新浪微博的商业化焦虑

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微博的巨大流量就像一座难以打开的金矿。新浪的各种尝试都是最好的，但失败岌岌可危

新浪微博的商业化既困难又保守。

7月13日，记者从新浪了解到，新浪微博新的广告形式即将推出，但外界仍不清楚其具体外观。这是今年4月新浪微博发布广告平台后，广告模式的一次新探索。

在过去的两年里，新浪这个老牌互联网公司在微博的帮助下蓬勃发展，其股价一度飙升至130美元左右。然而，就像坐过山车一样，新浪现在又回到了艰难的起点，股价跌至两年前的水平，跌至40多美元。

然而，与两年前不同，新浪急于探索下一代战略产品。现在，新浪感到困惑的是，它已经找到了一个符合互联网潮流的“社交网络”概念产品，但巨大的流量仍然像一个难以打开的“金矿”，静静地站在那里。

新浪，是时候焦虑了。根据新浪的预测，2012年，新浪将为微博再投资1.6亿美元。2011年，新浪在微博上投资了1.1亿至1.2亿美元。在新浪微博的成本结构中，除营销费用外，大部分都是固定成本。随着用户数量的持续增长，新浪继续加大对基础设施和网络设备的投资。

如果新浪的商业化进程继续缓慢，其现金流将逐渐收紧。此外，随着新浪微博新用户数量的减少，新浪微博的受欢迎程度正从每月2000万新用户降至去年同期的约1000万新用户。

因此，司南必须真正开始行动。“事实上，新浪微博的商业价值潜力是巨大的。根据现有的第三方微博每年数亿元的‘大’广告收入，如果新浪微博能很好地利用自己的平台，至少一年就能赚取数十亿美元的广告收入。”7月13日，朗道金首席执行官周杰告诉记者。

然而，由于新浪对微博的期望过高，它对微博商业化的态度就像对待生金蛋的母鸡一样谨慎，不敢轻易触碰和强迫。

今年4月，新浪微博开始全面商业化。然而，从外界来看，到目前为止，新浪微博广告平台仍然是基于展示品牌的广告，而基于数据挖掘的效果广告在任中还有很长的路要走。

用户缴费争议

打开新浪微博页面，无论是pc还是手机，你都能发现一系列微妙的变化。

在新浪微博的pc端，用户可以看到，在过去的几个月里，新浪微博的右上角悄悄增加了一些新的按钮，包括“打开”和“私人”的选择、功能按钮“展开”和“折叠”的选择等等。当然，最明显的变化是在页面的顶部、底部和右侧栏中推送了一系列广告。

如果你在移动终端上登陆新浪微博，用户可以看到顶部大约有五六个展示广告。此外，在“寻找朋友”栏目中，新浪微博偷偷添加了“握手”等功能设置。

显然，新浪微博已经开始在“用户”和“广告客户”两方面发挥作用。虽然腾讯微博和搜狐微博仍在相互观望，但新浪已经不再犹豫。

然而，对于如何将微博商业化，新浪似乎没有一个明确的答案。新浪内部人士告诉记者:“大家都在谈论新浪微博的广告。事实上，它的逻辑很容易理解，也就是说，根据两个部分来尝试:b(业务)和c(个人)。对b来说是挖掘广告商的广告价值，对c来说是进一步提高用户活动，甚至通过功能改进向用户收费。两者携手并进，相互融合。”

在个人领域，新浪微博试图向用户收费，包括微游戏。其中，反响最强烈的是:新浪微博于今年6月18日宣布将推出“新浪微博会员系统”，并要求每月10元开通会员。消息传出后，“掀起了一千次浪潮”，批评声此起彼伏。

安沃传媒总裁郭伟表示:“新浪微博已经积累了巨大的流量基础，现在的主要问题是如何实现流量。目前，新浪为个人做前端，为广告商做后端。然而，前端收费难以维持，也不会产生大规模的收入。新浪微博未来的主要收入仍主要是抢占广告主的后端收费。”

从这个角度来看，如何在个人层面上增强用户粘性，重振用户活动，从而实现广告销售，也许是一向重视媒体而忽视社交互动的新浪考虑的重中之重。

据统计，截至5月16日，新浪微博注册用户已增至3.24亿，日活跃用户占比超过9%。然而，新浪微博的新用户数量已经放缓，目前每月有1000万新用户。如果新浪微博能够重振用户的活力，按照每月活跃用户增长5%的速度，它每月可以增加约1500万用户。

一些业内人士告诉记者，“如果现有用户能够得到振兴，那么其广告价值将得到充分挖掘。”

广告商价值的“金矿”

去年5月，新浪首席执行官曹国伟谈到了新浪微博六种可能的商业模式:互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台和数字内容收费。

现在，新浪微博显然专注于广告。甚至在过去的两年里，每个人都认为社交网络是最容易赚钱的游戏领域，而新浪发现它不适合自己的商业模式。

新浪平台与腾讯等传统游戏平台的区别在于不同的用户群体。新浪平台的用户年龄较大。虽然他们有较高的教育水平和较高的收入，但他们不愿意支付，游戏粘性不高。

新浪微博去年推出了游戏平台，但大多数服务都是免费的，新浪也不与游戏开发商分享收入。预计新浪微博游戏平台将在今年下半年才开始收费，初始收入有限。

从国外的经验来看，社交网站蕴含着巨大的广告商业价值。新浪还将瞄准精准广告领域。然而，从传统的门户广告老板到移动互联网广告时代的领导者，新浪有其自身的优势和明显的制约因素。

一方面，新浪已经积累了良好的广告客户基础，但另一方面，在基于“按效果付费”的社会营销时代，新浪仍然需要太多的时间和精力去探索和探索，其中之一就是数据挖掘。

从事数据挖掘工作较早的科技副总裁徐洋告诉记者:“数据挖掘的前提是用户需要长时间积累，用户的社会属性、行为规则和交互特征需要长时间记录。在此基础上，深入分析和探索有效的广告传播渠道和模式。"

记者从新浪了解到，新浪正积极通过社会兴趣地图向可能感兴趣的用户推荐品牌内容，并利用广告对应的应用页面吸引粉丝互动，鼓励用户分享和创造口碑效应。

此外，为了推进商业化进程，新浪微博正在建立和完善微博基础设施，如微博信用系统、微博支付系统和微博数据挖掘系统。今年第四季度，新浪还计划推出自助广告系统，为中小企业和个人用户服务。

最近，新浪微博还推出了一个商业开放平台，为开发者提供技术和界面层面的支持，共同为服务企业打造一个应用商店，并创建一个利益共享机制。

然而，新浪内部仍倾向于保守，一直在等待看到外部世界的变化和动态。周杰说，“facebook正在尝试在页面左侧推出‘赞助商故事’的广告形式，其转换率将比原来的广告形式高出100倍。”不过，在今年第四季度facebook大规模推广之前，新浪也可能会谨慎借鉴，不会有大的变化和突破。”

未来的不确定性

今年下半年是新浪商业化的关键时期。

然而，各方仍对新浪微博的商业化持谨慎乐观态度。目前，各大投行对新浪的估值存在很大争议。7月12日，汇丰证券首次将新浪股票评级为“增持”，目标价为62美元。研究公司马克西姆将新浪的目标价从45美元下调至44美元，并重申了其“卖出”评级。

从新浪微博自身的发展来看，它也面临着许多困难。社交媒体广告在中国仍是一种新形式。一方面，新浪需要花费更多的时间和精力来教育市场；另一方面，新浪的商业化日程不断敦促它加快这项工作，不能再拖延了。

过去，新浪的广告商主要是大型广告商，主要模式是代理销售。进入微博时代后，新浪需要更加关注大中型广告主，区分以往的营销推广工作，并在后期的数据分析中提供跟踪服务，这也给新浪的人员配备带来了新的挑战。

记者从多家第三方广告公司了解到，相对而言，在国内大型互联网公司中，新浪的后台技术能力相对较弱，微博客户的复杂性和数据分析的差异性要求新浪投入更多的时间和精力进行探索。

同时，由于社交媒体广告是一个相对较新的领域，国内专业人士相对稀缺。一些业内人士和记者表示:“一位曾在美国与facebook合作的中国创始人回到中国，想与新浪微博讨论合作事宜，但发现其后端技术仍相对落后，很难直接打通。”

周杰告诉记者:“目前，华尔街投资银行对facebook的新广告形式‘新闻反馈’(信息流)仍有许多困惑，而在中国研究它的人更少。”

此外，值得一提的是，2012年，随着中国宏观经济放缓，新浪可能会面临从门户广告到微博广告的新挑战和冲击。新浪能否从头开始仍有许多不确定因素。

如果成功，新浪无疑将成为引领移动互联网广告潮流的新领军者，其辉煌不亚于甚至超越2000年互联网泡沫后的门户网站广告。如果失败，它将处于危险之中，或者它将退出互联网的第一阵营。