突围同质化瓶颈 电商血战仍在继续

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“那是最好的时候，那是最糟糕的时候；那是智慧之年，那是无知之年；这是一个光明的季节，也是一个黑暗的季节……”狄更斯《双城记》中的这段话，在新蛋中国执行副总裁兼新蛋中国总裁周兆武看来，最适合描述中国目前的电子商务市场。

在新蛋总部所在的美国，电子商务环境已经进入早期成熟阶段，而在其刚刚发展起来的中国市场，电子商务发展处于野蛮的成长环境中。周兆武确信血战仍在继续。“每个人都只关注流量和营业额。我认为纳斯达克上市现在并不要求盈利。”

其中一场让周兆武看到“血腥之光”的战斗发生在两周前的欧洲杯期间，当时Yixun.com、Tesco、国美商城、苏宁乐购、天猫、qq商城等国内大型电子商务企业心照不宣地发起了“史上最强的电子商务价格战”，这场价格战涉及的利润空间和营销资源高达70亿元。

更多的肉搏战是在日常广告营销中。周兆武还在2012年电子商务产业(上海)峰会上无奈地告诉《中国商报》，包括他自己和他的竞争对手在内的长期现象是，几乎没有其他特别好的广告方式，只有利润和折扣的内容。

同质竞争背后

“作为消费者，我当然希望越便宜越好，低价竞争绝对不是电子商务未来的发展趋势。”商务部电子商务司副司长聂林海表示，电子商务的发展要靠创新，要有自己的核心竞争力。

日益激烈的价格战背后是电子商务平台的同质化趋势。无论是最初卖书的当当网、从3c起家的京东网、贴着妇幼用品标签的红孩儿网、第一商店、亚马逊等。，它们都发展成了像Tmall这样的电子商务平台，并且失去了它们原有的特点。

“通过规模竞争扩大影响，降低平台运营成本，抢占客户，抢占市场，争取规模。”上海财经大学市场部教授晁刚岭表示，这主要是因为电子商务平台门槛低，每个平台都追求自己的规模，而不是销售的专业性和专业化。

另一方面，除了扩大影响和规模，企业的价格战也是一个“洗牌”市场的过程。晁刚岭表示，由于企业在价格战中仍需考虑成本，价格战将导致企业以低于成本的价格竞争。目前，现金流量充足的大型电子商务公司仍有实力支撑，但一些实力较弱的电子商务公司将在“洗牌”过程中倒闭或被兼并。

“在未来两三年内，竞争形势将会有所不同。”齐认为，一旦规模红利被分割，一些无法形成规模的网络运营商将走差异化之路，寻求自身发展；然而，为了应对专业和特色网络平台的竞争，规模网络提供商也将有不同的分工。例如，一号店可以分为电器一号店和化妆品一号店，这样可以节省消费者的查询费用。

规模经济圈

周兆武也认为:“这是大浪淘沙的舞台。”在他看来，从高同构、低客户忠诚度、高营销成本的状态到真正的输赢时间，拥有良好内部技能的公司可以在大浪中取胜。最后，当只有少数寡头能够生存时，电子商务可能会过得很舒适，这一过程也是必然趋势。

运用内部力量的电子商务公司需要获得动力。苏宁电器(002024)有限公司副董事长孙为民表示，这种势头主要有三个着力点。一是通过两种有效的方法使企业短期化。迅速做大:广告能够制造影响力和流量，能够迅速扩大销售规模；制定价格，吸引用户注意，通过低价吸引更多注册用户。事实上，中国的许多电子商务企业，投资很大，基本上在这种潜力上花了很多钱。

然而，在他看来，企业更重要的关注点是争取软实力和提升客户体验，这是电子商务企业变强的最基本问题。电子商务平台产品丰富，检索方便，传递准确。随着商品数量、用户访问量和区域市场覆盖面的逐渐扩大，看似简单的需求可能会变成复杂而困难的问题。

第三个重点是争取持久性，即在物流设施和基础平台的建设上更加努力，这是一个电子商务企业和基础平台的问题。

但事实上，在线和离线之间有两条完全不同的发展道路。孙伟民表示:“线下零售业务一般遵循规模经济和规模经济，而线上业务一般显示规模经济。”也就是说，电子商务企业中的大部分非规模企业是盈利的，而大部分规模企业是不盈利的，从而形成了规模不经济的怪圈。

平台电子商务的竞争突破

“以对与错取胜。”这句话出自《孙子兵法》，意思是说如果你想在一场战斗中不败，你应该用常规的打法在每个地方都保持不败，但是如果你想赢，你必须能够在对抗中找到两军的弱点，你可以出其不意地赢。Yixun.com首席执行官卜光启认为，这在电子商务行业非常适用:当每个人都在应对价格战和广告战时，你怎么能做出“奇怪”的举动？

优秀的电子商务和一般的电子商务的区别在于客户体验。电子商务一号店在三年内增长了192倍，该店董事长余刚表示，顾客体验不仅仅是一个送货的时刻，还是一种顾客服务态度，而是一个非常全面的东西，包括商品是否丰富，产品信息是否描述清楚，价格是否合适，购物流程是否简单，送货是否及时，送货服务是否优质，是否有个性化服务， it部门的系统流程是如何设计的，操作是否简洁，说明是否清晰，搜索是否准确等。 "

更重要的是，如果客户体验看起来非常虚拟，那么它应该详细到每一个岗位和每一个流程，每个部门都应该用具体的操作指标来控制和衡量它，这些指标应该与员工的工资挂钩。例如，在配送环节，应该衡量准时交货率、破损率、缺货率、错交货率、客户首次解决问题率、24小时解决问题率等。

电子商务企业要想突破同质化竞争，孙伟民也认为，这也是进行大宗商品交易精细化运作的方式之一，也就是说，产品的生产、供应、分销和配送在整个产业链中形成一条流通链，真正将大宗商品的生产转化为消费驱动，这不仅让电子商务企业有价值，而且对整个行业的转型具有划时代的意义。

另一方面，它在于差异化。孙为民认为，个性化商品的私人营销将创造更多个性化的电子商务企业。