手机市场流行“围城理论” 国产手机跨海需先“跨栏”

本篇文章2361字，读完约6分钟

最近，一种“围城理论”在手机市场流行起来——外国制造商应该“走进去”，而国内制造商应该“走出去”。国内制造商在与世界顶级运营商合作和开拓新市场方面都取得了巨大进步。日本最大的移动运营商Ntt docomo最近发布了计划于今年9月至12月推出的五款新型智能手机和平板终端，其中包括由ntt docomo首次推出的中国华为技术公司生产的智能手机；宇龙酷派(Yulong Coolpad)进入4g手机市场，也报告了好消息。首款远程进化智能手机由metropcs在美国购买，并将在不久的将来以酷派quattro 4g的名义上市；另据报道，第二代小米手机将登陆欧洲市场...

在“洋品牌”对国内市场份额的严重压制下，国内手机，包括许多仿制品，已经积极出口到海外市场，“墙内开花，墙外有气味”是最真实的写照。然而，国内制造商不能忽视这一点，渠道、创新和利润的壁垒依然存在。特别是，随着国内手机品牌逐渐加快海外市场的发展，并逐渐转向利润丰厚的高端产品市场，受到苹果或其他制造商专利棒攻击的可能性将会增加。因此，国内手机制造商在海外发展时必须时刻保持警惕。

“中国制造”在国际市场顽强成长

国内知名手机品牌在国内市场站稳脚跟后，纷纷进军海外，并取得了不错的成绩。

前面有标兵。“中兴通讯海外市场总体布局已经完成”。中兴通讯(000063)有限公司半年度财务报告显示，2012年上半年营业收入426.42亿元，同比增长15.21%，其中国际市场实现营业收入217.57亿元，占总营业收入的51.02%，同比增长6.20%。据了解，中兴通讯已经为全球19个国家的33家领先运营商建立了td-lte实验局和商业网络，其中9家为商业网络。在终端方面，其入门级智能手机在美国和拉丁美洲相当抢眼。

有追踪者。华为以其卓越的性能和快速的研发赢得了海外运营商的青睐。除了ntt docomo首次推出华为智能手机“ascend hw-01e”，日本软银也在2011年9月推出了华为智能手机。据尼日利亚当地媒体报道，华为最近在尼日利亚拉各斯为当地手机厂商举办了一场研讨会，借此机会将尼日利亚手机销售的重点从普通手机转移到智能手机上，从而推动了尼日利亚手机和互联网市场的转型。据估计，到2015年，华为在尼泊尔的智能手机市场增长率将达到358%。酷派还凭借其强大的创新能力“打破了僵局”。在拓展了印度、印度尼西亚和非洲等国际市场后，酷派最近与美国运营商metropcs建立了战略合作伙伴关系，并在美国联合发布了首款lte 4g手机。这是中国手机企业首次以自己的品牌进入美国市场。

也有竞争对手正在迎头赶上。联想的海外计划正在筹备中。联想集团高级副总裁刘军最近透露，联想已经开始拓展海外市场。刘军表示:“今年的重点市场是俄罗斯、印度、印度尼西亚、越南等市场。”未来，联想可能会在海外扩张过程中推出一些并购活动，以加快市场扩张。小米手机全球化的决心逐渐显现:最近mi2即将进入欧洲市场的消息已经曝光，其意图可见一斑。

从这一点来看，国内手机在海外市场获得了一定的认可，甚至在中东等地区享有“名牌”的地位，有着良好的“增长态势”。

国产手机进入海外有悲欢离合

国内手机制造商频繁向海外市场销售，可喜的收获不仅是各种终端产品的推出和国外消费者的认可，也是国内手机在全球市场的地位日益凸显和手机数量不断增加。

在世界十大手机中，中国有三个席位。根据国际市场研究公司高德纳(gartner)的报告，今年第二季度，全球手机制造商销量排名前两位，三星和诺基亚排名第三；前十名中有三家中国制造商，中兴通讯排名第四，华为排名第六，tcl通信排名第七。

中国智能手机出货量持续上升。根据工业和信息化部电信研究所的报告，2012年7月，中国手机市场的总出货量达到3875万部，同比增长28.6%；其中，国内手机出货量达到3182.6万部，占手机出货量的82.1%。例如，销量增幅最大的tcl上半年在国内市场销售了280万部手机和其他产品，同比增长67%。

但是，我们不应该自满，我们应该清醒地认识到，进入海外市场的国内手机一半是海水，一半是火焰。国产手机海外市场份额的增加并不意味着其核心竞争力有所提升——高端缺乏技术，低端价格优势正在丧失，增量没有增加，这可能表明国产手机的海外成就只是“暂时的繁荣”。

走出困境需要“障碍”

国产手机撼动了全球市场，并随着智能终端的浪潮而崛起。用业内人士的话来说，“国内手机可以将国内市场几年来积累的技术和市场经验应用到其他新兴市场，而且一些企业本身也有一定的国际基础，所以国内手机都在海外。市场的成功并非偶然。”然而，国内制造商总是面临着一个集体困境——缺乏渠道、创新和利润。如果国内手机想要占领国际市场的制高点，仍有一些障碍必须克服:

首先，渠道困境。随着国内电信运营商终端补贴的减少，国内品牌过分依赖运营商渠道的弊端将更加突出。在这种情况下，制造商需要规划自己的渠道，尤其是在线渠道，并在开拓海外市场时创造新的销售模式。

第二，自主创新，这一直困扰着中国大多数手机公司。苹果和三星之间的专利战最近引起了激烈的讨论，不仅对企业，而且对整个智能手机行业都产生了深远的影响，这意味着国内手机制造商出海的风险加大。具体来说，中国巨大的安卓阵营正受到警告:安卓智能手机在设计和界面交互上的同质化越来越严重，正在安卓产品线上全力以赴的国内手机也可能被卷入其中。国内手机企业应该打破盲目追随国外手机的惯性模式，走创新之路。

第三，利润困境:国产手机总是以性价比取胜，但利润是致命的。从市场竞争力的角度来看，国内品牌的竞争力仍远不及国外品牌。在激烈的市场竞争背景下，如何在增加市场份额的同时打破“不增收”的瓶颈，已经成为国内手机制造商迫切需要解决的问题。