电商异数：亚马逊的那些事儿

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天猫双十一促销交易额为191亿元；11月13日，擅长价格战的JD.com再次筹资4亿美元；与此同时，亚马逊中国首席执行官王汉华的离职已成定局。

这三样东西合在一起可能是中国电子商务行业的真实写照。

从某种意义上说，价格战和电子商务推广引发的“光棍节”已经成为王汉华在任七年突然离职的根本原因。

“他做了他应该做的，但他没有做他能做的。”这是亚马逊前高管对王汉华离职的真实看法，鲜为人知的亚马逊从当当网“购书”反映了亚马逊在中国的困境。

在低级别的电子商务价格战竞争中，亚马逊应该如何通过技术发展取胜？此外，价格战的狂欢能持续多久？

王汉华的功过

在美国，2008年深秋的凌晨3点，亚马逊美国负责仓库管理的高管们听到黑莓手机的铃声，红色警报响起。这意味着在亚马逊的一个仓库里，库存严重超标。

抬头一看，原来是这样的:“明朝的那些东西6出版时特别受欢迎。我们谈到了承销。这是个好价钱。我们抓住它，准备把它入库，并列一个清单。”11月的一个阳光明媚的下午，这位亚马逊中国前高管在东直门附近的咖啡馆里微笑着，向《时代周刊》记者回忆起当时的“惊心动魄”。

“由于这一事件，美国总部不同意这样做，认为库存太大，无法出售。我们只能取消这次合作。当当网对这一机会也很乐观，因此它夺走了这一承销机会。”但是更有趣的事情还在后面。亚马逊有一个全方位的策略，也就是说，如果市场上有书，亚马逊必须卖掉它们。因此，亚马逊不得不从当当网购买了一批“明朝的那些东西”。那是2008年12月10日。

后来，这位前亚马逊高管回忆道:“在美国，这类图书没有承销协议，他们无法理解。”当时，亚马逊中国首席执行官王汉华无言以对。这位低调而稳重的职业经理人，他离开亚马逊让无数人感到难过。

2005年4月25日，王汉华出任绮优首席执行官。对于亚马逊在中国的布局，王汉华有一个明确的目标:不是盈利，而是创造高质量的用户体验。王汉华已经做了七年多了。

知名独立it评论员洪波表示:“王汉华在亚马逊中国做得很好。”他以脚踏实地的方式做了几件事:切换到亚马逊的全球系统平台；将具有核心优势的亚马逊仓储系统引入中国，在中国建立亚马逊仓储网络及相应的管理系统；稳定团队和市场地位。不是每个人都能做好这些基本工作，但王汉华至少做得很好。”

在王汉华的任期内，亚马逊中国发展迅速，其业绩从不到1亿飙升至今天的“突破数十亿”。“亚马逊在过去的七年里发生了很大的变化。亚马逊中国将在2012年底达到100亿，并实现盈亏平衡。如果你在中国做电子商务，谁敢说你已经达到了盈亏平衡？”

7年来，王汉华打破了职业经理人是跨国公司在华负责人的时间记录。然而，为亚马逊做出了许多贡献的王汉华在八年任期结束时离开了。

“美国总部知道中国电子商务的发展，但没想到它发展得这么快。汉化错过了几个快速发展的机会。比如，卓越有机会杀死当当，但错过了。”这位前亚马逊高管认为，“他(王汉华)做了他应该做的，但他没有做他能做的。”与当当网的竞争就是一个例子。

2008年8月，亚马逊推出了整个免费送货活动。当时，副总裁陈在公开场合指出，同样的促销行为是恶性竞争。与此同时，他表示，如果没有价格门槛和对所有观众的免费送货，当当网将不会跟进。然而，在那年的10月，当当无法忍受，所以它不得不跟进“免费送货”战略。

但亚马逊并未坚持:“卓越将持续六个月，当当可能会失败。”亚马逊高管后来同意，这是一个“错失的机会”。原因是，“2008年底，在全球金融危机下，亚马逊总部的政策再次调整。以前，它需要扩大规模，但现在需要盈利。我们不能再坚持免费战略，甚至切断几条利润较低的产品线，如母婴产品。”亚马逊总部的战略变化让王汉华和其他高管不知所措，更不用说遏制当当网了。

11月初，记者致电王汉华，但他不再接受任何外界信息。一直保持低调、稳重、尽责的王汉华，可能心里有些痛，但他不会说话。

亚马逊在中国的困境

亚马逊作为一家外资电子商务公司，有着悠久的“水土不服”的历史。王汉华做出了很大的贡献，但结果仍然是力不从心。

今年8月，JD.com在电商行业引发了一场前所未有的价格战，苏宁和国美相继进入，当当网首席执行官李国庆也抛出了最低价理论。不过，王汉华表示:“这场价格战背后有一个闪光点。价格战无法吸引用户忠诚度，供应商最终会受到伤害。”王汉华认为，价格战会让人上瘾，而且不是持续下去的方法。

“亚马逊表示，它不是一家电子商务公司，而是一家it公司，或者说，亚马逊是一家专注于消费的it公司，对消费及其整个流程的数字化把握构成了亚马逊的核心竞争优势。”这样的公司将成为it公司、消费电子公司和商业公司的竞争对手。”洪波表示，亚马逊对电子商务的理解不同于目前中国的电子商务。

虽然王汉华不常提及亚马逊的技术优势，但这或许是王汉华在亚马逊呆了7年，并在中国打造了一个真正的电子商务公司的根本原因。“亚马逊与美国系统对接后，拥有完善的系统管理、后台仓储和物流能力，可以帮助中小企业从传统业务向电子商务转型。”亚马逊前高管表示，王汉华一直坚持低调务实的理念来打造亚马逊中国的大数据系统，这有明显的优势，也有突出的劣势。

劣势是亚马逊在价格战下相对保守的策略。在王汉华的统治下，亚马逊中国走上了科技之路，并做出了坚实的布局。与京东总裁刘激烈的价格战相比，王汉华确实温和，他更关心亚马逊的后台建设和人员配备等基础项目。

“亚马逊没有明显的弱点。贝佐斯知道他应该做什么和不应该做什么，并且已经坚持了十多年。亚马逊的坚持更值得称道。”然而，亚马逊对中国市场的理解显然是事后诸葛亮。“亚马逊总部知道中国的电子商务市场非常大，但我没想到发展会这么快。”

亚马逊美国总部的观点与中国电子商务行业的声音是一致的:王汉华错过了中国电子商务大跃进的机会。但是谁能知道王汉华的难处呢？

一个真实的故事可以不用语言来讲述。王汉华曾是摩托罗拉手机部门的负责人，他试图将摩托罗拉的广告放在电影《手机》中，这部电影开创了手机行业。然而，在2009年底，面对手下人递过来的电影广告，王汉华只说了一句话:“如果这是我的事，如果我能做决定，我肯定会做，但在亚马逊，我做不到。”

亚马逊要求提前预测任何活动的结果，但在亚马逊中国没有人能预测这样一个广告投放的结果。

王汉华还有一个业界不太了解的“痛点”。他只负责亚马逊中国的销售，不负责运营和物流。“运营和后勤由美国总部管理。汉化曾经想换一个产品包装，但是做不到。这很可笑吗？”

易观国际(Analysys)分析师陈寿表示:“西方化的管理和流程导致亚马逊从未在中国市场展示其野性。”

虽然王汉华别无选择只能离职，但他完成了自己认可的电子商务基础项目，亚马逊中国已经有了一个“独家法宝”。

中国电子商务何时会飞跃？

对亚马逊在中国的困境的分析反映了中国电子商务的真实状况。

11月11日，天猫的营业额达到了191亿元。11月13日，《时代周刊》记者从JD.com证实，JD.com已经完成新一轮融资，投资者包括安大略省教师退休基金和老虎基金。

中国的电子商务市场以价格战和促销闻名。擅长此道的天猫和京东有了新的进展，练内功的王汉华走了。

在一进一退之间，中国电子商务的模式似乎已经注定了。正如洪波所说:“整个行业都在追求短期效应，没有人能置身事外。即使天猫没有大力推广，中国电子商务的主流仍将是一场价格战。”

尽管天猫的促销规模巨大，并取得了良好的效果，但它也受到了业界的质疑:一天的疯狂购物透支了消费者随后的购买需求。事实上，京东的融资也遭遇了估值缩水:从D轮融资的100亿美元估值，到此时的72.5亿美元，被业内人士评价为“迅速缩水”

今年8月，当《时代周刊》记者采访刘并询问亚马逊的数据优势时，他也强调:“我们还有一段距离，需要加快速度。”但事实上，价格战的竞争会分散京东对数据建设的注意力？

“中国人更擅长操作，而不是技术抽象。促销就像春药。一旦它变得依赖，它就不能再分离了，所以它走了一条与亚马逊完全不同的道路。亚马逊是大数据时代的典范。要研究大数据，我们必须研究亚马逊如何给消费者带来惊喜。这不能代替双11促销。”洪波说。

价格战只是电子商务的初级阶段，它不过是将线下商店的竞争转移到互联网上。

业内人士对以亚马逊为代表的真正的电子商务模式寄予厚望。“亚马逊中国以前没有打过价格战，它的受欢迎程度很低。即使亚马逊的背景能够给中小企业带来互联网转型的电子优势，也没有多少。现在亚马逊的数量足够了，物流、仓储和人员扩散。当亚马逊开始发挥其系统优势时，其他电子商务公司无法企及。亚马逊是中国的长跑战略，跑在第一，跑在最后。亚马逊的战略不是成为第一，但也不能超越前三。目前，这一目标已经实现。”亚马逊前高管表示。

谷歌前中国高管郭去疾表示，亚马逊创始人杰夫？贝佐斯是最可怕的敌人:他一直在我们身边，但没有人注意到他。“很多人认为京东的美苏之战是高潮，但螳螂捕蝉，黄雀在后。”真正的战争将是旷日持久的亚马逊中国战争。杰夫。贝佐斯是仅存的一代勇敢而耐心的超级猎人。”

“亚马逊只能慢慢地将其系统优势转化为在中国的竞争优势。当然，你不能让自己被竞争对手拉得太远。幸运的是，亚马逊已经稳定下来，不会消亡，也没有必要像其他电子商务那样担心下一个基金。”洪波说。

据《泰晤士报》记者从相关人士处了解，在王汉华离职后，亚马逊正在招募新的将军，带领亚马逊凭借其现有的技术优势，进军中国市场。与此同时，亚马逊的kindle和云计算将登陆中国，成为一家真正的亚马逊公司。