奢侈品电商：160亿的秀水街？

本篇文章1899字，读完约5分钟

所有的交易都可以成为电子商务并且有效吗？

在所有喜欢画蛋糕的花言巧语中，这是真的。你看，互联网起初只是卖书，比如当当网；然后你可以去百货商店卖，比如淘宝；甚至3c，如京东；你也可以卖机票，比如携程；现在，食物也可以卖，比如中粮我买；例如，你不能卖掉一栋容易居住的房子...在这种情况下，在线销售奢侈品有什么错？

是的，一切都可以在网上出售，但这并不意味着一切都适合电子商务，奢侈品就是其中之一。

上个月，法国逮捕了一个犯罪团伙，其中包括爱马仕的两名前员工，他们专门制造爱马仕的奢侈品。随后，爱马仕首席执行官宣布，在线销售的爱马仕产品有80%是假货！事实上，这不是一个孤立的案例。不久前，施华洛世奇发表声明称，在中国、JD.com、Amazon.com等地，任何网站都无权销售施华洛世奇产品——然而，后者的网站都设立了奢侈品渠道，销售相关产品。随后，许多奢侈品制造商如lv、gucci和prada也发布了类似的声明。根据调查，2011年网上奢侈品市场的潜力可能达到160亿，所以这可能是秀水街，潜在市场为160亿。

那么，这些网站的奢侈品从何而来？行业分析师认为，海外采购和二手商品回收可能是主要来源。

等一下！如果它真的来自购买，甚至二手回收或收购的尾货，它仍然是真的。事实上，这部分的数量非常少，与网上购买的大量奢侈品极不相称。爱马仕的声明不能代表所有奢侈网站的状态，但其中可能不会有更少的假货。为什么会出现这种现象？事实上，原因不难理解，而这三个原因是不可忽视的。

首先，高毛利的诱惑。由于在品牌推广和实体店经营方面投入了大量资金，很多奢侈品的毛利率仍然高达80%，而仿制品的毛利率甚至更高，因为没有这样的投资。十倍的利润足以诱使太多的商家参与假冒和销售假货。这种现象不仅存在于互联网上，也存在于传统渠道中。电子商务只会拓宽假冒商品的销售渠道。这种诱惑不仅存在于电子商务网站，也存在于电子商务的所有环节。很难监控供应商的欺诈行为，快递员更换包裹的情况并不少见，一些买家在故意购买后更换包裹的情况也不少见——在成千上万个包裹背后隐藏着几乎同样价值的利润空空间。

第二，奢侈品很难识别。如果奢侈品的核心价值是品牌，那么没有标志就不再有价值。恐怕不会有太多的反对意见。目前，许多仿制品都是足够真实的，“高仿制品”已经成为仿制品的主流。然而，普通消费者很难识别它们，这大大降低了假冒和销售假货的成本。仅仅因为难以识别，大多数奢侈品实体店都不敢直接识别它们，一些海外品牌要求将它们邮寄回当地进行识别，这要花费数万英镑，而且要持续几个月。毛利率高的产品很难识别和鉴别，所以造假的风险无疑会大大降低，造假者的欲望也会大大激发。

最后，我们还必须考虑中国消费者的“扭曲”心态。一方面，中国消费者几乎是世界上最热衷于奢侈品的。目前，中国奢侈品消费已达到世界的25%，超过日本，仅次于美国，大量奢侈品被相对贫困的普通消费者购买。有一个非常奇怪的消费概念“好面子”；另一方面，中国消费者热衷于打折，希望利用昂贵的奢侈品。这种“好面子”和“占便宜”的心理交织在一起，使得奢侈品电子商务在短期内有了灰色地带，通过打折销售假货来吸引消费者。

这些多种因素交织在一起，形成了互联网奢侈品电子商务的悖论:秀水街上看到的网上和网下的产品大多是假的，很难识别，那么为什么网上销售的奢侈品能被证明是真的呢？如何确保快递的安全？如果你买假货，怎么退货？如果有疑问，如何识别？你相信处于危险中并且随时可能失败的电子商务公司吗？奢侈品电子商务已经成为秀水街在线的内外驱动力。

事实上，这些因素仍然不是奢侈品电子商务成功的关键。更关键的因素是，在最上游的品牌制造商和渠道之间的博弈中，无论是在线还是传统分销渠道，在整个电子商务产业链中，谁拥有控制权是核心。奢侈品制造商本身拥有强大的定价能力，没有动力将他们的产品分销给普通的电子商务公司，冒着品牌受损的巨大风险。相反，例如，他们在平台电子商务公司上打开制造商渠道，或者建立自己的电子商务。因此，大多数b2b2c电子商务公司和b2c电子商务公司本质上仍然是一个渠道，排挤了苏宁、国美和安百里等传统渠道，这些渠道不足以在形成渠道垄断之前形成上游品牌厂商的讨价还价。

可以说，现有的奢侈品电子商务模式根本站不住脚。由于这个原因，秀水街在互联网上不可能增长到160亿，而且会逐渐下降。当然，这并不是说在互联网上不可能有奢侈品牌。如果一个控制上游的企业能够更好地与互联网融合，实现一个全过程的封闭系统，甚至创造一个像zara这样的快速品牌，这并不是不可能的——但我们很难称之为“奢侈品电子商务”。