运营商校园打3G流量牌 差异化竞争孕育市场新格局

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在中国电信和中国联通的攻击下，移动在全国校园市场的份额受到了不同程度的冲击。在3g时代，面对日益个性化和多样化的用户需求，运营商需要优化服务，提升综合竞争力

暑假过半，校园市场的年度竞争进入了关键时刻。与往年不同的是，今年运营商的校园竞争战线延长了。高考结束后，运营商们采取了防范措施，做了全面布局。2012年秋季，高校开学在即，校园市场竞争越来越激烈。最近，北京电信宣布将向北京高校贫困家庭的学生捐赠手机。据估计，捐款的数量将达到数万，全部是3g智能手机。与此同时，中国联通(600050)宣布，面向青年学生的“人人都是沃派全国视频征集大赛”将于7月25日正式启动。

校园市场越来越烟雾弥漫

校园市场是运营商的战场，火药不缺。去年7月，工业和信息化部发布了《关于规范基础电信运营商校园电信业务市场运营行为的意见》，具体规范了校园营销中可能出现的不正当竞争手段，如签订独家协议、公开诋毁竞争对手等。随着8月至9月夏季战争高潮的到来，广东、江西、宁夏等地纷纷出台相关文件，避免恶性竞争。

事实上，运营商已经开始为校园市场部署军队。

过去，在校园市场处于被动的中国电信避开了优势，率先推出校园营销的第一枪，占据了有利的时机。高考刚刚结束，中国电信就在全国范围内为900万高考考生发起了“给你一个G，玩3g超过2g”的营销活动。2012年6月9日至8月31日，高考考生可携带准考证和身份证到中国电信各营业厅办理1g免费交通。电信也制定了大量的终端配套和套餐优惠政策。学生秋季入学后，存入200元后，会收到1999元的电话费。

随后，中国联通借助低门槛3g卡展开了这场战斗。7月11日至12日，中国联通开通了网上营业厅，向学生出售20元的3g卡。所有学生用户只需填写学生证号和高考准考证号，即可以50元的价格购买68元(含50元通讯费和免费送货费)的20元3g套餐。20元3g卡是联通近年来降低3g消费门槛、吸引用户的杀手锏。低廉的价格和灵活的包装设置无疑对年轻用户有吸引力。

校园营销打出3g交通卡，孕育新的市场格局

7-9月是电信市场传统的销售旺季。一方面，校园市场承担着开发新市场的重任。在kpi评估的推动下，运营商一直不敢懈怠。另一方面，校园市场是推动3g发展的重要战场。根据运营商近日发布的运营数据，中国3g用户总数已达1.75亿，3g普及率达到18%。2g用户向3g转移是大势所趋，校园用户是运营商3g业务的主要目标群体。在此背景下，今年中国电信和中国联通的校园营销方式颇具创新性，改变了过去竞争成本的粗放式营销，通过业务竞争吸引用户。

首先，运营商正争先恐后地降低3g消费门槛，打出交通卡。低价是运营商迅速扩大用户规模的利器。虽然与2g时代相比，低成本的3g卡以较低的资费吸引了用户，但是套餐设置是不同的。2g时代的“语音+短信”套餐主要是基于拼写语音收费，3g时代已经转变为“流量+语音+少量颜色/短信”套餐。据业内人士称，当前校园市场的矛盾是学生对流量的需求不断增加与3g产品流量门槛不断降低之间的矛盾。无论是电信提供流量还是联通降低流量收费，它都明显是7英寸。

面对联通和电信的攻势，中国移动在夏季增加了“动感地带”套餐中的wlan时长和gprs流量捐赠。然而，3g和4g互不连接的局面影响了中国移动在校园市场的发挥，用2g对抗3g显得有些无力。

其次，丰富的终端覆盖了所有的层次，如中级和高级。三大运营商在推动数千部智能手机方面发挥了重要作用，而明星终端+实惠价格是吸引用户的王牌。北京电信最近宣布，iphone4s的利润下降了1500元，下降了近30%。

此外，电子渠道如雨后春笋般涌现，创新商业、实践项目、服务营销等手段与商业竞争相得益彰，完全符合学生的消费习惯，调动了学生的参与热情，有助于增强用户粘性。

在中国电信和中国联通的攻击下，中国移动不再是过去的主导公司。据报道，手机在全国校园市场的份额受到不同程度的影响，一些省市下降到70%，比之前95%以上的市场份额下降了近30%。中国电信公共客户部总经理陈中岳表示，飞扬将惠及2.7亿年轻人和3亿中小学生。“2008年，中国电信的大学用户普及率是1.5%，现在是28%。我希望今年秋季之后能达到35%。”

校园市场的变化也反映了3g市场的竞争态势。上半年，中国移动、中国联通和中国电信分别新增3g用户1586.7万、1751.1万和1467万，市场份额分别为33.02%、36.44%和30.53%，基本实现了三足鼎立的态势。在联通电信的营销攻势下，今年校园市场格局可能会发生变化，这将对整个通信市场产生影响。

精细服务，裂解均质化

然而，最近中国电信和中国联通在降价和1000元智能手机方面的针锋相对也反映了整个3g市场的同质化。进入移动互联网时代，竞争的焦点将不可避免地从争取优惠和服务转向争取新的趋势和体验。运营商应该给用户带来独特的价值，并扩大他们与竞争对手之间的差异。

需要新思维来赢得年轻用户。目前，低价仍然是打开年轻用户市场的杀手。年轻人有很强的学习能力，追求时尚和个性，这是移动互联网创新应用和个性化服务发挥作用的地方。因此，运营商在降低3g门槛的同时，还应注重在业务、终端、服务、品牌和包装方面建立综合竞争优势。

对于运营商来说，根据不同群体独特的通信需求创造个性化、精细化的服务，不仅将决定运营商在年轻市场的地位，也将成为未来3g竞争的重要组成部分。