99click：网络广告效果评估“独立派”

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艾瑞咨询(iResearch)发布的2010年第三季度中国网络广告市场数据显示，2010年第三季度网络广告市场规模达到100.5亿元，高于第一季度的100亿元。品牌平面广告和搜索引擎广告仍然占据主导地位，但品牌平面广告的市场份额有所下降，在线广告的形式更加多样化，市场结构的稳定性发生了微妙的变化。

上珠科技(北京)有限公司(简称99点击)CEO马·田芸在美国留学期间对他影响很深。

双击公司(一家为在线广告商提供广告管理、广告发布和广告监控等服务的公司)在美国的成功给了马田芸一个创业的机会。2004年，回到中国，成立了第三方独立在线广告监控公司99点击。

“当时，中国对网络广告的效果视而不见。但我在美国的经历告诉我，消费者会越来越重视网络广告效果的评价。”马田芸说道。

经过多年的坚持，99click公司的价值开始慢慢被客户接受。近年来，先后获得芒果网、Dangdang.com、Inspur集团等企业的大量订单。他的“两跳率”理论正在成为业界公认的标准，并在2010年金网奖中获得网络创新营销产品奖的桂冠。

全流程监控促进广告交易

网络广告的形式越来越丰富，新的广告模式不断涌现，监控和分析广告效果的重要性也越来越突出。衡量在线广告的真实性和提高投入产出比(roi)已经成为许多广告商关注的焦点。网络广告投放的准确性、广告效果的深度评价以及网络营销的效率等关键因素已经开始成为广告主必须关注的问题。

多年来，网络营销传播的评价指标仅限于cpm(广告千次收费)和cpc(每次点击成本)。这些指标只能监测广告的到达率，但无法知道广告对消费者的影响。

“99click分析了在线广告的全流程用户行为。目前，大多数监控是针对广告显示和点击分析，而忽略了用户点击后的行为。”在与客户的大量接触中，马觉得，随着网络广告形式的日益多样化，客户的广告效果不再局限于品牌的推广，而是更加注重交易的推广，即将广告转化为真实有效的交易。因此，有必要对广告点击的后续行为进行跟踪和分析，了解消费者点击广告后做了什么，平均停留多长时间，看了多少网页，是否有购买行为。

基于这一思路，99click对市场上主流的评价指标进行了系统的分析和研究，最终选择了“第二跳率”作为99click网络广告的核心评价指标。

“两跳率”的概念是用户在一级网站页面上点击扩展后，在页面上产生的第二次点击称为“两跳”，第二次点击的次数称为“两跳”。“两跳”与页面浏览量的比率被称为页面的“两跳率”。这是衡量对外交通质量的一个重要指标。基于这一指标，99click自主开发了专利网站流系统，具有综合评价和分析能力。通过该系统，广告主可以了解广告投放后的显示率、点击率、到达率、二跳率等重要指标和数据。知道了这些详细的信息，广告主可以更准确地修改后续的广告投放计划和广告内容，从而认识到每一项投资都是更有效的。

“通过对比和分析Inspur在线广告的监测数据，Inspur可以深入评估广告的‘点击后’行为效果，进而了解不同媒体的实际效果、不同广告空间的性价比以及广告商对登陆页面内容的关注程度。它不仅可以帮助Inspur筛选出性价比更高的网络媒体，还可以帮助Inspur调整广告策略，帮助Inspur调整广告登陆页面的内容结构，更好地满足受众的需求。”Inspur广告的负责人评论道。

不要成为一个“独立的派别”去致富

目前，中国市场上的网络广告监控企业有几种类型:一种是以双击为代表的国外技术学校，另一种是以叶昊为代表的本土广告买家，第三种是以99点击为代表的本土独立第三方评估机构。

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