合商店等社会渠道合作已经成为运营商的共同选择。

据分析，手机终端销售渠道不同于运营商传统的卡号销售社交渠道，其自身的运营体系完善且独立，追求但不完全依赖于运营商的薪酬福利。为了加强与移动终端社会零售渠道的合作，运营商需要从两个方面入手:一是积极探索合作关系，拓展合作的深度和广度；二是利用合作提升业务销售，提高合作效率，以终端销售的发展带动业务发展。专家建议，移动终端零售商应根据渠道提供商的基本情况、营销能力和资源稀缺程度进行分级评估和合作，并在整体资源约束的前提下优先考虑战略合作。