鏖战苹果 三星股价连创新高

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投资银行伯恩斯坦(Bernstein)的分析师纽曼(Newman)表示:“三星专门为苹果生产定制芯片。苹果要求三星提高其芯片生产能力，但双方的合作协议直到2013年底才签署，因此三星拒绝投资数十亿美元来提高其生产能力。三星面临产能过剩的风险，而苹果则面临2013年下半年iphone和ipad芯片产量不足的风险。”

苹果(Apple)和三星电子(Samsung Electronics)今年共销售了全球49%的智能手机，但几乎获得了全部利润。互联网上充斥着关于两家公司的手机哪个更好的争论。然而，对于投资者来说，他们面临着一个更困难的选择:哪家公司明年持股更好？

苹果已经在走下坡路了？

两家公司都有理由成为赢家。他们的股价现在是2009年的三倍多，但他们的估值仍然很低:苹果持有290亿美元现金，仅将其利润的20%用于分红(远低于微软的32%)。根据2013年的利润估计，其预期市盈率仅为10.5倍，远低于过去十年28倍的市盈率中位数；三星预计2013年韩国股市的市盈率仅为6.7倍。

这两只股票都很强劲:在研究苹果的64名分析师中，有56人建议购买苹果股票；在研究三星的48位分析师中，有47位建议购买三星的股票。苹果的股票市值居世界第一(5016亿美元)；虽然三星的市场价值远低于苹果，后者只有2138亿美元，但其技术收入在世界上处于领先地位，并拥有许多其他的荣誉，如全球最大的电视制造商、全球最大的液晶面板制造商、仅次于英特尔公司的全球第二大芯片制造商等等。

明年谁会更好？反向投资情结会让人们不由自主地想投三星一票。该公司在2012年brandz全球100大最有价值品牌排行榜中上升了12位，但仅排在第55位，每间客房增加了0！

目前，尽管三星在与苹果的竞争中处于劣势，但苹果的股票被低估的程度更大。这让苹果在这次重量级冠军赛中处于尴尬的位置——虽然它赢了，但它赢了，而不是击倒对手。苹果的股价从2012年9月中旬每股702美元的历史高点下跌了20%以上，目前约为533美元。

人们普遍认为，在苹果天才首席执行官史蒂夫·乔布斯于2011年去世后，总部位于加州库比蒂诺的信息技术巨头已经失去了创新动力；该公司最近的失误增加了人们的担忧。在新iphone中放弃谷歌地图的琐碎行为凸显了苹果对竞争对手不同寻常的恐惧。苹果亚洲供应商滥用劳动力的问题也被媒体广泛报道，这让人们觉得苹果正在失去对其供应链的控制。这时，苹果新iphone的供应短缺浮出水面，主流媒体闻到了血腥的味道，急于推翻国王，于是他们争相宣扬苹果已经在走下坡路。

10月底，苹果宣布了第四季度的运营，这使得气氛更加紧张。尽管该公司的收入增长了27%，利润增长了24%，但仅略微超出分析师的预测目标，这是多年来超出预期范围的最小增幅。苹果管理层告诉投资者，本季度的预期毛利率从40%降至36%。投资经理认为，这是苹果失去竞争优势的表现。华尔街已经说了很多，说苹果已经从超高速增长退化到正常增长，所以是时候卖掉它的股票，安顿下来了。

被忽视的苹果定价策略

但投资者不明白压缩利润实际上是苹果长期战略的一部分。

目前，苹果每赚3美元，就有2美元来自iphone的销售利润，其iphone的毛利率接近55%。当苹果第一次以接近55%的毛利率开始销售标志性的iphone时，它不得不直接面对资金雄厚、令人敬畏的竞争对手，如诺基亚和黑莓制造商rim。卢米斯赛勒斯基金(Cyrus Fund)的技术分析师乌西洛(Ursillo)表示:“苹果的战略是以高价推出高端产品，生产出最好的手机，侵蚀竞争对手的高端市场份额，然后逐步降低价格。”

苹果公司过去已经通过这一策略取得了成功。通过销售昂贵的imac和ibook电脑，该公司在个人电脑领域开辟了一个高利润的利基市场，改变了一度由戴尔、惠普和ibm控制的市场结构。

当苹果在2010年开始销售平板电脑时，这一策略发生了变化。这是苹果开发的一个新市场，没有大的竞争对手。这一次，苹果的首要任务是尽可能多地抢占市场份额，提高门槛，减少新的竞争对手。因此，该公司平板电脑的定价非常贴近大众，至少按照苹果一贯的标准来看是如此。ipad的利润率为32%，远低于公司的平均水平。因此，在ipad问世两年后，苹果仍然占据着全球平板电脑市场的三分之二。

今年第三季度，苹果在平板电脑市场的份额一度跌至50%，这让投资者大吃一惊。然而，这只是一个暂时的现象，是由苹果对购买新ipad的痴迷造成的。苹果于11月如期开始销售ipad mini，起价为329美元，此次销售的利润率甚至更低。

“苹果是一家制药公司”

当然，苹果的最终目标是建立一个庞大的往复式粉丝群。外界将苹果视为技术和消费类股，但从其锁定用户忠诚度的能力来看，它也可以被视为一家制药公司——一家股本回报率高达43%的制药公司。研究表明，购买iphone的人很可能会再次购买ipad和macbook，或者从itunes store购买音乐和电影，从而完全沉浸在苹果创造的温和村庄中。

“由此产生的客户终身价值是巨大的。因此，苹果愿意提前牺牲一点利润率来换取一个忠实的客户群。”厄斯洛说。

批评者一直在批评苹果公司占优势的商业模式:该公司通过销售设备而不是售后服务盈利。这就要求苹果公司一个季度接一个季度地继续销售更多的产品。

“然而，人们忽略了年金(以延期支付的形式存在)在苹果商业模式中的固有特征。苹果公司不断创新，消费者被其技术生态系统牢牢锁定，每隔几年就会诚实地升级和替换苹果公司的新产品。”管理着t. rowe price全球技术基金的斯潘塞表示，有一个现象可以作为证据:当消费者购买iPhone时，移动运营商会给予大量补贴，但在两年的手机合同到期之前，用户已经对最新的iPhone趋之若鹜。

目前，苹果公司与114个国家的255家移动电话运营商合作，而移动研究公司与165个国家的580家运营商合作。德意志银行分析师惠特莫尔认为，苹果最终将在全球拥有18亿用户。从过去两年苹果手机和平板电脑的销量来看，他估计苹果在目标市场的渗透率只有10%。

惠特莫尔指出，到今年年底，iphone 5将在100个国家发布。“无论从普及率还是运营商之间的合作前景来看，苹果的市场潜力仍然非常大。”在略微降低投资者预期的同时，苹果正在悄悄更新其主要产品，推出全新的iphone 5、第四代ipad、ipad mini和升级版macbook pro。

关于苹果和三星商业模式的争论

三星在太平洋的另一边(601099)并不容易。该公司是三星集团的旗舰子公司，曾因生产电脑芯片、屏幕面板和家用电器而闻名。然而，这种情况在2010年发生了变化:该公司在亚洲推出了galaxy智能手机，并在美国上市45天内售出了100多万部智能手机。如今，三星的手机销量超过了任何其他公司——其市场份额在2012年跃升至31%，大大超过了2009年的3.4%，主要抢走了诺基亚和rim等前王者的市场份额。

三星也有很多粉丝。安联rmc科技基金的联合投资经理普莱斯认为，发达国家的智能手机市场已经饱和，更多的增长将来自发展中国家。“三星明年将比苹果从这一趋势中受益更多，因为价格更低的三星手机将帮助其占据更多新兴市场份额。”该基金由普莱斯管理，持有苹果股票，但一直在为合格投资者购买三星在韩国上市的股票和三星在伦敦证券交易所上市的存托股票。

在众多手机制造商中，三星是苹果最强大的竞争对手。智能手机占三星总利润的三分之二，但该公司也生产芯片和屏幕面板，这让它对自己的产品有很大的控制权。

三星还有一个强大的隐形合作伙伴。三星是全球最大的安卓智能手机制造商。安卓由谷歌开发，免费提供给制造商，以促进其移动广告市场。如今，安卓占据了智能手机操作系统市场的66%，令苹果ios操作系统相形见绌，仅占19%。由于安卓操作系统是免费的，三星可以生产更便宜的产品，从而牢牢占据低端智能手机市场。

相比之下，苹果控制着设备的硬件和软件，因此给消费者带来了更完整的体验。与三星不同，苹果将其命运与另一个雄心勃勃的竞争对手联系在一起。目前，谷歌的搜索引擎业务利润很高，因此并不急于进入设备制造领域。然而，该公司最近收购了摩托罗拉的手机部门，这不可避免地让三星感到紧张。

斯潘塞说:“虽然三星是最大的安卓手机制造商，但在外面有很多这样的制造商。因此，三星对谷歌来说不是不可或缺的，而谷歌对三星来说也不一定。人们对三星的称赞就像他们曾经对诺基亚的称赞一样，无非是规模经济、制造技术、巨大产量、低成本、占领低端市场等。，但看看诺基亚现在已经进入了哪些领域。”

最近，谷歌和微软都推出了自己的移动设备，这证明了苹果垂直整合的商业模式是前瞻性的。市场研究机构canaccord genuity的分析师Walkley表示，苹果控制着自己的技术生态系统和用户体验，可以为其产品设定高价。因此，尽管苹果的销量仅占智能手机市场的19%，但其运营利润却能占到市场的68%。

战争烧到了供应链？

苹果和三星之间的战争也在全世界的法庭上燃烧。今年，加州圣何塞法院的陪审团裁定三星向苹果支付了10亿美元的设计专利侵权费；但是苹果在英国和韩国的法庭屡遭失败。

苹果最近与诺基亚和宏达电等竞争对手就专利问题达成了和解。作为撤回诉讼的一个条件，苹果可以向这些公司收取专利费用和版税，这大大减轻了苹果投资者的负担。

瓦洛伦法律集团律师事务所的知识产权诉讼律师詹金斯(Jenkins)表示:“从商业角度来看，与规模较小的竞争对手达成和解是必要的。这将避免支付昂贵的诉讼费用，获得专利费用等收入，并利用这些资金进一步打击三星。”

如果越来越多的安卓手机制造商开始向苹果支付专利费用，安卓平台的免费优势将被削弱。然而，旷日持久的诉讼战对双方都没有好处。苹果从三星购买芯片和屏幕面板，并一直在寻找替代供应商；另一方面，三星的低价策略也开始对苹果利润丰厚的利润率产生负面影响。

投资银行伯恩斯坦(Bernstein)的分析师纽曼(Newman)表示:“三星专门为苹果生产定制芯片。苹果要求三星提高其芯片生产能力，但双方的合作协议直到2013年底才签署，因此三星拒绝投资数十亿美元来提高其生产能力。三星面临产能过剩的风险，而苹果则面临2013年下半年iphone和ipad芯片产量不足的风险。”

新加坡阿伯丁资产管理公司的投资组合经理汤姆表示，尽管芯片业务仅占三星运营利润的16%，但三星仍被视为受欢迎的芯片制造商。

三星是唯一一家在2012年第三季度推出新手机的大规模制造商，因此它赚了很多钱，利润比前一年增长了91%。三星智能手机第三季度的毛利率为19%，是近两年来的最高水平。现在的问题是，面对新的竞争形势，这家韩国巨头能继续保持现状吗？

市场最初给出了肯定的回答——三星在过去四个交易日中的三个交易日创下了新的收盘纪录。昨日，三星股价上涨0.74%，收于149.1万韩元(约合1382美元)。

“最终，推动这场游戏的关键因素是R&D的能力和设计水平，而不是制造效率。”厄斯洛说。