电商大战：噱头营销or实惠让利

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8月，电子商务如火如荼！苏宁电器(002024)刚刚宣布融资80亿元打击电子商务。京东商城首席执行官刘在微博上吹响了这场战争的“号角”:“京东家电三年内实现零毛利。”作为这一点战争的焦点，刘的一举一动都吸引着人们的目光。至于他为什么要发起价格战，有人说这是免费广告，也有人说是为了准备上市。从目前的情况来看，京东的真正目的是什么？你能得到你想要的吗？业内人士认为，在电子商务战争的背后，实际上是一场资本对抗

电子商务价格战发酵

据刘介绍，苏宁家电的毛利率高达25%。当消费者去苏宁商店购买一台价格约为5000元的冰箱时，苏宁可以赚1250元，而京东只能卖150元。“苏宁家电的巨额利润影响了行业的健康发展，这也是京东商城打响价格战的主要原因。”刘公开表示。

电子商务正在全面展开

事实上，电子商务的价格战不再是罕见的事情。早在今年6月，一场相当激烈的“战争”就在b2c领域展开了。6月1日，苏宁乐购历史上前所未有的差价回归“全网比价月”，30%的折扣天天被抢。同一天，JD.com推出了“京东诺曼底，历史上最强的店铺庆祝月，盈利10亿元。”随后，国美和中国银联联合推出了“中国银联62卡友节”。

这一次，势头更猛了，几家主要电子商务公司的老板仍在微博上不时“竞争”of/きだよ 0。因此，这一次被称为历史上最严重的价格战。

开始时，刘接连发了三条微博并发布公告，内容包括:京东家电三年内实现零毛利，确保京东家电比国美苏宁连锁店至少便宜10%等。刘强东有十多种家电被列入“零毛利”范畴，包括:空音响、平板电视、冰箱、洗衣机、家庭影院、dvd播放机等。刘还表示，价格战将持续到“87亿元的账面价值告罄”和“18个仓库的货物销售一空”。

对此，苏宁乐购执行副总裁李斌回应称，苏宁乐购将于8月15日上午9点开始史上最强的促销活动。他还表示，苏宁乐购一直坚持包括家电在内的所有产品的价格都必须低于京东，如果发现价格较高，将及时调整价格，并向已经购买的反馈用户支付两倍的差价。

对此，刘进一步发言说，从8月15日上午9点开始，所有的家用电器都是无限便宜的。如果苏宁敢卖1元，JD.com的价格一定是0元。

另一方面，国美在战前一天晚上14日晚10点正式宣布，“整个网上商城的产品比京东低5%。”此外，易迅和当当也加入了战斗的行列。在亦萱的主页上。记者在易迅主页上发现了这则广告。com被“价格比较的一大挑战”所取代，声称“没有亦迅，就没有价格战”。与此同时，还有“美国皇帝，苏修，X东方，无条件地摧毁它”，这可以说是“烟雾弥漫”。

当当网称“陪到最后”，根据竞争对手的价格调整，第三季度仍有价格战计划。当当网首席执行官李国庆直言不讳地表示，他将以非重点类别攻击京东商城3c数字类别的京东核心类别。此外，它还包括大型家用电器，如洗衣机和彩电。“它将与联合国一起发挥作用。”

8月16日，也就是电子商务价格战的第二天，李斌微博爆料称:促销活动不能靠耍花招，只有消费者认可的真正好处才是根本。昨天的市场表现已经充分证明了一切。在保证绝对价格优势和家电供应充足的基础上，我们决定在电脑、手机、数码等产品上追加投资5亿元，确保电脑、手机等各类产品的最佳价格，否则，我们将补偿双倍的差价，真正让消费者受益。

记者了解到，从8月17日起，苏宁将在全国1700家门店发起“全民福利战”，这将是今年最大的一次促销活动。

降价或成为“蝎子”

在铺天盖地的“降价”、“促销”口号和每个空大人物的恶语背后，消费者享受到了多少低价和实惠？据统计，15日，在六大电子商务的11.7万多件家电产品中，只有5000件产品降价，约占4.2%。在宣布参与价格战的商家中，国美官方网站实现了16.6%的降价，这也是最有实力的商家。排名第二的苏宁降价率为9.5%，而JD.com仅降价6%，排名第三。紧随其后的是久保和亦萱。

除了降价的商品不多之外，“先涨后跌”和“部分脱销”已经成为两个严重的问题。网友监测发现，8月14日晚，JD.com一台夏普(sharp)lcd-32lx330a32英寸高清液晶电视的价格从2699元上涨到4099元，但15日9点以后，该产品的价格开始从4099元下跌到2399元，然后又下跌到2288元，然后又上涨到4099元。仅在4小时内，该产品的价格就发生了变化。

根据Yitao.com的监测数据，通过8月15日9:00和8月14日家电类整体数据的对比，经过先升后降，京东整体价格涨幅达到3.8%，平均涨幅为241元；苏宁家电的整体平均降幅为3.1%，平均降幅为130元。根据家电类降价商品的比较，15日，京东2200多种商品中只有78种商品降价，占家电总量的1.6%。虽然平均降幅为10%，但价格下降了445元，但就降价商品的数量而言，还是略显吝啬。与低调得多的国美相比，官方网站上的产品数量高达362种，占7.7%。这7.7%的商品已经下跌了7%，平均降价284元。此外，在15日的价格战中，2000多种商品的平均价格在当天发生了5次以上的变化。

8月16日，Yitao.com监测的家电价格上涨数据显示，价格战结束后，全网13900多件商品价格开始上涨，平均上涨0.74%，平均上涨22元。在所有商品中，led电视和洗衣机的价格涨幅更为明显。

另一方面，“缺货”也是这场价格战中的一个大问题。以JD.com一台32英寸高清液晶电视为例。该产品在两天内价格波动5次后，8月16日下午3: 30该产品价格降至2366元，但是缺货。对此，网友红磨坊评论道:“东东，太让人失望了，你想买的东西都没货了。”几个大品牌的电视已经脱销。”网友akira0621直截了当地说:“宁宁15号才卖了2188，我买了一个。”某个东方的最低价格在15号只有2288元，现在还没有现货！缺货，你能调整什么价格？令人失望。”

记者通过实时查看Amoy.com排名榜，发现很多商家宣传为“最低价”的大部分商品数据已经脱销。以在空比价榜上排名第一的格力KFR-32GW/(32561) FNAA-3为重点，京东、国美、库巴等在电视、冰箱等排行榜上，记者也发现许多商品缺货。

此外，尽管京东和苏宁乐购都向消费者承诺他们的产品是最新的，但在这两天的价格战中，他们之间仍然存在一定的价格差距。例如，截至16日下午4时，联想ThinkPad 420i(4179-GPC)14.0英寸笔记本电脑(i3-2350m/2gb)，苏宁价格为6199元，京东价格为6299元，苏宁价格低于100元；同样的西门子/西门子wt46e301ti7公斤滚筒式自动洗衣机，京东的价格是6399元，苏宁的价格是6999元，而苏宁的价格是600元。似乎没有人能实现所有商品的绝对低价。如果我们真的想更认真地比较价格，也许几天之内，电子商务的人就会被严重削弱，这不利于整个电子商务生态系统的有序发展。

回归理性竞争

目前，激烈争论的电子商务价格战也引起了相关监管部门的关注。商务部发言人沈丹阳在16日举行的例行新闻发布会上表示，商务部注意到，个别大型电子商务企业竞相采取降价方式开展销售活动，引发了激烈的市场讨论以及消费者和供应商的担忧。我们将继续关注此事的进展。

商务部认为，无论相关企业如何开展销售活动，都必须严格遵守国家法律法规，自觉维护公平的市场秩序，共同促进家电市场健康运行和稳定发展。无论采取何种促销手段，都要努力提高管理和服务水平，积极保护消费者和供应商的合法权益，履行企业社会责任。

对此，商务部研究院消费经济司副司长赵平表示，电子商务企业价格战的恶性竞争是其抢占市场份额的惯常做法，短期内对消费者有利。然而，在价格战的消费下，盈利型企业的可持续盈利能力将不可避免地受到影响。从长远来看，当一方在竞争中陷入绝望，而另一方拥有市场定价权时，最终对消费者不利。因此，相关部门需要维护市场秩序，企业也需要规范自己的行为，探索自己的盈利模式。从长远来看，电子商务企业的核心竞争力不是价格，而是以利润为导向的企业零利润口号，如果价格战持续下去，这将是企业的巨大消耗。企业最需要的是探索自己的商业模式，加强内部管理，提高盈利能力，这是企业长远发展的关键和核心。

中国电子商务研究中心的一位分析师表示:“虽然从短期来看，价格战对消费者有利，但从长期来看，大型电子商务企业通过降价和促销赢得市场后，一旦其在行业中的垄断地位形成，消费者在空的网上购物选择将会被压缩，无法协商，导致商品价格被绑架的局面。”因此，对于商家来说，如何围绕平台本身的价值恰当地制定具有竞争力的价格策略是关键。"

此外，“自我伤害”的价格战不利于行业的健康发展。根据JD.com发布的2011年财务报告，2011年收入为212亿元，毛利率为5.5%；在成本中，送货费占6.6%，广告费占2.3%，技术管理费率约1.5%，净亏损约5%。2011年，国美的电子商务实体Kuba.com和国美在线商城亏损近4亿元人民币；当当网去年亏损2.84亿元，今年第一季度净收入总额为10.836亿元，去年同期净亏损9950万元，净利润310万元。由此可见，如果电子商务一再以价格战为噱头，将会极大地影响整个行业的可持续发展。

“价格战”越来越严重。是否涉及违法也是大家关心的话题。对此，中国消费者协会律师组组长邱认为，目前的价格战涉嫌违反《反不正当竞争法》第十一条。“经营者不得以低于成本的价格销售商品，以排挤竞争对手。”《价格法》第十四条规定:“经营者不得有下列不正当价格行为，包括以低于成本的价格倾销，排挤竞争对手或者垄断市场，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益等。邱表示:“我们必须尽快在电子商务运营商中引入公平竞争的原则和规则，并运用法律来限制不正当竞争。"

“无论几个电子商务公司的行为最终是否涉嫌违法，价格主管部门、工商执法部门等相关执法机构和其他执法单位在作出判决前，都必须依法调查取证。”据业内人士称。

背后的资本之战

刘在微博上说:“刚刚和各位股东开完会，首创、雄牛、kpcb、红杉、老虎基金、夏令时等几大股东都出席了今天的会议！每个人都知道打苏宁。我说过这场战争会消耗大量现金。你的态度是什么？一位股东说:我们除了钱什么都没有！你可以放心去战斗，战斗到死！”

作为上市公司，苏宁电器刚刚在7月初完成了高达47亿元的私募，其融资项目主要是电子商务平台——苏宁乐购；8月14日，苏宁电器宣布计划向市场和公众发行不超过80亿元人民币(含80亿元人民币)的公司债券，这将增加赌博电商的代码。

电子商务赌博中的张

事实上，苏宁电器的持续融资是刘对宣战的导火索。

在8月15日上午举行的媒体见面会上，刘直言不讳地表示，与苏宁的“硬仗”原本安排在今年第四季度，但突然提前“纯属巧合”。这一巧合的起因是苏宁电器宣布计划发行不超过80亿元(含80亿元)的公司债券。

“也许没有比这更好的时机了。”刘立即给所有副主任以上的管理人员发了一封电子邮件，要求所有的管理人员立即结束休假，回到各自的岗位上，准备与苏宁进行一场艰苦的战斗。

为什么是最好的时间？苏宁电器7月初宣布完成47亿元私募，募集资金拟用于四大项目，包括连锁发展项目、物流平台建设、信息平台升级和供应链优化。其中，张全资拥有的投资以现金认购2.84亿股以上，总额约35亿元，这部分资金来自信托和北京信托的信托融资，以及工行和农行的订单贷款。张以其持有的苏宁电器27.9%的股份质押14.01%，共计6.305亿股。此外，北京弘毅投资有限公司认购9756万股，认购金额约12亿元。然而，原本计划认购约8亿元人民币的新华人寿保险却半途而废。

事后证明，新华人寿“毁约”是明智之举。由于中期业绩低于预期，苏宁的股价正在下跌。截至7月底，其股价在不到一个月的时间里跌至6.41元，与每股12.3元的固定价格相比，几乎“减半”。

它立即引发了一系列连锁反应。

8月8日，苏宁电器宣布，公司控股股东张已分别向北京国际信托、华润信托、信托质押上市公司2.6亿股、1.3亿股和5200万股限售股。上述股份的质押期分别从今年8月3日和8月6日开始，并在注册公司办理了质押注销登记。

苏宁电器表示，张之所以办理上述股票质押业务，是由于近期股价波动所致。根据前期与北京国际信托、华润信托、AVIC信托签署的相关融资协议的相关规定，新增质押股票。

"张对增发股票的质押是一个无奈之举."分析人士指出，信托机构在办理股票质押融资业务时，通常会设置“警戒线”和“强制清算线”进行风险控制，以确保信托资金的安全。股票质押期间，如果二级市场股价连续几天跌破警戒线，为融资方便，有必要增加质押担保。

值得一提的是，由于上述认购资金大部分来自借款，且未通过二级市场套现，张在未来如何偿还这笔巨款无疑是投资者关注的焦点。

对此，“参考答案”似乎已经在上月华润信托向苏宁电器集团(苏宁电器第二大股东，张持股28%)发出的信托计划中给出。上月末，宣布成立“华润信托苏宁电器集团项目集合资金信托计划”。该计划的发行规模为12亿元人民币(第一阶段筹集了7亿元人民币)。信托资金用于苏宁电器集团发放贷款和购买商业物业，张为此提供个人连带责任担保。根据信托计划，苏宁集团未来的还款来源为其未上市子公司的营业收入分红和苏宁电器的股份分红，“预计未来两年张将有权向苏宁电器支付约70亿元的分红。”

8月14日，苏宁电器再次宣布计划向市场和公众发行不超过80亿元(含80亿元)的公司债券，用于补充公司营运资金和调整公司债务结构。

在上述背景下，刘预测，苏宁新一轮巨额融资行动将不可避免地掀起另一波浪潮。选择这一时机提前发动价格战，可能会让对方措手不及，令对手难以发行80亿元的公司债券，也削弱了投资者对苏宁电器电子商务转型的信心。

刘的资本野心

为了抗击苏宁，刘还需要的“实弹”。

刘透露，京东目前账面上的现金净额为86亿元，潜台词是京东是“不错的钱”。事实上，与张、相比，的“弹药”并不充足。

作为电子商务领域的先驱和领导者，JD.com曾经是风投们最青睐的公司之一。2007年8月，JD.com完成了1000万美元的首轮融资，投资者是今天以徐新为首的资本；2009年，JD.com完成了2100万美元的第二轮融资。投资者包括今日资本、雄牛资本和著名亚洲投资银行家梁私人公司；2010年1月，JD.com完成了总额超过1.5亿美元的第一轮融资，由老虎全球基金牵头；2011年4月1日，JD.com宣布完成总额为15亿美元的C系列融资。

然而，一轮又一轮的融资无法满足JD.com巨大的资金需求..自从JD.com涉足电子商务以来，它已经亏损了八年。根据JD.com之前向投资银行显示的毛利率和盈利能力，2011年JD.com亏损近12亿元人民币，毛利率为5%。

中国电子商务研究中心分析师林峰指出，京东C轮融资估值已经达到100亿美元，这使得D轮融资难以进行。在无利可图、融资环境日益恶化的情况下，尽早上市并提前上市是最佳选择。

咨询公司总裁吕表示，京东不需要资金，但需要大量资金，现在恐怕ipo是唯一的选择。其主营业务3c的毛利率非常低，因此只有ipo才能继续支持其扩张目标。

当当网董事长李国庆公开表示，京东的资金只能维持到8月至12月，12月是最后期限，所以我们必须抓紧筹资或ipo，否则将会非常难过。

事实上，京东的ipo计划始于去年，但上市的具体时间已经改变了几次。以前的投资者也失去了耐心，一些投资者急于出售他们的股票。据报道，一家早期投资京东的机构聘请了一家独立的第三方对京东各地的投资项目进行研究，以评估退出的可能性。在投资者的压力下，此前曾表示不会在2013年ipo的刘，在8月15日改变了说法，称将考虑在2013年上市。刘的资本野心也是显而易见的。

在这样的背景下，刘发动反苏宁之战的意图就很明显了。腾讯Yixun.com首席执行官卜光启直言不讳地表示，京东与苏宁决战的实质是他们在资本市场上相互攻击，导致对方无法顺利融资。

资本市场中的犯罪与惩罚

在敏感的资本市场，这种影响已经发酵。

受京东与苏宁决战的影响，8月14日苏宁电器股价下跌7.11%，机构席位减少势头强劲。当天售出的前五名席位中有四个是机构席位，总销售额为2.3亿元；当天购买的前五名席位中，有两个是机构席位，购买总额为4148.95万元，机构席位净销售总额为1.89亿元。

8月15日上午，苏宁电器延续前一天的跌势，跌幅最大，超过5%。然而，中午苏宁电器宣布，公司第二大股东苏宁电器集团计划在未来三个月增持股份，增持总额不超过10亿元人民币。下午开盘后，苏宁电器的股价飙升，收盘时达到每日6.47元的涨停。

值得注意的是，尽管股价从下跌变为上涨，但并没有改变卖出的信念。同一天，售出的前两个席位是机构席位，分别售出6108万元和4485.27万元。售出的第五大席位仍然是一个机构，售出2075.84万元。这三家机构售出的座位总数为1.27亿元，而在购买的前五个座位中，只有最后一个是机构座位，购买了2253.39万元。机构席位净销售总额1.04亿元。两天的总净销售额为2.93亿元，约5000万股。

昨日，苏宁电器未能延续前一天的大逆转，开盘走低，收盘下跌4.48%，至6.18元。

据业内专家分析，持有苏宁电器1000多万股重头寸的机构主要是基金。因此，近两天大量出售苏宁电器的机构很可能主要是基金，这表明基金对苏宁电器未来的盈利能力和股价信心不足。

事实上，苏宁电器的中期报告之所以低于预期，正是因为上半年对电子商务平台的巨额投资，以及JD.com的持续亏损，使得投资者重新审视了电子商务行业现有的发展模式。张的电子商务赌博和刘的资本野心的成败，取决于电子商务产业的发展模式能否突破。