移动广告仅占广告主预算2%：挑战机遇并存

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导语:10月29日出版的《纽约时报》印刷版指出，随着智能手机和平板电脑等移动设备的迅速普及，如何通过这些设备创收已成为主要科技公司面临的一个主要问题。到目前为止，今年广告商在手机和平板电脑上的花费相对较少，仅占整个广告业的2%。在这个市场中，挑战和机遇并存。

以下是文章的全文:

探索移动广告渠道

如果你在一个不同的地方，想找一家酒店过夜，你可以拿出手机，在谷歌上搜索酒店。在最上面的结果旁边，可能有一个带有“拨号”字样的小电话图标。只需点击一下，您就可以联系酒店进行预订。

通过这种方式，谷歌赚了钱。这个图标就是所谓的“点击通话”广告，只要有人用这种方式打电话，酒店就会给谷歌付费。

随着越来越多的人通过手机和平板电脑上网，广告商也通过新的渠道联系我们。

一些手机广告仍然沿用传统的在线广告形式，只是缩小了尺寸。这类似于互联网发展早期的情况，当时广告商基本上将平面广告转移到了互联网上。然而，随着时间的推移，广告商逐渐开始为手机定制广告，以充分发挥其独特的功能，如位置跟踪、呼叫、显示地图和添加提醒。

对于仍在探索移动领域发展的广告业来说，此举意义重大。根据市场研究公司emarketer的数据，今年广告商花在手机和平板电脑上的钱相对较少，仅占整个广告业的2%。然而，今年26亿美元的手机广告支出在2010年增长了两倍。

“由于用户正在使用移动设备，我们在移动领域的广告逐渐增加。这是我们的未来所在。”1-800-flowers的总裁Chrsi chrsi mccann说，该公司的移动广告可以吸引用户拨打附近商店的广告，或者直接吸引用户进入商店。

要充分挖掘小屏幕的潜力，需要多方的共同努力——广告商；谷歌、苹果和脸书等数字广告出版商；千禧传媒等移动广告网络。

“我们希望满足移动用户的需求。当用户坐在咖啡店或走在街上时，他们想得到什么信息？”谷歌全球移动销售和战略主管詹杰森·斯珀罗说。谷歌目前主导着在线广告市场，在移动广告领域遥遥领先。

挑战和前景并存

科技公司面临的一个主要挑战是，广告商为移动广告支付的费用低于在线广告。这主要是因为消费者不太愿意通过手机购物。尽管用户点击移动广告的频率高于桌面广告，但广告商怀疑这可能是由所谓的“胖手指效应”造成的——换句话说，这可能是因为触摸屏空太小，这导致用户意外点击广告，而不是出于主观意愿。

此外，用户可以在不同网站之间被跟踪，但很难知道是否有人在观看手机广告后去了实体店，这使得广告商很难判断他们花在手机广告上的钱是否发挥了有效作用。

随着谷歌手机广告销售额的增加，谷歌通过每条广告获得的平均利润已经下降。华尔街担心facebook很难通过移动用户创造收入，这导致公司市值缩水一半。苹果的移动广告网络iad也进展缓慢。

然而，尽管有各种各样的问题，仍然有证据表明移动广告已经成为一项有前途的业务。在某些情况下，它的规模甚至大于在线广告。

Facebook高管上周表示，该公司第三季度从移动广告中获利1.5亿美元，约占总收入的14%。潘多拉还在其第二季度财务报告中表示，截至7月，其58%的收入来自移动广告，总额为5900万美元。Twitter高管还透露，几天来，移动广告占据了公司总收入的大部分。

负责在各种移动应用程序和网站中显示广告的移动广告网络已经创造了一项新业务，并且正在蓬勃发展。最大的是千禧传媒、谷歌广告和苹果网络广告。

根据市场研究公司emarketer的数据，谷歌在移动广告市场和移动搜索广告市场的收入份额分别高达56%和96%。该公司预计明年将从移动业务中获利80亿美元。虽然它也包括通过谷歌播放销售的应用程序、音乐和电影，但其中大部分仍然来自广告。

“只要它能在移动领域表现最好，它就会成为下一个谷歌。因此，人们会问，‘谷歌会是下一个谷歌吗？’这仍然是谷歌的世界。数字广告公司blueglass interactive的联合创始人克里斯·温菲尔德说。

谷歌推出移动广告

谷歌和其他公司已经成功利用了手机的优势:与台式电脑相比，这种设备可以获得更多的用户信息——最重要的是地理位置。由于手机触手可及，用户更有可能在任何时候使用这种设备购物。

斯珀罗说，用电脑搜索牛仔裤的人主要想研究款式和颜色，但如果他们在手机上搜索这些信息，他们更有可能在附近的商店买一条牛仔裤。

此外，因为人们使用谷歌移动搜索的主要目的是寻找附近的企业，这是主要的广告来源，这也将有利于谷歌。据谷歌称，约30%的餐馆搜索和25%的电影搜索是通过移动设备完成的。

谷歌最成功的移动广告模式是“点击交谈”广告。投放此类广告后，喜达屋酒店的手机预订量在一个月内增长了20%。

谷歌还在移动版youtube上发布广告，包括视频播放前播放的电影预告片。如果有人看了电影预告片，谷歌可以创造收入。

该公司还透露，它将通过谷歌now等其他服务显示广告，这些服务可以自发地向手机发送提醒。谷歌还为广告商提供培训，教他们如何制作移动网页。

谷歌首席执行官拉里佩奇(Larry page)上个月告诉分析师，将手机广告与桌面广告进行对比是错误的。“我们希望在移动、桌面和电视领域获得无缝体验，这正是我们正在做的事情。”他说。

其他公司也纷纷效仿

据emarketer统计，互联网广播服务公司pandora的移动广告收入仅次于谷歌，其今年的语音和显示移动广告总收入将达到2.29亿美元。

例如，语音广告可以让潘多拉的听众通过点击屏幕知道最近的全食超市和寿司午餐特价的位置。在线售票营销公司Stubhub最近在潘多拉的应用程序中放了一则广告:只需点击广告，你就可以在手机日历中插入最近音乐会的提醒信息。

由于60%的用户使用移动设备登录，facebook在移动广告领域取得进展非常重要。然而，实现这一转变并不容易:大多数facebook广告都位于页面的右侧，因此它们在移动设备中没有位置。

这是facebook开始在新闻信息流中插入广告的原因之一。例如，当朋友喜欢一个品牌时，赞助故事广告可以通过新闻源信息流通知用户。该公司还建立了一个移动广告网络，根据facebook上的用户数据在其他手机应用中发布广告。

Twitter还将在用户信息流中插入标有“推广”的广告。当涉及到通过移动应用程序下载此类广告时，twitter也只能针对移动用户进行推广。三星为使用galaxy note引导用户搜索和下载安卓应用的用户发布了一则广告。

但是接下来，这些企业必须找到合适的方法来说服广告商增加他们的移动广告预算。毕竟，只有2%是不够的。

"这让人想起1996年和1997年的互联网."红杉资本(Sequoia Capital)合伙人迈克尔莫里茨(Michael moritz)表示:“当时，人们对广告不感兴趣，这导致了低价。但广告商别无选择:用户在哪里，广告就去哪里。”