微博二虎夺金战

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在cntv拥有伦敦奥运会网络分销权的前提下，广告市场形成了cntv与门户网站之间的大竞争格局，门户网站之间的小竞争格局。

腾讯的一位知情人士告诉记者，马已经在伦敦奥运会上表示，腾讯在这场战斗中必须实现“流量第一、广告收入第一、影响力第一”。为此，腾讯在微博上采取了多种手段，并派记者到伦敦报道。

被腾讯视为第一竞争对手的新浪及其主管体育的副总编陆洋对记者表示，他对腾讯的言论不予置评。“类似的话始于2004年，每一次国际大型活动都会有人说我们的思路是基于我的。”

陆洋还透露，新浪对伦敦奥运会的报道将高于以往任何一次国际比赛。

一个名为“这个数字仅次于新华社”的新闻集团

马花藤的“三个第一”可能不完全是宣传。

欧洲杯后，一些媒体统计了四大门户网站的一组数据:从欧洲杯专题页面来看，腾讯的广告客户来自7大领域的14家企业，包括阿迪达斯、耐克、招商银行(600036)、蒙牛、北京现代等重量级客户，客户数量排名第一；新浪排名第二，在5个主要领域拥有11个客户；搜狐网易排名第三和第四，分别有6个和4个广告客户。根据各门户网站页面上的采访显示，网易有22篇文章，新浪有23篇文章，搜狐有37篇文章，腾讯有65篇文章。

有了数据的支持，腾讯显得信心十足。

“自从欧洲杯之后，新浪在原创性、速度和质量上都无法与我们竞争，而微博可以与我们竞争。”腾讯副总编王永志。腾讯一直拥有流量优势。在广告方面，2008年搜狐排名第一，新浪第二，腾讯第三，但在2010年世界杯上，腾讯已经是第一了。“在本届奥运会上，从目前的广告情况来看，腾讯的广告保持第一并不难。”

据王永志介绍，这一次，腾讯向伦敦派出了50多名记者，仅次于新华社。在后方，有一支600多人的队伍。编辑层有450人，运营、技术开发和安全审核层有150人。

在50多名记者中，有13-15人持有官方证书。这些证书都是与个别体育组织合作的。王永志介绍说，从去年开始，腾讯打算与这些机构进行洽谈。目前，国际羽毛球联合会、排球联合会、乒乓球联合会和游泳联合会确定主要关注中国的热门项目。虽然只能涵盖单项比赛，但整体而言，单项证书的权威性低于国际奥委会，但单项证书在本次比赛的面试位置上更具优势。其余的记者主要是摄像师，他们应该与书面记者合作进行场外采访。

此外，腾讯计划在奥运会期间开放三个平台:微博、页面和视频。他们还进行了终端接入，即接入电脑和移动终端，相关内容将被分段，即在电脑和移动终端上看起来基本相同，以确保关心奥运会的体育迷在任何时间和地点都能看到他们最想看的东西。

“曲线救国”与金元政策

然而，在官方合作方面，新浪比腾讯更有优势。

新浪与中国奥委会签署了官方合作协议。作为后者的官方合作伙伴，新浪获得了报道中国代表团参加伦敦奥运会的权利，以及发布官方机构和体育中心微博的专有权。从技术上讲，新浪与中国奥委会下属的华奥行空网有联系。

“官方合作对司南有利。例如，华奥为我们提供了一张奥运会采访卡。”新浪体育的一名记者说。新浪主管体育的副总编陆洋向记者强调，这次新浪的奥运团队绝不会少于上届北京奥运会的450人。

面对新浪赢得官方博客的优势，腾讯选择了曲线救国。他们签署了在中国为一些容易产生金牌的中心和个人开放个人微博和官方网站的权利，如乒乓球、羽毛球、跳水、体操、射击、举重、女子排球和刘翔。

“我们计算了一下，包括刘翔在内的六支金牌队伍表现最差，有22枚金牌保证垫底。如果他们打得好，他们可以获得28-30枚金牌，这可能占整个中国奥运代表团金牌的70-80%。预计中国代表团这次将获得37枚金牌。”王永志表示:“这可以弥补新浪在获得官方合作方面的优势。”此外，腾讯还获得了在奥运会后第一时间采访这些签约中心和运动员的权利。

腾讯一位匿名消息人士指出，腾讯为可能赢得金牌的个人提供的最高预算达到了300万英镑。

王永志也表示了担忧，他估计新浪和腾讯在这方面有冲突。因为新浪获得官方权利，腾讯获得个人权利，但在中国体制下，官方机构有权干预运动员的个人行为。“例如，如果腾讯正在寻找刘翔，它需要通过现场管理中心。”

除了派出采访小组到前线，腾讯还派出了一个100多人的客队，包括退役的老冠军，其中大部分是北京奥运会冠军，包括射击杨琳、游泳洪倩等。对于中国流行的金牌项目，退休的老冠军基本上都被邀请来解释。从文化深度上考虑，邀请了余华、苏童、麦嘉、阿来、阎连科、蒋等六位作家。这六个人将作为嘉宾出席梁文道在伦敦主持的一个节目，这个节目类似于“三人小妾”。

有些客人是冠军的亲友、父母、男女朋友等。腾讯将赞助他们去伦敦，在他们面前创造一个话题和一个快乐的氛围。

激烈战斗微博

腾讯还有一个毫不掩饰的野心——希望通过伦敦奥运会在微博上超越长期压制腾讯的新浪。

新浪微博一直是腾讯头上的一座大山，尽管目前的数据显示，腾讯微博似乎成功屏蔽了新浪微博——根据腾讯第一季度报告，其微博用户为4.25亿，平均每日活跃用户为6700万。然而，根据admaster和ssi去年8月进行的调查，77%的新浪微博和腾讯微博用户有交集。但事实上，腾讯用户的活动仍然落后于新浪。就连腾讯高管也承认，新浪微博的用户粘性和名人互动比腾讯更强。

由于起步早，新浪拥有大量的精英用户，并在起步时享受到了宝贵的“资源专属期”。腾讯不得不付出更多来竞争。

在竞争最激烈的时候，有两个耸人听闻的事件:第一，新浪执行副总裁兼总编辑陈彤在微博上暗示，腾讯正在“挖”新浪微博的员工，甚至是陈彤的司机。接到一个猎头电话；第二，今年3月，当腾讯第三方微博系统“微博”上线时，新浪微博负责人彭发出了严厉的指责，称他“抄袭而不改”。

为了吸引名人用户留在腾讯微博上，腾讯投入了大量资金。

腾讯对刘翔的追逐持续了一年多。刘翔退出北京奥运会后，腾讯开始联系刘翔。“有人说我们是用金钱来打动刘翔。事实上，不仅仅是这样。”腾讯的一名体育记者回忆说，他已经来回联系了一年多。后来，刘翔决定继续参加比赛，他很爽快地与腾讯签约。

“最初，我们非常愿意为吸引名人而付费。”记者说，有一次，一名员工说服一位明星教练来开通微博，微博并不独家，但该员工当时所在的团队获得了1万元的奖励，而教练的费用估计更高。

现在，对于名人微博，腾讯内部实行“生产承包到户”的原则。那些签合同的名人，属于记者这一行，应该关注他们微博的活动。如果微博不是很活跃，他们会打电话发短信催促。

今年伦敦奥运会，腾讯还专门创建了一个微博圈。

第一个是冠军微博圈(包括上述六个金牌团队)。在封闭训练期间，媒体很难采访，教练员和运动员的微博将成为媒体重要的信息来源。奥运会期间，只有200名中国记者能够拿到采访卡，组委会严格控制了运动员的采访。这时，运动员和教练的微博成了重要的信息来源。

此外，还有体坛巨头微博圈、都市报论坛微博圈和央视名嘴微博圈。这些记者非常有能力在篮球和奥运会的微博上发布新闻。“除了张斌和何伟，央视的体育明星基本上都在腾讯开微博，所以我们有央视主要体育评论的独家资源。”王永志说道。

与腾讯的说辞相比，一直被腾讯视为竞争对手的新浪显得尤为低调。至于其奥运战略，仅透露将继续打造黄健翔的冠军访谈，并结合微博优势推出100部冠军微电影。

“本届奥运会是一次关于整个空.媒体整合的报道微博视频将发挥重要作用，而手机平台将有不同于以往的体验。”新浪主管体育的副总编陆洋表示，新浪在本届奥运会上的优势在于团队能力和合作资源，这也在于全媒体平台的用户覆盖面。在微博上，他们特别增加了员工。