积重难返百思买悲情溃败 借五星电器翻身希望渺茫

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百思买曾经自满的差异化经营战略在中国市场没有立足之地，因此必须改变战略，全面实施本土化。

2月22日，百思买官方网站发布声明，宣布中国大陆所有九家门店及其上海零售总部将很快关闭，百思买在中国的零售业务将并入其五星电器品牌。这意味着百思买的自有品牌已经退出中国市场，但未来它仍将通过五星电器在中国展示其存在。

据悉，百思买进入中国市场后，一直坚持源于美国的购销两旺的盈利模式，但百思买所代表的商业模式在中国似乎行不通，难以快速扩张。经过多年的低迷表现，辞职已经成为一种不可避免的命运。

百思买亚洲区总裁唐思杰表示:“关闭百思买在中国的门店是一个非常困难的决定，但我们对新的业务战略非常有信心。”并将永远致力于服务中国市场，大力发展五星电器。”

没有人怀疑百思买的强大实力及其对中国市场的重视，但它能否通过五星电器实现“中西合璧”，进而撼动中国家电零售巨头的地位，却令人怀疑。

五年后

2006年5月，长期觊觎中国市场的百思买通过投资1.8亿美元收购五星电器75%的股权，正式进入中国家电零售业。2009年2月，它收购了五星电器剩余的25%股权，使后者成为百思买的全资企业。经过这两次收购，百思买已经将近170家五星电器纳入旗下。

2007年1月，百思买在中国的第一家私人品牌店在上海繁华的徐家汇开业。然而，百思买自有品牌商店在中国的发展极其缓慢，就像一只蜗牛。

据记者了解，在百思买进行战略调整时，中国只有9家门店，其中6家在上海，另外两家在杭州和苏州，还有一家是北京市场的“店中店”。

根据百思买2011财年前三季度的业绩数据，其全球总收入为385亿美元，其中国际市场收入为45亿美元。百思买在其季度报告中并未具体提及中国市场的贡献，但一些国内分析师指出，中国市场是百思买海外市场的主力军，但其业绩基本上得到五星电器的支撑。据说，五星电器的门店销售额一直保持两位数的高增长，这已经成为百思买在世界上的亮点。

家电专家刘步尘表示，百思买自有品牌表现低迷的第一个原因是百思买进入中国太晚。“2005年，中国家电连锁完成了布局。2006年，百思买重返中国，失去了先发优势。它已被国内大型连锁企业压制。”刘步尘说。

当时，百思买的店铺环境被苏宁和国美无处不在的店铺所淹没。仅在百思买投资最多的上海，三家本土家电连锁企业就保持了80%左右的市场份额和160多家门店，而百思买在上海只有六家门店，门店数量太少，无法形成有效的规模优势。此外，它错过了最好的发展时期，全球采购的优势无法在中国得到体现，这使得它难以与当地企业竞争。

频繁的教练变动使其发展变得多变。自2007年4月起，百思买中国区董事长兼总经理鲁为民已退休，杨德明担任百思买亚太区总裁。2010年3月，百思买亚洲迎来了新总裁唐思杰。

在诸多因素的影响下，百思买中国的发展陷入了停滞。据行业观察人士称，百思买每年都在亏损。作为一家上市公司，不可能深入培育市场，所以关闭店铺将成为唯一的出路。

对水和土壤不满意

百思买在中国市场的发展模式几乎是美国的翻版，美国强调“购物体验和客户服务”，而不是模仿中国本土零售巨头的“低价策略”。在市场参与者看来，适合美国消费者的“体验式购物”在中国是不可接受的，它提供的体验很少能转化为实际消费。一位曾在百思买工作的人无奈地说，许多消费者去百思买体验产品，然后去苏宁或国美门店购买产品。

百思买的“收购”操作也被认为是其目前困境的原因。

在中国，百思买通过现金收购在整个商店中处于领先地位，商店租金和装修成本不会转嫁给像家电商店这样的供应商。由于商店里的促销员都是自己雇佣的，百思买的劳动力成本比竞争对手高。此外，它需要为供应商的原型付费，并承担原型的折旧损失。

在这方面，易观国际商务解决方案公司的高级顾问陈灿表示，百思买采取的模式是自己购买房产和商品，由自己的员工销售，初始投资很大。在承担更大商业风险的同时，它不可避免地需要更高的利润来支撑。然而，专注于中高端品牌的百思买一直在“加入价格战”和“保持高端形象”之间挣扎。相反，中国的本土企业以分期付款的方式向供应商和销售推广人员付款，这缓解了财务压力，降低了运营成本。在这种模式下，百思买中国很难投入巨资进行快速扩张。由于店铺数量少，它在面对当地家电供应商时也缺乏议价能力。在全面分析百思买关闭自有品牌门店的根本原因后，刘步尘也认为“百思买在加拿大和美国家电商场占有70%的份额，但中国市场与北美市场不同，商业环境也不太成熟。百思买自有品牌店一直不愿放手，又找不到合适的新车型，最后失去了麦城。”

事情不止于此。在受困于商业模式的同时，以京东为代表的新一代电子商务企业正在不断压缩百思买的生存空间。为了迎接电子商务的挑战，国美、苏宁等国内家电商店都增加了自己的电子商务建设。然而，由于各种因素，百思买对国内电子商务的投资明显不足，难以获得国内电子商务市场的份额。

调整策略

在宣布关闭现有门店的同时，百思买为其在中国的发展做好了准备。

几天前，百思买向外界表示，其在中国的战略将重新聚焦于“盈利的零售平台开发商”，并在未来大力发展其子公司五星电器。这意味着五星电器将继承百思买的衣钵。一些分析师认为，百思买自有品牌撤出中国后，其在中国的业务将整合到五星电器的品牌中，相关门店将移交给五星电器管理。

长期以来，五星电器的运营模式几乎与国美、苏宁等国内家电零售商相同，都为供应商提供了经营租赁空间。百思买关闭自有品牌门店后，其运营模式可能会转变为“本土化与百思买体验模式相结合”。然而，五星电器能承担百思买在中国的战略责任吗？

“从短期来看，五星电器与中国家电巨头竞争是不现实的。但是，如果五星电器能从二三线城市起步，空.仍将有很大发展”上海交电家用电器商业行业协会秘书长韩建华说。随着家电下乡、家电折价的全面推广以及城市化的发展，二三线城市乃至城镇将迎来巨大的家电消费需求，成为家电市场新的竞争点。对于五星电器的本土发展来说，它在这些市场上有更多的优势。

百思买也表现出了强烈的发展愿望。根据计划，五星电器将在2012财年新开40-50家门店，到2012财年年底，门店总数将达到200-210家。

然而，在业内人士看来，百思买的努力仍然不够。因为即使五星电器的门店数量按计划在2012年底增加到200-210家，五星电器短期内也不会超过苏宁和国美。与后两家的门店数量相比，五星电器目前还不到其竞争对手的五分之一。在刘步尘看来，家电连锁竞争的实质是渠道资源的竞争。拥有的商店越多，发言权就越大，与上游供应商谈判价格的权利就越充分，对消费者的影响就越大。从这个角度来看，五星电器的背后不够强大。

但行业内也有乐观的声音。中国市场学会副会长徐苑说，大的未必是最好的。“合并了百思买元素的苏宁、国美和五星电器最终可能胜出，这仍有待市场检验。”