联姻走秀网Ferragamo中国网络化生存

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t台网是网上正式授权的，没有折扣，而纪则乐观地打线下；阿玛尼网络渠道背后的驱动力是yoox集团，而巴宝莉自建的渠道是最激进的

当你不用出门就能了解时尚潮流的时候，一直处于领先地位的奢侈品牌似乎正面临着电子商务的转型，尤其是在这个经济衰退的寒冬，在进入三、四线城市的高成本和网上旗舰店的便利之间，现有品牌已经开始与后者妥协。

最近，意大利大品牌菲拉格慕(Ferragamo)正式表示，将与t台网络合作进行在线销售。新的合作关系于10月11日正式启动，《金融周刊》记者也从t台网络得到了确认。

阿玛尼网络渠道背后的驱动力是yoox集团，该集团在过去的一个季度有折扣

“这次菲拉格慕正式授权我们，我们购买的产品主要是鞋、包、围巾和配饰。在此之前，我们去了意大利菲拉格慕总部，完成了一些商品的采购。这些产品已于10月11日推出，目前的产品都是菲拉格慕的经典热销款式。接下来，2012年将推出新的秋冬季产品，包括一些相对较新的窗户型号。”Xiuxiu.com公共关系总监许勤告诉《金融周刊》记者。

据透露，目前猫步网的单价是六七百，海外商品客户的单价大约是2500元。2011年，猫步网络计划总销售额将达到10亿元，奢侈品销售额将占25% ~ 30%左右。

据了解，这是国际奢侈品牌首次正式授权中国奢侈品电子商务进行网上销售。然而，这种模式在国外并不少见。菲拉格慕此前授权意大利奢侈品网站yoox在线销售。

值得一提的是，由yoox集团运营的单一品牌模式催生了第一个在中国市场开展网上业务的奢侈品品牌——emporio Armani。Yoox集团于2010年11月26日正式成立，并运营着emporio armani，这是emporioarmani在中国的第一个合作伙伴的第一家官方在线旗舰店。这是emporio armani品牌在美国、欧洲和日本开设网上购物业务后的第四站。

随着近两年的发展，阿玛尼的网上旗舰店已经将其域名改为阿玛尼，该网站的类别已经涵盖了阿玛尼旗下的许多品牌。消费者可以在这里直接购买阿玛尼当季的最新产品，淡季产品可以获得相应的折扣。

菲拉格慕在线没有折扣

获得菲拉格慕的授权无疑将极大地提高t台网络的竞争力。

"对于奢侈品来说，商品来源可能是一个非常大的瓶颈."t台网首席执行官季告诉《金融周刊》记者，获得菲拉格慕的授权解决了t台网之前的问题。“首先，这将消除消费者的疑虑，因为我们是真正的担保；其次，产品的选择更加丰富。经销商过去给出的最好的产品已经售出，商品的选择性相对较小；最后，在售后服务方面，我们和菲拉格慕将给予消费者最好的保护。"

然而，享受如此多优势的价格在很多方面都受到菲拉格慕的制约，包括品牌推广、价格、展示和沟通等。这些规则与线下商店一致，但最重要的是价格问题:“在价格方面，菲拉格慕的折扣和购买政策与线下商店一致，最终价格也与线下商店一致。我们将遵守与菲拉格慕达成的价格协议，该协议由菲拉格慕决定。”

价格优势一直是电子商务战胜线下商店的杀手锏，但是线上产品的价格与线下商店的价格是一致的，这让那些希望在网上购买廉价奢侈品的消费者有些失望，无疑在一定程度上削弱了线上产品的竞争力。

不过，纪对此是乐观的。他认为国内消费者相对成熟。“他可能没有时间去商店买。许多消费者都熟悉像菲拉格慕这样的大牌。例如，鞋子的款式是关于穿多少码，产品的质地可以通过图片来判断。你不必亲自试用。”

与线下商店相比，在线渠道不仅可以突破地域限制，而且在产品分销方面也比线下商店有优势。

当然，作为一家电子商务公司，它自然有自己独特的运作模式。“我们还将提供一些vip会员折扣，以及一些特别积分和礼品反馈，这也是菲拉格慕认可的。”纪说:

阿玛尼“尝到了甜头”

巴宝莉是最激进的

尽管大多数奢侈品牌都不怎么上网，但由古奇、维伦蒂诺和普拉达推出的应用软件已经向前迈出了一小步，这些公司都很谨慎，愿意采用早期用户。然而，这些品牌的所谓“网上旗舰店”只是为了展示，不能直接购买。

在奢侈品牌与电子商务联姻之前，人们并不乐观，尤其是2011年底，coach与阿里巴巴旗下的淘宝商城联手推出了coach淘宝商城的官方旗舰店，这是coach在中国市场开设的第一个在线购物平台，但一个月后就关闭了。这被许多人误解为coach未能对水电公司进行测试，但据业内人士称，在合作之初，双方都被限制在一个月内。

现在，第一个吃螃蟹的阿玛尼已经尝到了互联网带来的甜头。据亚太区首席执行官法布里齐奥·多西(fabrizio dosi)称，阿玛尼的网上旗舰店取得了“超出预期”的成绩，否则阿玛尼不会扩大网上销售的品牌产品线。在中国开设官方网站的初衷似乎也很简单——弥补在三、四线城市购物的不便，为潜在消费者提供更好的服务。毕竟，阿玛尼在中国只有160多家店铺。

更激进的是巴宝莉，其扩张野心因同时在线和线下推广的策略而广为人知。即使在第二季度零售业绩仅增长1%的不利情况下，在最新年报的前景下，它仍将继续把开店作为重中之重。对于未覆盖的三、四线城市，网上旗舰店无疑将成为一流的英雄。

这种双管齐下的策略似乎印证了博柏利首席执行官安吉拉·阿伦德(Angela Ahrend)的话:“我来中国是为了赢得金牌。”

技巧

100亿英镑的生意

很多人担心奢侈品牌在网上创造的高端形象和私人服务会被削弱，从而导致形象受损。然而，从国外奢侈品网上购物发展的经验来看，似乎并没有受到太大影响。国外奢侈网站已经在一定程度上形成了相对成熟的运作方式，而中国复杂的互联网环境却成了他们最大的担忧和疑虑。但这并不意味着他们会放弃用这种数字化的方式与消费者交流。

在纪看来，奢侈品牌正在积极尝试电子商务渠道，有的打造自己的渠道，有的配合电子商务。“与中国成熟奢侈品网站的合作可能更有基础。虽然他们在国外有很多成功的经验，但他们可能需要与熟悉中国网上购物市场的合作伙伴合作，帮助他们实现品牌传播和商品销售。”纪显然更注重后者的合作模式。

目前，除了阿玛尼，巴宝莉还建立了自己的渠道。拥有多年品牌运营经验的奢侈品牌肯定会权衡自建在线渠道和电子商务渠道的利弊。自建渠道似乎与奢侈品的高端定位一致，但开放电子商务远非开放平台那么简单，这意味着必须有符合品牌特征的运营设计团队、物流配送团队和服务系统团队，这意味着高成本和一定的风险。

艾瑞咨询的研究数据显示，2011年mainland China奢侈品网购交易规模预计将达到107.3亿元，同比增长68.8%，2010年为63.6亿元。即使经济形势令人沮丧，人们仍然无法抗拒奢侈品的诱惑，或者奢侈品在这个时候只是一剂安慰剂。

不管结果如何，奢侈品和电子商务的结合是一个转折点。