新浪微博的2.0突围之困

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新浪微博需要从流量购买的1.0广告模式过渡到基于用户社会兴趣的2.0推荐模式，这是很难克服的。

低调的生活，高调的工作。这是新浪微博事业部总经理彭几个月前拒绝我采访时所说的话。彭不愿意接受媒体采访，喜欢挂陌生人的电话，他的生活真的很简单，很随和。在与他的简短交谈中，我问了一个尖锐的问题。

“新浪微博的精英文化、内部团队的精英意识和优势是阻碍其商业化进程的原因吗？”

彭这次没有回避，并且直言不讳地表示，他已经认识到这个问题。

媒体基因有利于品牌广告

多年来，除了门户网站，新浪还做了两项最有效的业务，一项是博客，另一项是微博——当然，这是新浪在新媒体领域多年优势的结果。

因此，微博更多的是一个信息平台，生成的信息主要包括社会热点、名人八卦新闻、生活百科轶事等。事实上，微博上大多数用户的动机可以归因于他们对这三种信息的吸收，他们也参与了信息的生成。这种信息比任何传统媒体都更加迅速、丰富、真实、直接和个性化。

回到2012年伦敦奥运会，据报道，超过3亿新浪微博用户已经成为目击者和深度参与者。数据显示，在为期18天的“微博游戏”中，网民参与人数接近2000万，整体pv超过1.3亿，微博游戏的话题数达到362万，话题讨论次数超过3.9亿次，用户总数@达到1440万。

企业营销的要素也相当光明。招商银行(600036)采取金币奖励措施。用户可以用金币买彩票或投资虚拟金币；在平台的手机推广摊位上，点击链接到中国移动官方网站，就像展示生活中的户外临时商务办公室；用户点击平台上的泰格tt，选择“立即乘坐”按钮，即可直接进入羽毛球馆游戏，将用户带入奇瑞赞助的羽毛球馆。

微博游戏通过自然参与的方式提升用户在现实生活中对各种品牌的体验。中国移动、招商银行等企业的个性化广告实现了企业品牌的最大曝光。

另一个例子是刚刚结束的电子商务战争。苏宁乐购和Tesco充分利用新浪微博平台微访谈、微投票、微数据等营销手段。

tesco、苏宁乐购和国美电器等电商高管在新浪微博上大喊空，引发热议，并引起网民关注。刘还参加了新浪微博的微采访节目，与网友交流；苏宁乐购李斌不断抛出意见，占据舆论制高点。与此同时，微投票和微数据等微博工具在这场战争中被广泛使用。

据悉，二战后，苏宁乐购用户的关注度提高了8.7倍，每月媒体关注度提高了3%。新浪微博的品牌推广效果明显。

通往精确和互动的道路还很遥远

诚然，新浪微博在品牌推广、流量推广、订单处理、客户关系管理等方面的价值。微博的营销价值已经逐渐显现，但总的来说，微博的营销价值比媒体属性更重要，与传统媒体没有本质区别，在精准广告和互动广告方面也没有大的突破。

伟众传媒首席执行官王镇举了一个例子。一家淘宝店的微博精心制作了一张明星ps的漂亮对比图，转发了近2.8万次，覆盖了500多万人，但最终只卖出了5个订单——这些数据的转换率很低。

这个例子背后的事实是，一度流行的“大规模营销”正在逐渐衰落。文章《微博大已经死了》生动地描述了微博大过山车的发展轨迹。在巅峰时期，仅微博搞笑榜的年收入就能达到1500万元。随着新浪自身利益受损后的打击，由于其效果越来越受到质疑，面临着企业客户的冷遇，所以微博逐渐进入了死胡同。

业内人士普遍认为，“大规模”转发是一种没有技术含量的粗鲁营销方式。许多大型账户都是观众账户(如笑话)，因此很难对其粉丝特征(如年龄、性别、收入水平等)进行分类。)，因此很难对营销效果做出预期判断。

统计显示，绝大多数企业仍处于使用社交媒体作为品牌传播渠道的初级阶段。因此，风扇活动越来越少也就不足为奇了，因为它的转发量很大，而转换率很低。

从另一个角度来看，新浪今年4月正式开始销售的微博广告也延续了新浪门户的展示广告模式，仍然是按流量购买。将品牌广告业务拓展到微博平台似乎是一种自然趋势。

微博营销2.0突破困境

然而，基于个性化定制和社会关系链的精准广告更受新浪重视。新浪销售战略中心主任艾勇曾表示，微博广告将实现从流量购买到用户交付的转变，强调广告就是内容，通过社会兴趣地图将内容推给可能感兴趣的用户，并使用相应的应用页面吸引粉丝互动，鼓励用户分享和创造口碑效应。

也就是说，基于用户社会兴趣的推荐引擎是微博广告系统的核心，它可以将合适的广告推给合适的用户，并将广告转化为对用户有用的信息。

然而，很难克服微博从流量购买的1.0广告模式过渡到基于用户社会兴趣的2.0推荐模式的障碍。

微博的核心价值本质是一种精英文化，它以“名人+粉丝”一对多的形式带来信息的交叉放大效应。用户群之间的平面交互和交流很少。

知名分析师洪波认为，在微博这样的平台上，用户关心的是内容、共同话题和关键人物，而不关心用户关系链及其强度。当用户与企业、品牌和产品进行直接对话时，他们不应该将这种公开对话视为社交对话。关注某人是一种信息来源，这与在社交网站上把某人添加为朋友完全不同，后者是为了扩展一个人的生活。

精准广告要求相关平台的运营商具备很强的数据挖掘和用户行为数据分析能力。只有通过挖掘和分析用户关系、行为数据和传播路径，才能更好地匹配广告和用户。这也是新浪面临的一大技术挑战。

事实上，用户构成和用户行为的局限性使得微博的整个商业化过程遇到了种种困难。

这可以从新浪股价的剧烈波动中看出。从2011年初的80美元左右，一路攀升至135美元左右的最高点，然后股价波动到现在的50美元左右。

洪波认为，新浪微博应该做的是为用户提供更好的信息源筛选、管理和推荐，提升信息价值，为企业提供更好的营销工具和分析工具，提升营销价值。