赢了市场丢了利润 携程触及成长天花板

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2012年11月6日，携程发布第三季度财务报告:净营业收入同比增长20%；净利润1.94亿元，同比下降40%；营业利润率为16%，而去年同期为31%，第四季度为17%。携程的财务报告一经发表，就为最近几个月在线旅游服务提供商ota引发的“价格战”带来的尴尬泼了一盆滚烫的油；在净利润和利润率这两个关键数据上，投资者的信心无疑受到了直接打击。

价格战的意义是什么？

“在投资者眼中，价格战的底线是保持良好的盈利能力，而不是损害自身的盈利能力。如果上市公司决心打价格战，结果将损害其盈利能力，这显然是对投资者底线的挑战。”国内著名旅游学者于佩告诉记者。从财务报告来看，携程的净利润已经连续四个季度下降，情况正是如此。

今年7月，携程高调宣布已获得5亿美元的低价促销预授权，由此引发了在线旅行社“价格战”。携程第三季度的财务报告显示，其酒店预订量同期增长了40%，因此一些网民开玩笑说，“携程成长为一个活生生的鳄龙”，这也被携程认为是价格战最耀眼的结果。然而，与此同时，携程的销售和营销费用同比增长74%，环比增长39%，这被认为是其利润较低的原因。

花旗分析师指出，携程的业务基础非常薄弱，仍面临激烈的市场竞争，这意味着携程的利润可能会越来越薄，低价带来的客户随时可能被低价抢走。至关重要的是，价格战不能反映携程在服务和技术创新方面的进步。

“在投资者眼中，价格战是一种‘价格分割’策略，它降低成本，使用低价策略来抢占市场份额，并消灭竞争对手。通俗地说，它是一个‘价格屠夫’。”于佩对记者分析说，“这种策略会产生净收入，但绝不能损害自身的盈利能力。携程利润率的下降肯定会让投资者感到困惑。”根据这一逻辑，投资者将会怀疑这场价格战的意义——损害他们的盈利能力，那么为什么要打价格战呢？

当然，也有投资者看到了酒店预订量增加带来的长期收益，比如摩根士丹利，但他们保持了携程的“持股观望”评级，并明确指出这是由于携程短期利润率的不确定性。事实上，仍有许多机构在等待携程的利润率企稳。“因为已经上市多年的携程已经到了回报的阶段。”于佩指出，“投资者的犹豫是正常的”。

对“创新”的质疑

在财务报告发布后的分析师会议上，携程管理层首先强调了两点，这涉及到产品创新和技术创新:第三季度，空国际航空公司预订量同比增长50%,携程无线下载1500万次，约10%的酒店交易来自无线渠道。这在一定程度上引起了投资者的兴趣。

“在海外旅游(出境旅游)市场，出境旅游市场的主要价值领域依次是日本、欧洲和美国。这三个目的地市场中最困难的是旅游签证，这是服务贸易的非关税壁垒。携程是否拥有能说服投资者并能有效突破这一障碍的核心竞争力？其次，在进入出境旅游市场时，中国国际旅行社(601888)和香港中国旅行社(CTS)占据了核心市场资源。携程是否拥有说服投资者的核心资源，并能有效击败这两家中央企业？这两个问题需要携程给出一个明确的答案。”于佩告诉中国企业新闻。

在移动互联网的发展过程中，携程并没有开放竞争对手的优势。于佩指出:“对于企业来说，技术创新并不意味着在成熟和拥挤的市场中取得商业成功。在投资者眼中，首先，他们拥有创新技术的专利，他们可以获得“进入”的资格；其次，他们可以通过采取正确的策略来获利。携程是否拥有确保进入的专利技术，以及将采取何种盈利策略，这两个问题也需要携程明确回答。”事实上，携程在移动互联网上的布局已经落后，其庞大的呼叫中心也多次遭到竞争对手的批评。携程在移动互联网领域的行动与其说是一种创新，不如说是一种追赶。

"对于企业来说，创新的唯一标准是创造净收入."于佩认为。按照这个标准，携程做得还不够。

“开放平台”的迷雾急剧上升

最吸引投资者注意的是携程的“开放平台”长期战略。携程网首席执行官范敏在分析师会议上表示，开放平台将引入更多提供商，提供更多服务，并为合作伙伴提供多元化服务。在于佩看来，这是携程能够真正提振投资者信心的方向。

“传统的ota模式已经进入了一个寒冷的冬天，这种价值链创新带来的盈利能力已经基本达到了极限。”于佩表示:“如果没有新的商业模式创新，携程的利润率将不可避免地随着竞争对手越来越多而下降。”同时，他认为携程是一个“第三方开放平台”的良好意愿，因为“平台型模式”意味着商户的扩张是大而快的，这将彻底打破束缚携程发展的最关键的桎梏。

但11月11日，携程落户淘宝旅游，这让其“开放平台”战略令人困惑。

在分析师会议上，摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师季卫东曾就“开放平台”提出以下问题:服务提供商的反馈是什么？现在怎么样了？然而，携程管理层当时并没有给出明确的解释，只是强调携程作为一个开放平台有着良好的基础。花旗分析师也对携程的“开放平台”战略提出质疑:他们认为，构建开放平台的携程将面临与去哪儿和淘宝的激烈竞争。

携程落户淘宝旅游，这显然与投资者的预期大相径庭，但这已经是既定事实。于佩认为，携程下一步的核心问题已经变成:如何有效保护自己的消费者游客和商家不被淘宝旅游“绑架”？“如果保护不力，它将面临在淘宝旅游平台上成为网店卖家的危险趋势。”玉佩说。

"这么多年过去了，ota模式的创新能力已经基本达到了极限."于佩说:“例如携程与金融机构的合作总是停留在产品创新的低水平上。如果没有商业模式创新，如果你玩产品，你就无法赢得游戏模式。”

“太田商业神话的终结并不意味着像Ctrip.com这样的公司没有翻身。”他说:“大批量、高品牌质量的企业应该重振互联网企业的创新传统，放弃劳动密集型的老套路‘百年砖匠’。”于佩认为，只要在线旅行社有勇气开始商业模式创新，它仍然值得投资者持续关注。