京东：电商十年之怪现状

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京东不会死，因为它绑架了巨大的利益集团。然而，JD.com未来面临的最大危险不在于资金链的断裂，而在于它在b2c市场取得领先地位后，并没有创造出一种差异化的、低系统的商业模式来确立其核心竞争力和构筑行业壁垒。愈演愈烈的价格战削弱了京东此前的价格竞争优势和品牌识别能力。 在电子商务的十年里，JD.com是最大的选择。野蛮的增长率使它获得了成功的光环，而不盈利的模式依赖于资本，这使得它在空.面前受到质疑现在，JD.com陷入了价格战的包围圈，成为了公众批评的对象，这多少有些让人难过。 也许，正是刘的精益求精的性格造就了今天的京东商城，它既有积极的一面，也有消极的一面。如果说刘过去的能力和自信造就了京东今天的成功，那么这种自信也可能导致京东未来陷入绝境。 价格战:京东七伤拳 有人说，以京东为代表的一类电子商务开创了中国电子商务的“另类”商业模式，即主营业务不赚钱，而是从风险资本市场赚钱。因此，在过去的一两年里，京东的资金链安全性受到了业界的质疑。 然而，当公开抛出京东无法在10月生存的言论，当所有人都开始怀疑京东太穷无法维持时，刘今年再次掀起新一轮b2c电子商务价格战。 6月18日，Tesco以店铺庆祝的名义发起了一场促销活动，宣称“获利10亿英镑”，这立即被天猫和苏宁乐购等多家家电经销商“包围”。JD.com商店庆祝日成为全国电子商务推广节。 价格战可以说是JD.com快速增长的最大法宝，它在扩大市场份额和广告方面发挥着巨大的作用。然而，为抢占市场而流血所带来的不良后果正在逐渐显现。许多媒体和网民爆出所谓的“10亿利润”名不副实的消息，京东价格战开始失败。 京东促销页面上只有10%的产品价格低于其他b2c商家。 就京东而言，各种力量纷纷加入价格战，不仅逐渐失去了价格优势，而且负面影响更大，过去打造的品牌概念在混战中弱化。随着电子商务信用机制的普遍完善和用户网上购物消费习惯的形成，3c培育的京东诚信形象对网上购物行为不再有决定性影响。 消费者越来越像随时迁徙的候鸟。他们不会在主要电子商务的各种促销活动之间来回打听。用户忠诚度和用户粘性正在消失，他们感到轻松，享受着电子商务公司根据他们的表情提供的真实或虚假的折扣。用刘的话说，b2c电子商务的本质是“溺爱消费者”。 低成本:能不能成为一种出路[h/]在这个行业，价格战的出路一般都不乐观。然而，刘无论是出于主观还是客观原因，都无法阻止价格战的步伐，他试图对价格战给出自己的解释。 刘说:“京东的核心商业逻辑不仅仅是低价，而是最低的成本。通过物流投资和信息系统投资，不断降低成本，保持低价优势。以便在低价时保持净利润不变。” 种种迹象表明，刘的目标仍然是把京东打造成一个网上沃尔玛:规模大、成本低、赚取规模利润。 Paidai.com首席执行官邢空雨告诉记者，随着京东的销售规模达到300亿元左右，渠道的话语权和议价能力正在增强，京东在供应商上的强势地位将逐渐凸显。 宜邦电力首席执行官郑敏曾告诉记者，京东以低价获得市场优势，然后利用其优势获得规模利润。 然而，刘仍然面临着太多的挑战。2011年，b2c网购3c市场整体规模约为770亿，京东可能不到200亿。与必须超过1万亿元的整个市场相比，它的规模仍然很小，京东要想发展成一个有足够话语权的规模还有很长的路要走。让我们来看看家用电器市场。百思买是北美网上购物市场最成功的家电零售商，仅占其总收入的5%。2010年，国内家电市场零售额超过10，400亿元。对于在线JD.com来说，在渠道中获得话语权比在3c市场更难。一些业内人士表示，在许多供应商资源中，与作为制造商一级代理商的国美和苏宁不同，它们无法获得制造商更多的支持。JD.com只能与较低层次的代理商和经销商合作。 其次，京东目前的销售主要来自3c产品，但毛利率只有5%左右。它能支持物流费用、广告费用(去年京东的广告费用为4.9亿元)、技术和管理费用吗？业内也有很多声音。事实上，线上和线下的销售成本正在逼近，没有竞争优势。对于自主经营的在线百货商店，一个商品类别、一个消费者和一个订单的每一次增加都会导致同样的成本增加。不用说，营销成本至少应该比线下商店承担相应的物流。 此外，随着价格战负面影响的逐渐显现，流量转换率、客户回报率等指标不容乐观，这与京东的技术和数据处理能力以及品牌建设密切相关。 Percent Technology首席执行官贝伦森曾告诉记者，亚马逊在线用户从访问到购买的转化率达到16.5%，而国内电子商务网站的转化率一般只有1%左右。 前当当网首席运营官黄若认为，大功率水泵和不断漏水的水桶基本上是中国b2c的现状。任何为顾客付费的人都可以做到。折扣、礼物和免费账单可以很快吸引一群顾客。它正在学习让顾客留下来。 与亚马逊等国外电子商务网站相比，JD.com等国内网站在转换率和个性化推荐技术上仍有很大差距。最近，一位关注电子商务多年的《中国商报》朋友在与记者聊天时，举了这样一个例子。她曾经在京东买了一部iphone4s，后来她去京东的时候，总是被推荐给其他厂商的手机——事实上，这种推荐在商业逻辑上实际上是不可行的。 再融资:无处可逃 无论如何，JD.com创造了十年电子商务发展中最奇特的现象:似乎离最成功的b2c电子商务企业和最失败的b2c电子商务企业只有一步之遥。有人说，京东要么是中国电力行业最大的奇迹，要么是最大的丑闻。 刘所谓的成本控制是否能让京东盈利还不得而知。烧钱、上市和融资是过去两年京东无法回避的核心话题——竞争对手愿意掉下石头，媒体报道愿意吸引人们的注意力。如果有人统计，京东绝对是电子商务新闻点击率最高的公司。 苏宁乐购执行副总裁闵娟青前天在微博上披露了这一消息，称京东向外资工业地产开发商出售土地，以补充稀缺的现金流。此前，有传言称京东仓储中心建设因资金短缺而搁浅——竞争对手的话真假难辨，但不可否认的事实是，如果京东的损失率不降低，规模越大，亏损越大，支持京东前三轮融资发展的难度是可以掰着手指头算出来的。 5月底，有报道称在香港召开了上市推介会，会上公布了去年的销售数据:2011年的收入为212亿元(其中包括来自平台的269亿元)，毛利率为5.5%，净亏损约为5%(有业内人士透露，刘曾告诉他，的年损失率约为8.9%)。 根据这一计算，JD.com在2011年损失了超过10亿元。如果我们再加上仓储和物流等数十亿美元的巨额投资，不可否认的是，资金链很紧。此前，据多家媒体报道，京东最大的15亿美元融资实际上达到约10亿美元。 根据投资银行的意见，考虑到JD.com的竞争对手天猫有可能在明年进行ipo，JD.com更希望提前上市以抓住机会。黄若表示，在目前的行业形势下，除了淘宝商城，没有一家b2c长期投资具有真正的商业价值，目前根本不具备被评估的价值。 据报道，ipo计划被迫搁浅，因为券商给出的60亿美元估值由于其毛利润较低而低于C系列融资100亿美元的预测。京东似乎已经开始两手准备，如果9月份ipo失败，它将寻求D轮融资。一些分析师表示，京东6月、7月和8月的盈利所带来的损失不会出现在ipo季度财务报告中，也不会对ipo产生影响。 在这一点上，不难理解刘再次强调规模和低成本的动机。关于京东的营业额、交通数据“卫星发布”以及各种炒作的猜测似乎越来越多。一方面，要继续扩大规模，另一方面，要努力缓解资本市场的疑虑。 刘:这是我的城市 当然，很少有人真的认为京东会因为资金链断裂而死亡，因为它绑架了俄罗斯dst、老虎基金、百度等庞大的利益集团。此外，京东创造了足够的社会影响力。 刘与投资者的关系实际上是目前最大的吸引力。我们很少得到直接相关的信息，但最近的一个热点事件可以让我们一瞥。 今年7月，刘通过照明纠纷案，突然向萨夫兰亚洲的创始合伙人开火，称投资者应该学会尊重企业家。分析师表示，刘实际上是在“以身作则”，警告京东的投资者。 事实上，的成长轨迹一直都是以刘强大的个人品牌为标志的。从京东成立的第一天起，刘就一直强调对董事会的绝对控制权。可以说所面临的大部分挑战都是由于过度扩张所造成的，刘对过于乐观。 不久前，刘提出了京东倒三角管理模式和企业价值观，员工价值观的匹配度应该由刘自己来衡量。刘说:在企业文化中，老板总是说了算。京东文化也是我的文化。京东的价值观一定是我的价值观。我不可能创造出一个价值观与我不同的员工。 可是，习惯了自己走自己路的刘会把京东带到哪里去呢？京东未来面临的最大危险不在于资金链的断裂，而在于它在b2c市场上取得领先地位后，并没有创造出一种低复杂系统的差异化商业模式来建立核心竞争力和构筑行业壁垒。 刘有能力和勇气创新其模式吗？毕竟京东模式更像是简单的复制线下零售企业，缺乏互联网的创新和思维基因。 阿里巴巴集团(Alibaba Group)首席员工曾鸣认为，b2c只是一种过渡性的商业模式，未来真正的商业模式是c2b。 腾讯电子商务控股公司ceo吴也告诉记者，未来信息化将成为整个电子商务的本质，传统的供应链将通过互联网技术发生质的变化。企业可以通过数据挖掘更准确地了解不同地区、性别和年龄的消费者的偏好和需求，并提供定制产品。刘对的未来有什么看法？