微软中国与盗版斗争十年 尝试低价正版策略

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为了跟上世界最大软件公司对不断更新的中国市场的期望，微软中国必须以更明智的方式打击盗版。中国gdp已经超过日本成为世界第二大经济体的消息，足以再次激起许多跨国公司对中国的复杂感情:没有人能忽视如此巨大的市场，但它们在这里赚钱仍然不容易。微软就是这样的跨国巨头之一——它在中国的收入低于印度甚至韩国，而中国的国内生产总值是后两者总和的两倍。

微软一直对中国寄予厚望，毕竟中国是仅次于美国的世界第二大个人电脑市场。根据idc的数据，2009年中国pc软件盗版率为79%，2005年和1994年分别为85%和92%。

事实上，盗版比大多数中国人想象的还要危险。在2011年2月于法国巴黎举行的第六届全球反盗版大会上，微软全球反盗版和反盗版事务副总顾问大卫·芬恩展示了一张印有“fmm”标志的盗版office 2007软件安装盘。以“fmm”为代表的“家庭”是墨西哥最臭名昭著的暴力贩毒集团。他们认为盗版软件是“低风险、高利润的贩毒、贿赂和绑架的补充业务”。在商店、市场和自动售货机中有180，000个销售点，他们的日收入超过220万美元。

即使没有暴力贩毒集团，盗版对人们日常生活的危害也是显而易见的。"在所有微软市场中，中国消费者对盗版危害的抱怨最多."大卫·芬恩告诉《全球企业家》。2010年底，微软对包括中国在内的20个国家的38000名消费者进行的一项调查显示，80%的受访者非常担心盗版软件的风险。

每个人都不想在制作重要文件时崩溃。重启后，他们发现没有保存任何东西；我不希望刻有美好回忆的照片或视频在系统崩溃后消失；我不想我的网上银行账户被偷。中国软件联盟(China Software Alliance)执行副总裁邹舒表示，盗版者通常不以销售软件为目的，而是通过隐藏在盗版中的恶意代码和网络钓鱼网站窃取消费者的银行和账户等个人信息，从而获取非法利润。基于这一现实需求，微软中国首次推出了“真！”计划于2010年底在北京、南京、杭州、武汉、成都和Xi举办。“大型正版促销活动不一样。这是微软首次在中国大规模推广正版软件，涵盖电视、平面媒体、互联网、户外等传播渠道，目前正在上海等城市进行第二轮传播。

“真的！它与众不同”代表了微软三大反盗版手段之一的教育指导，另外两大手段是技术更新和执法协助。微软希望引导用户认识到盗版的危害，不仅是为了鼓励他们购买正版软件，也希望用户不要擅自复制正版软件。"数字技术使得复制软件变得非常容易."微软中国知识产权总经理余卫东告诉本杂志:“即使盗版渠道被取缔，问题依然存在。”每次用户拷贝一个软件，正版软件的市场份额就会减少一个。”

尽管如此，自2008年“黑屏事件”以来，微软中国一直对个人用户非常温和，以教育为主要手段。它显然害怕再次受到消费者的指责。“真的！这是不同的。”它侧重于从消费者数据和网络安全的角度描述盗版的危害以及正版的安全性和可靠性，而不是直截了当地指出使用盗版是错误甚至是犯罪。

为了打动中国消费者，微软开始尝试以前从未敢接受的低价。最初，windows 7家庭基本版的零售价为399元，仅为美国市场价格的1/3。同一版本vista在中国首次上市时的价格是1532元，后来又降到了499元。2010年7月，微软中国还推出了“校园先锋计划”，以199元的世界最低价向大学生销售windows 7专业版。除了这一举动的公益色彩，很明显，微软希望让大学生，未来市场的主流消费者，尽快意识到正版软件的好处。

专注于目标

过去10年，微软中国的反盗版之路一直在演变。在早期，直接起诉侵权组织的效果并不明显。如今，经历了几任CEO的微软中国已经学会了采用多种合作模式来更聪明地打击盗版，比如通过提供软件外包订单和增加在中国的投资来加强与中央政府和地方各级政府的合作，以及与原始设备制造商合作以赢得更多正版软件预安装等。获得政府支持意味着政府自己购买正版并更加积极地推广它们，这对微软来说意义重大。微软在成立之初就在反盗版方面投入巨资，但一直未获准进入。

对微软来说，与其在一个庞大、分散且极其敏感的个人消费市场上打击盗版，还不如更多地关注大型组织中软件的商业用途。例如，2010年4月宣布的上海大众保险公司未经微软许可在商业上使用其软件的案件，是微软首次在中国起诉一家大型企业盗版，其获得的赔偿金额超过210万元，这也是其迄今在中国获得的最大赔偿。“许多公司使用微软产品作为商业工具，他们的生存是基于使用盗版软件。这是微软和相关部门解决的一个关键问题。”余卫东告诉本杂志。

与事后诉讼相比，最有效的反盗版方法是微软加强与主要原始设备制造商的合作，努力让消费者在购买新电脑时自动成为正版视窗软件的用户。这在个人消费市场、企业市场和政府市场都是可行的。目前，所有索尼和东芝电脑产品都将预装windows 7。联想在2010年底宣布，所有在苏宁电器销售的联想电脑都将预装windows 7。

但是问题仍然存在。对于个人电脑制造商来说，最重要的是能装运多少台电脑，而不是电脑中使用的软件是否是正版的。许多电脑制造商不愿意在低端产品中预装windows系统，因为这将不可避免地提高电脑的最终售价。同时，一些经销商会在没有预装正版系统的电脑上安装盗版软件，以提高“性价比”。工业和信息化部的数据显示，不到40%的新电脑预装了视窗系统。“并非所有消费者购买的预装窗口都是正版软件。”余卫东指着这本杂志。因此，提高正版预装比例是遏制盗版的主要方面之一，它可以作为空.

无论微软如何努力打击盗版，它的成功仍然取决于政府的态度和行动。好消息是政府越来越重视反盗版，甚至在政府软件采购方面成立了专门的团队。自2010年10月底以来，国务院再次在全国范围内开展打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专项行动；坏消息是这一行动只持续了半年。显然，微软希望政府在很长一段时间内促进和保护知识产权，促进中国的创新，而不是把它变成一场持续三六个月的“运动”。“在20世纪90年代，欧洲的盗版率高达79%，但现在只有39%。因此，我们对中国政府和市场打击盗版充满信心。毕竟，这不是微软公司的事情，而是有利于整个it行业的培育、国家税收和创新环境。”大卫·芬恩告诉《全球企业家》。