国产手机高端无量低端无利 亟需强化品牌战略

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在移动互联网时代，沉寂已久的国产手机终于在智能手机市场的浪潮中翻身。然而，不断增长的出货量和不断上升的市场份额并不能掩盖其跨越式发展背后的隐忧。日前，有媒体报道称，国内3000元以上的手机市场有90%被苹果和三星占据，国产品牌的份额几乎为零。即使在最好的低端领域，国产手机的性能也不容乐观。数据显示，国内手机出口量占全球市场的80%，但利润只有1%。

高端市场不能被挤入，而低端市场努力工作却收效甚微。国内手机处于尴尬的境地，核心竞争力和品牌影响力的缺乏已经成为严重的伤害。

高端市场:国外品牌被垄断，国内手机难以分享

一直以来，高端手机市场似乎都是外国品牌的专属领域。在智能手机时代，这种情况还在继续。

根据市场调研机构嘉汉的统计，在国内手机市场价格超过3000元的产品中，除了玉龙酷派的一款产品外，没有一款国产品牌的售价能超过3000元。目前，这一系列主要由国际品牌垄断。其中，苹果和三星占据90%以上的市场，摩托罗拉、诺基亚、索尼等品牌占据剩余市场，国内品牌几乎没有立足之地。

据调查，在京东商城，只有苹果的iphone 4s和三星的galaxy s iii智能手机定价在4000 ~ 4999元之间。价格是3000-3999元，有四个品牌:三星、宏达、诺基亚和索尼。有联想、魅族、三星、华为、摩托罗拉、诺基亚、oppo、索尼爱立信、宏达电、肥力浦等品牌，价格为2000-2999元。价格再次下跌，1000-1999元，中兴出现了。也可以看出，国产手机几乎是低端的代名词。

客观地说，只凭价格来区分高低似乎是不合理的。毕竟，国内品牌的智能手机中有很多高性能、高配置的产品。现实是，即使有高端设备，只要打着国产手机的旗号，价格也不会高，这就是所谓的“高低价”，但这也从一个侧面显示了国产手机与国际品牌的差距。尽管手机咨询公司战国政策(战国Policy)首席分析师杨群表示:“手机行业的发展历史证明，国产品牌的竞争力在3000元以内，3000元以上的竞争并非不可能，但不值得。”然而，这仍透露出一些“酸葡萄心理”。毕竟，国产手机在高端市场鲜有建树。

低端市场:国产手机赢得市场份额，失去利润

我们不能打入高端市场。国产手机自然混迹于中低端领域。在主要制造商和运营商的不断努力下，国产品牌近两年取得了一定的成绩。

根据市场研究公司canalys的最新报告，2012年第三季度，苹果在中国市场的iphone出货量份额从第二季度的9%降至第三季度的8%，跌出了前五名。然而，中国本土手机制造商的智能手机出货量大幅增加。具体来说，联想以13%的市场份额位居第二，而三星仍位居第一。第三季度，三星的智能手机出货量占总市场的14%。此外，酷派、中兴和华为分别排名第三、第四和第五。这三家制造商的出货量市场份额约为10%。总体而言，国内品牌占据了中国手机市场的近一半，并最终掌握了自己移动互联网金矿的主导力量。

然而，数量不等于利润。尽管在市场份额方面赶上了国外品牌，但国产手机的盈利能力并不乐观。根据市场研究公司canaccord genuity的报告，苹果和三星今年第一季度的利润占99%，第二季度和第三季度的利润分别占108%和106%。利润如此之高的原因是像诺基亚和摩托罗拉这样的竞争对手亏损了。100%以上的利润可能被夸大了，但三星和苹果垄断市场90%以上的利润是不争的事实。换句话说，事实上，数百家国内手机制造商只是在争夺苹果和三星留给空的微薄利润。

从一组数据来看，中国今年的手机出口总量将达到10亿部，占全球市场的近80%。同时，根据中国机电产品进出口商会的数据，今年前8个月，中国一般贸易出口的手机平均价格为33.3美元，利润当然少得可怜，只有1%。

虽然市场份额在增加，出货量也很大，但国产手机总是以量价比的方式抢占市场，因此只能在产业链的底部赚取最小的利润。

进退两难，只有品牌才能摆脱“硬件搬运工”的命运

在高端市场没有立足之地，在低端市场空.也没有利润夹缝中的国产手机在市场上极难生存，因为它的手像云一样有力。分析国产手机陷入困境的原因无非是以下几个方面:

渠道困境。算上中国知名手机制造商如中国酷联，它们都与电信运营商关系密切。数据显示，运营商的集中收购占中兴、华为和酷派全部销售渠道的90%以上。利用运营商资源开放市场没有错，但过度依赖运营商带来的隐忧也是显而易见的。总的来说，运营商定制机的规模竞价价格较低，而手机制造商空的利润并不大。此外，运营商定制机器规章制度的要求无形中制约了手机制造商的自主创新能力。

缺乏创新。创新能力一直是国内手机制造商的致命伤害，也是其缺乏核心竞争力的最重要原因。没有独立的操作系统，受制于人；缺乏专利基础，容易受到竞争对手的攻击；过分追求硬件配置，忽视产品的详细体验...由于各种因素，国产手机虽然在配置上不逊于国外品牌，但只能徘徊在市场的低价区间，这也是国产手机利润微薄的一个重要原因。毕竟，高端市场和用户可以在制造商的发展中发挥重要作用。

综上所述，这可以解释为什么国产品牌在手机市场的影响力远不如国外品牌，为什么国产手机只能成为市场搬运工，为什么国产手机高端无能，低端无利可图。目前，国内手机制造商只有一条路可走:培育和打造品牌，这是开拓高端市场的唯一途径，也是解决利润困境的唯一利器。当然，品牌背后的含义并不简单，它意味着独立的R&D能力的积累，产品细节的精心制作，营销渠道的深度拓展，十年磨一剑的艰辛和执着。

幸运的是，国内手机制造商已经看到了这个问题，并开始采取相应的措施。中兴创造的努比亚品牌已经发布，酷派与中国电信合作的最新旗舰机型已经推出，联想和小米也在努力进入国际市场...长征虽然艰难，但目标还会远吗？