电商登场 家电业话语权再分配？

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2012年8月15日，Tesco和苏宁乐购之间的“无底洞价格战”将被铭记。这不仅仅是一场闹剧，其背后反映出的一件事是，电子商务公司BLACKPINK走上舞台，开始试图挑战家电行业的话语权。近10年来，家电行业一直由3c连锁店主导。

家电制造商的渠道依赖

在众多网友的围观和参与下，刘以极大的氛围和个人风格开始了自己的“精彩表演”。这份“合同”，京东和苏宁乐购都是赢家，京东再一次证明了自己作为电商兄弟的地位，让更多人了解了京东的家电业务；在这场战斗中，苏宁乐购提高了自己的知名度，并经历了整个团队。

苏宁和国美的实体店一般被认为是受害方的利益，实体店的高毛利可能被抑制。刘昨日表示，苏宁线下门店的毛利率高达25%，如果价格战结束，它们的毛利率可能会降至10%以下。

接下来，关键问题是，这场战争的另一个参与者——家用电器供应商会受到损害吗？每次渠道供应商的价格战总是拉家电供应商，这是家电供应商的悲哀。渠道供应商通常以极低的价格抢占市场份额，相关的损失需要由家电供应商“支付”。

中信证券(600030)在发给客户的内部报告中写道，家电企业的受损程度与其竞争地位和原有渠道的实力有关(对苏宁国美等家电连锁或电子商务渠道的依赖程度越大，受损程度越大)。家电企业的态度是“只能坐山观虎斗”。

除了双头垄断的空转让领域，如果你想与渠道谈判，目前没有多少卡在家电供应商手中。目前，只有格力成功地为家电供应商建立了自己的渠道，而其他家电供应商则依赖第三方渠道。

面对这份“合同”，家电供应商确实选择了沉默。白店电力公司的领导人海尔昨天曾宣布将终止与京东的合作，但后来改变了态度，拒绝做出明确声明。这反映了当前家电供应商的矛盾心态，不愿重复过去被3c连锁店控制的老路，也不愿放弃电子商务市场。

刘昨日表示，这将是京东上市前的最后一场恶战。“明年，主要家用电器的收入需要增加200%，从而达到300亿元。”如果这种说法最终成真，很明显，家电制造商很乐意再有一个渠道来打破美国和苏联的垄断。

一些供应商证实的一个数据是，目前电子商务渠道的销售额占家电供应商总销售额的不到10%；经过十多年的努力，苏宁和国美连锁店占据了中国一、二线城市的70%。

中信证券指出:“家电渠道由于家电的上游(制造)已经集中，成为社会零售改革的深度收费。”换句话说，这场战争也可能是家电供应商对苏联和美国发起反压力的机会。

三方游戏的新时代？

然而，就目前而言，除了所谓的“零利润和价格战”，电子商务公司要想成为深度收费并赢得家电供应商，还有很多事情要做。

tcl集团(000100)品牌中心总经理梁启春昨日表示，电子商务是大势所趋，但电子商务应从提高后台管理水平和用户体验的角度出发，而不是恶意降价。“价格战有害无益，破坏了行业的发展基础和创新能力。在这个价值链中，没有人会亏本销售，最终会损害消费者的利益。”

梁启春承认:“电子商务的炮弹实际上是家电制造商的血汗。”渠道经销商通常的手段是事后通过结算与制造商讨价还价，如果制造商亏本销售，则让制造商承担部分损失。

刘表示，昨日价格战的成本有三分之二来自供应商，其中三分之一反对价格战，其余支持价格战。“我已经获得了供应商的‘毛利保证’的承诺，这意味着所有的损失都是供应商的。”

这显然不是一个好政策，干涸和捕鱼。模式集中、原始渠道相对稳定的主要家电厂商，尤其是空音调生产商，对与电子商务合作持保留态度。如果电子商务坚持推进价格战，结果可能适得其反。

对于所谓的价格战，一些家电制造商已经表示不赞成。长虹多媒体产业股份有限公司副总经理苏在微博上写道，无论价格战打得多么激烈，它都不会死，因为随着欧洲经济衰退和日本家电的撤退，国内家电的命运已经转向海外市场。苏表示，国内家电企业的老板们正在开发海外市场，无意评论这场口水战。

正如刘所说，这是一场激烈的战斗。但这并不是最后一次。中国家电行业是否会进入实体店连锁渠道、电子商务和家电供应商三方博弈的新时代，还有待观察。