国产高端智能机表现不佳 转型之路雷声大雨点小

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中兴高端品牌Nubia的首款智能手机Nubia Z5于12月26日发布，标志着中兴对高端手机市场的正式影响。此外，几天前，据报道，中兴通讯(000063)也计划下个月在拉斯维加斯的消费电子展上发布另一款高端智能手机，该手机不属于nubia子品牌。 在低端市场利润逐渐枯竭、价格战向中端市场蔓延的行业背景下，高端转型是国内厂商的必由之路。国产品牌不需要一两天就能说他们想转型，但大多数品牌只是“喊口号”。受生存压力的影响，转型过程中仍然需要在中低端市场投入大量资源，这导致了国内制造商的两个特点:“急躁”和“犹豫”。华为的“高质量产品”战略是最先进的军事和高端产品，一年后又回到了原点。虽然它并不成功，但它给行业留下了许多值得学习的经验。 中兴通讯通过不断努力进入高端智能手机市场 今年10月31日，中兴通讯的子公司中兴移动宣布推出全新手机品牌“nubia”，引起外界关注。该品牌的首款智能手机nubia z5原定于12月21日正式发布。然而，中兴通讯宣布z5的正式发布将推迟到26日，这款智能手机的正式发布时间将在明年1月。 据了解，nubia z5手机配有5英寸1080p显示屏，其超窄边框是其宣传亮点。据业内人士透露，这款手机的最终售价目前定在3688元，打破了国内手机行业的现状。 z5尚未发布，中兴的另一个主要产品又浮出水面。日前，有报道称，中兴通讯的另一个超级旗舰孙子被提前曝光。据报道，grands将是最薄的1080p 5英寸屏幕手机，将于明年在消费电子展上亮相。 中兴的做法令人费解，它迫不及待地推出新产品，却没有考虑高端市场的试水效应。那么，中兴为什么要一个接一个地努力开发高端产品呢？中兴通讯发布的2012年前三季度业绩报告显示，今年前三季度公司净亏损17亿元，去年同期利润10.68亿元，同比下降259.14%；仅第三季度，中兴通讯的净利润亏损就达19.45亿元。由此，我们可以理解，目前国内手机“以价取胜”的策略正因市场变化而逐渐失去优势，低端市场竞争激烈，这是走向高端市场的必由之路。国内手机制造商并非没有意识到这一点。中兴、华为等国内巨头已经提前行动，国内手机正走在从“争取价格”到“争取品牌”的转型之路上。 压力越来越大，转型关系到国内制造商的生存 国内品牌转型并不是什么新鲜事，但说起来容易做起来难。目前，国内手机市场的进入门槛一再降低，大量曾经生产mp3、dvd的厂商和山寨厂商疯狂涌入。产品过剩也导致了国内手机的严重同质化。此外，国内制造商在技术和品牌竞争力方面存在固有的不足，导致“没有价格战和低端市场就难以生存”的局面。这让国内制造商对成本和库存的巨大压力感到厌倦，而这种转变一直停留在口头上，难以取得实质性进展。 目前，转型已经到了迫在眉睫的阶段。一方面，国内市场智能手机的平均价格正在以惊人的速度下降。由于上游芯片制造商和运营商之间的竞争加剧，双核智能手机的进入价格在第四季度下降到1000元以下；第二季度，价格仍在1500元左右。工业和信息化部的统计数据也显示，从今年1月到8月，中国整个行业生产了7.1427亿部手机，同比仅增长1.4%，创下2009年以来的最低增幅；仅一个季度，全国手机市场8月份出货量为4091.6万部，同比增长0.9%。可以看出，国产手机的增长正在逐渐放缓。另一方面，国内手机制造商的低价和海上战术对运营商的吸引力严重降低，导致其最可靠的渠道萎缩，给国内制造商造成了很大的打击。国内市场的价格战正在迅速升级，价格战的范围已经从入门级产品转移到高端产品。目前，中国各大手机巨头都集中推出了价格在2000元左右的四核手机，利润的持续下降让国内中低端手机制造商苦不堪言。根据国内市场研究机构嘉汉的最新统计，价格超过3000元的国内智能手机市场有90%被苹果和三星占据，剩下的10%被诺基亚和宏达电等国际品牌占据。参与这个价格市场的国内手机数量几乎为零。以价格赢得世界是困难的。进入高端市场，增强品牌竞争力已经成为国内手机制造商的唯一选择。 转型之痛，只有基础雄厚，我们才能突破重围 目前，国内厂商正在经历转型时期的“阵痛”。一方面，国内制造商向高端转型，打造品牌需要时间，但时间窗口对国内手机不利；另一方面，为了保持市场份额，国内手机制造商仍然需要加入激烈的价格战。这使得国内手机制造商的转型体现出两个特点:一是浮躁，国内制造商的重点仍然是新产品和产品出货量的速度，甚至是以牺牲利润为代价的浮躁心态；第二，犹豫不决，当转型遇到挫折时，迅速将注意力转回原来的方向。 年初，华为的手机喊出了雄心勃勃的高端战略，并把“制造高品质产品”作为宣传口号。然而，一年后，华为的高质量产品战略并不成功。华为在2012年推出了三款“优秀手机”，包括“世界上最薄的”ascend p1、“最快的”ascend d1四核和“最具成本效益的”荣耀四核。然而，这三种“精品”的定价可以反映华为的战略方向——4月上市的ascend p1定价2999元，成为华为的高端攻击；9月份，ascend d1的定价为2699元，比3000元的高端价格分水岭又低了一步；去年11月，华为新推出的荣耀四核价格跌至1888元，可以说是一夜之间回到了解放前的水平。 华为的“精品路线”遇到的问题是国内制造商面临的常见问题。首先，当进入高端时，产品的价格不可避免地会有很大的波动，这很容易引起原有用户群体的不满。第二，国内制造商进入高端却不得不依赖低端产品来养活，这使得国内制造商对转型缺乏信心。第三，R&D实力的缺乏使得国内制造商无法跟上国际步伐，难以摆脱产品同质化的困境。一旦开始不利，这个问题就会凸显出来。 华为手机精品战略的沉浮为国内制造商提供了许多值得学习的经验。转型绝对不是喊口号和生产几个产品的问题。相反，它应该尽快静下心来反思自己，做好足够的研发工作，增强技术实力，从根本上着手。增加成千上万部智能手机的市场份额是一个脆弱的存在。要取得突破，国产手机必须依靠产品创新和品牌建设来占领高端市场。目前，国内制造商在数量上已经取得了国际领先，如何实现“质的转变”以站稳脚跟是国内制造商的当务之急和必由之路。华为未能打入高端市场后，中兴努比亚能否成功打开市场缺口，国内更多高端手机“后来者”能否成功转型，将成为市场留下的悬念。