技术力量崛起：RTB在中国的发展

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Rtb代表了一种更加合理、高效和先进的广告制作方法。一系列吸引人的数据似乎向我们展示了它无比光明的前景，但中国这个市场仍然相对落后，前面的路肯定荆棘丛生。中国广告环境的复杂性超出了许多人的预期。 就像春天的大风，从2011年底开始，rtb和dsp等热门词汇几乎淹没了整个网络广告领域。2012年也被称为中国rtb的第一年。 媒体购买公司accordant media的统计数据显示，2012年第一季度，全球rtb广告购买量增长了472%，手机rtb广告购买量增长了289%，远远高于互联网广告120%的整体增长水平。 实时竞价广告已经得到美国许多工业企业的认可。根据starcom mediavest的估计数据，美国实时竞价的收入今年将达到11.1亿美元，到2013年将增长150%。数字广告公司rubiconproject和数字营销公司econsultancy的一项调查显示，三分之二的欧美数字广告媒体使用rtb交易模式。中国的形势似乎也非常乐观。根据艾瑞咨询的数据，去年国内网络广告市场规模为511.9亿元，同比增长57.3%，其中展示广告约为300亿元。据其预测，如果被受众所销售，未来整个网络广告业的产值将增长3-4倍。 品友互动(Pinyou Interactive)首席执行官黄晓楠曾告诉记者，rtb可以拓展传统的展示广告，使其具有与搜索广告行业同等的商业价值。如果rtb广告模式在2011年普遍取代传统的互联网广告空间模式，将创造60亿美元的额外广告价值。 电子传媒副总裁王华对这个市场的发展预测相对谨慎。他告诉记者，rtb模式可以为海外行业带来10%左右的价值增长，而国内情况明年还有待观察。【从购买广告空间到购买受众】与传统的广告购买方式相比，rtb最本质的区别在于它将根据广告空间的销售方式转变为向受众的销售方式，并根据每个广告展示的曝光率进行竞价，每个pv将进行一次展示竞价。出价高的人会被这个pv看到。 广告交易所联系了广告交易的买方和卖方:广告商和媒体(包括各种链接中的代理)。广告主通过dsp平台寻找高质量的媒体和准确的目标用户，优化广告投放策略，提高投入产出比，推广自己的产品。广告主可以在平台上设定目标受众、投放区域和相应的广告竞价；拥有用户流量的网站媒体可以管理自己的广告空间，控制广告的显示，设置津贴等。通过ssp(媒体服务平台)平台，让每一个流量都能获得最大的效益。 RTB模式的关键环节在dsp，实时竞价中的广告交易过程在这里完成；rtb模式的核心价值在于dmp(数据管理平台)。广告商之所以选择rtb模式在dsp平台上交易，是因为他们不仅购买广告空间，还购买目标用户的曝光率以及后续的效果监控和优化。 广告交换平台的竞价机制是竞价，广告商竞相竞价广告位，广告平台出售访问该广告空间的特定用户群，以及兴趣爱好与广告定位一致的用户。如果你尽力而为，广告可以产生最大的收入。 因此，数据管理平台dmp的作用是显而易见的，即真正识别大量用户的个性化特征，对其进行分类、标注，然后推荐给不同类型的广告商。Dmp需要将分散的第一方和第三方数据整合到一个统一的技术平台中，对这些数据进行分析、标准化和细分，并将不同的目标用户推向广告交易平台。在dmp的支持下，rtb模式可以吸引广告商的资金。 总的来说，与宝田购买固定广告空间的传统方式相比，针对特定目标用户的广告投放模式可以有效提高广告主的投资回报率，最大化媒体广告空间的收益。举一个简单的例子:假设一个手机品牌广告商花费500元购买100个流量，100个流量中有50个人是潜在的手机购买者，另外50个人对服装感兴趣，那么手机广告商覆盖有效用户的成本是250元，而服装广告商不能覆盖目标用户。在rtb交易平台上，广告商可能只花一半以上的钱来覆盖50个有效用户。同样，服装广告客户也可以再购买50件。 对媒体的好处显而易见，媒体流量获得了更高的利润。如果广告客户想在50个潜在的手机购买者面前展示广告，而另一个广告客户也锁定了这个用户群，那么就有了“竞价”。你可以为这个展览出价250元，而另一个广告商可以出价300元。将显示出价高的广告。当然，第二个广告商支付比第一个稍微高一点的费用通常就足够了。 对于广告商来说，rtb的最大区别在于它允许广告商从广告空间购买“受众”。理论上，广告客户不再需要考虑广告渠道和位置，广告将准确地展示在目标客户面前。广告商可以在交易前评估每个流量的质量，然后出价以减少预算浪费。 rtb在中国的发展现状[h/]在过去的几年里，谷歌通过并购和研发完成了广告领域的实时竞价布局。它斥资340亿美元收购了双击和其他显示广告技术公司，并开发了双击广告交易所广告自助交易平台。 最近，facebook将正式推出竞价平台facebook exchange，该平台已经测试并对接了8个广告需求方平台。全球最大的受众购买公司xaxis也将为facebook exchange提供全面的广告购买和分析支持。 目前，中国rtb广告的主要交易平台包括谷歌双击、淘宝天猫等。据报道，百度、腾讯、网易和凤凰网也将通过rtb出售部分广告流量。 易传媒、产品互动、易沟通、川阳等技术广告公司也推出了自己的rtb产品。他们各自的特点和定位是不同的。 E-MeDIa的广告经理利用技术自下而上地推动应用，将技术商业化，全力支持公司内部的高效运作，实现广告的一站式运作。基于这个引擎，E-Media推出了一个可供媒体所有者、代理商和广告商使用的广告运营平台，并创建了一个从供应端到需求端的广告技术平台。电子媒体为媒体所有者使用asp(中国供应平台)，为需求平台系统使用adp(中国需求平台)，包括das(数字自动化系统工作流管理系统)、dsp和dmp。 E-Media首席执行官严曾告诉本刊，在供应方面，E-Media的技术平台与国内主要网站合作。在需求方面，几家顶级全球媒体集团也在使用他们的技术平台。在未来2到3年内，通过电子媒体技术平台管理和投放的互联网广告数量将非常可观。 另一家技术公司Pinyou Interactive已经构建了许多基于hadoop的云计算平台，拥有大规模数据存储和分布式计算基础设施，并在rtb基础设施和计算能力方面进行了大量投资。Pinyou Interactive自主开发的智能广告优化平台Optimus蚩尤tm因其群体分析模型和广告优化算法获得国家专利保护。川阳科技的 dolphin是一个适合大中型垂直媒体和联盟的自主开发的广告系统。重建新一代高效交付内核，引入更加人性化的桌面流程界面，扩展广告发布管理结构的概念，同时摒弃传统广告交付系统中一些不符合时代规范的僵化逻辑功能。海豚的第一个单标签技术，mvc框架首次应用于广告系统，以及增强的用户界面设计使行业系统软件更接近网络人的习惯。 川洋科技副总裁王跃告诉记者，从技术起家的川洋在2009年成立之初就携带了rtb基因，其最早开发的海豚广告发布协作平台和老鹰广告监控协作平台处于行业领先水平。 由友谊互用公司推出的数字信号处理器系统选择了@ir广告平台，并与谷歌双击广告交易所和淘宝天猫交易平台对接。 上一页12下一页