谁拖慢了中国网络广告前进步伐？

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广告代理公司在技术上创新能力不足，通过与广告主的密切关系，可以人为地影响广告主的判断；基于技术的网络公司不了解广告商的需求，闭门造车，甚至夸大技术的效用；另一方面，广告商不知道如何在品牌和效果、媒体和技术之间权衡和选择，他们也不太了解rtb和精准营销，缺乏改变的勇气和动力。根据艾瑞咨询的报告，去年中国的在线广告市场达到511.9亿，比去年增长了57.3%。网络广告的市场规模已经上升到一个新的水平，比报纸广告的453.6亿增长了58.3亿。随着互联网的发展，网络媒体对传统媒体的影响越来越明显。未来，互联网广告市场将继续保持高速增长，2013年有可能达到1000亿。 然而，与美国在线广告的发展水平和中国互联网流量的增长率相比，在线广告的增长率处于相对较低的水平。 价值被低估 国家工商行政管理局副局长甘霖曾透露，2011年中国广告业的实际业务量超过3000亿元，在所有媒体形式中，电视媒体仍然是企业主最重要的媒体形式。 事实上，中国网络流量的真正价值远未得到真正体现。红杉资本(Sequoia Capital)的张帆表示:“中国互联网广告的规模非常小。与中国相比，美国同一个网站的广告流量远远大于中国。目前，中国很多广告主只认可少数大型门户网站，品牌广告没有向下渗透。大量的眼球被浪费，没有得到有效利用。由于这一系列问题，中国互联网的发展不会一帆风顺。” 显然，尽管中国的网络广告已经迎来了有史以来最好的时期，但网络广告产业链中的所有环节——品牌广告商、广告公司、4a公司和网站所有者——仍然存在各种问题。 造成这种情况的原因之一是，中国没有一套在线广告服务平台能够满足在正确的时间和地点被正确的目标受众看到的需求，从而让访问者有更好的广告体验，帮助提升品牌的商誉。 据业内人士分析，中国市场上有许多成长中的空客房，但中国的网络广告仍相对传统，注重品牌而非效果。在许多情况下，效果评估系统和实际价值处于分离状态，广告商和代理商之间的沟通和信任不是完全透明的。 广告商担心的是错误的资金和低投入产出比，因为他们在交货价格上很谨慎；广告公司和代理商为以白菜价格销售网络广告而感到委屈。中国互联网流量的增长率远远高于网络广告总销售额的增长率，这证明了这一现实。 在线广告行业相对成熟的国家，如美国，已经拥有各种成熟的在线广告投放技术服务平台，以确保每个网络流量的cpm值能够以适当的价格出售。在中国的在线广告市场，很难看到更多的数字出现在国外常见的在线广告技术工具服务提供商中间。 每个广告代理商都有自己的职责 广告代理商主要基于媒体代理和创意策划，从传统广告延伸而来，在服务传统媒体广告商方面有着丰富的经验，能够以最合理的媒体投放成本和良好的广告创意为客户服务，但缺乏对互联网媒体特性的深入研究。 广告公司缺乏技术创新的动力。由于他们与广告客户的密切关系，他们可以人为地影响广告客户的判断，这可能会间接阻碍为自身利益而创新的发展。例如，rtb模式的兴起可能会直接影响该机构在媒体中的地位。 然而，尽管许多技术网络广告公司可以自由地掌握网络的交互性和技术性特征，但他们缺乏对客户的深刻理解和创造力。毫不奇怪，广告商放弃了广告公司，将媒体交付交给专业媒体购买公司。 因此，业界普遍认为，基于技术的网络公司不了解广告商的需求，闭门造车，甚至夸大技术的效用。 IM 2.0 Interactive Marketing首席执行官董本洪告诉记者，目前的移动广告市场雷声大雨点小，关键是广告商的预算还没有到位。我以前在传统行业做广告的经历让我知道，广告客户有很多问题还没有得到回答。例如，每个人都不能没有手机，但是手机的屏幕很小，做广告有用吗？这个广告在很多用户的应用程序中都看不到。这则广告真的最终到达了吗？如何测量它？有这么多的应用程序和网站，我们如何能获得立竿见影的效果，就好像我们在这里的大门户网站上一样？这些是广告商想问的问题。当这些问题得到回答时，更多的广告预算将会流入。 广告商认为，如果你选择在像新浪这样的门户网站上购买广告，肯定不会有大的失误，最多只会增加一些不必要的广告费用预算。因此，客户选择把它放在门户网站和百度排名上。这种现象的直接结果是网络广告在拥挤的门户网站首页闪烁，外观凌乱，相当于在电线杆上张贴小广告，缺乏创意，影响市容。 因此，平台以更开放的方式聚合和整理资源也很重要。 此外，中国广告商很保守，只认可传统渠道。虽然广告商愿意尝试，但他们并没有完全理解互联网和移动互联网的特点，并坚持传统观念。广告商的要求是:你得到多少钱，你需要多少点击量和销售额。但从长远来看，大量关注的价值被低估了。例如，网民们从这个网站上获得这个广告信息，然后从其他渠道搜索购买信息。 因此，广告商不知道如何在品牌和效果、媒体和技术之间权衡和选择，他们对rtb和精准营销了解不够，他们缺乏改变的勇气和动力。 最后，要开放自己的资源，使中国的网络广告市场具有更好的流动性和透明度，还有很长的路要走。 总之，尽管2012年中国网络广告业正在经历一系列深刻的变革，但中国广告市场的内在格局、众多障碍和发展不平衡，以及各种信息不对称带来的束缚，使得中国网络广告的发展步伐举步维艰。网络广告在黎明明之前处于一个短暂的黑暗时期。我们认为，进步的趋势是不可阻挡的。未来，中国的网络广告将破茧成蝶，迎来最好的时代。