微电影营销热度减弱 用户厌倦草根恶搞元素

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缩微胶片变得越来越难普及。

去年五月，橙色水晶酒店集团的十二星座系列微电影开始流行。这一系列的微电影每集的点击率为300万到400万次，耗资100万英镑。在新浪微博病毒营销的配合下，橙酒店入住率提高了100%。

然而，今年的情况却大不相同。奥兰治酒店制作的微电影在营销总监陈忠的电脑中被延迟，但尚未推出。陈仲向本刊感叹:“微缩胶片的效果不如去年。我们只能等待并选择合适的时间来讨论这个话题。”

缩微胶卷是2010年诞生的一个营销概念。根据优酷网提供的预测，今年将诞生3000多部微电影，总播放量将达到30亿部。微电影迎来了“井喷年”，其数量、题材、参与者、品牌所有者、发行平台和观众都在快速增长。

自从微缩胶片诞生以来，它就与广告和市场营销密切相关。现在，越来越多的网民知道，他们大多只是“长广告”，企业主质疑缺乏有效的沟通效果衡量机制。

缩微胶片将如何发展？还是只是昙花一现？

专业化生产

如何制作一部热播的微电影是一门科学。对于一个创业公司来说，有必要建立自己的品牌。然而，传统的广告成本高、效益好，缩微胶片已经成为像奥兰治水晶酒店集团这样的创业公司的最佳选择。

吴海(音译)和橙水晶酒店集团(Orange Crystal Hotel Group)首席执行官陈中(音译)在新浪微博上发帖已久，他们热衷于将星座、爱情和其他年轻顾客喜欢的元素融入酒店设计，并将其转化为“盈利”项目。在拍摄完4部微电影后，Orange Hotel在剩下的8部电影中植入了奔驰、柯凡、麦宝豹等十几家公司的广告，包括通过广告合作和资源置换从其他公司获得道具和产品。他们的产品可以植入微博传播，转发后可以获得奖品，从而促进微博营销。在橙晶酒店集团微电影制作与推广的核心团队中，只有5人参与，其中包括首席执行官吴海，而且大部分人都只是兼职。

目前，企业主对微电影效果的衡量机制大多停留在视频点击数和微博流行度上。对于品牌影响力的形成和订单的实际转换率没有明显的评估机制。“拍摄微电影时，订单转换率没有压力。事实上，这东西不容易测量。我们拍摄星座微电影的目的只有一个，就是让不知道的人知道橘子，让知道橘子的人感到骄傲。”陈仲说道。

现代汽车的“不可能的可能性”系列微电影与橙色水晶酒店集团制作的低成本、相对草根的微电影不同，更加奢华。在导演选择方面，现代选择了资深广告导演杨庆生，并与陈楚生、何洁、尚雯婕等华谊艺术家合作。，并通过微博开展相关推广活动。

在效果评价指标中，行业可以主要指点击、评论和转发。目前，已经发行了四个系列的微电影《不可能的可能性》。8月16日，首次推出的“剑桥午夜电台”在优酷网上的点击率超过了500万，《游戏》和《汽车刷》的点击率也超过了300万。10月11日，新推出的《下半年》仅在一周内就超过了100万次点击。

独立运营的微型电影，如橙色水晶酒店集团，只是其中的一部分。越来越多的公司与专业视频网站和影视公司合作，共同开展微电影营销，现代汽车就是一例。

“现在，对于优酷的广告商来说，对微电影营销的需求非常强烈。只要他们做在线视频营销，几乎微电影已经成为他们的必须，无论是定制，组合或自制。如果你不在广告合同中加入微电影，企业主会觉得没有营销创新。”优酷土豆集团运营高级副总裁魏明告诉《环球企业家》。

欺骗遇到瓶颈

随着微电影的普及，越来越多的影视公司开始涉足微电影内容的制作，优酷土豆、搜狐等视频网站也推出了自己独特的微电影。

据魏明介绍，目前微电影的商业模式主要分为自制、组合和定制三类，不同之处在于选题策划、资金投入和评价标准不同。例如，“微缩胶卷大师”系列是自制的，优酷网全权负责选题和资助。评价标准是作品的播出量和声誉。之前的“第十一届青年”系列是由中国电影集团和优酷网联合制作的一个联合项目，整个过程都得到克鲁兹的支持。根据协议，话题和资金由多个参与者讨论和分享，其评价标准将根据播出量、品牌体现、宣传效果和互动率等多个维度来确定。至于《不可能的可能性》，由于是北京现代的一系列定制作品，资金来源于广告主，选择的主题充分尊重广告主的计划和建议。其评价标准体现在播出量、品牌体现、宣传和传播效果上。

如今，兼具推广渠道和内容制作能力的优酷土豆并不满足广告商对微电影定制的需求，而是有着非常挑剔的选择，比如内容、行业、品牌和故事是否匹配，不会成为一个长篇广告。

优酷土豆收到的定制订单中，对缩微胶片生产需求最大的客户是快速消费品、信息技术和汽车，成本在数万至数百万美元之间。这些行业对广告有很大的需求，并有强烈的动机采用最新的营销手段；同时，由于自身的广告成本，它会通过创新的方法优化广告成本。

根据现代汽车的介绍，完全基于广告的营销模式越来越少。在产品销售和品牌建设方面，产品广告、微电影创作、音乐赞助等整合营销可以起到更立体、更好的效果。当然，这使得比较营销成本和投入产出比变得困难，因为最终结果往往是许多因素的结果，而缩微胶片只是其中之一。

魏明认为:“一个大导演的大制作未必能积累好作品，草根和恶搞绝不是微电影的精髓。”一部成功的微电影以其好看的故事、情感共鸣和作品中流行的主题元素而闻名。在推广方面，将全面开放广播平台、发行平台、社交媒体和营销活动，不会安装不当。在脚踏实地、贴近生活的同时，也将为观众带来新鲜的视觉和艺术展示。”

无论是现代汽车还是奥兰治酒店，其微电影的制作过程都与微博紧密结合。然而，由于今年微博活动减少，传播效果不如去年。

橙色水晶酒店集团的《十二星座微缩胶卷》走红后，许多网民提议继续拍摄女孩版。考虑到去年已经不可能达到预期的价值，加之微缩胶片的商业化严重，观众产生了抵触情绪，陈仲团队暂时放弃了这个想法。事实上，今年，Orange还推出了一部4分钟的微电影《三个绿色家庭》。由于宣传时间错误，这部微电影在未知的市场中失败了。

随着微电影的迅速发展，也出现了许多挑战，如电影太多，故事选择的思路雷同，商业元素的过度频繁曝光等等。目前，微电影广告的性质太强，很有可能把一个30秒的广告变成一个30焦点的广告。陈仲认为，对于公司自己拍摄的微电影来说，自有渠道推广的效果很难保证，而利用大平台推广本身就有一部分广告成本。随着微博活动的减少和网民智力的提高，微电影在传播效果上很难与去年相比。

此外，缩微胶片的潜在风险是专业缩微胶片公司面临的政策批准。一家微缩胶片公司负责投资者关系的相关人士透露，广电总局发布通知称，与官方电影一样，微缩胶片将提交监管机构审批，以获得版权。目前，公司成立了政府关系部，负责政府公共关系。但是，公司还没有梳理出一套完整的审批流程，监管还处于起步阶段，但政策风险不容忽视。