医药电商是非题：很多企业没有想清楚

本篇文章4547字，读完约11分钟

医疗电子商务是真是假

2012年医疗电子商务的爆炸性增长。今年，性能和数量都有了很大提高。天猫医学博物馆是唯一对此做出贡献的博物馆。作为b2c巨头，天猫医疗中心的建立无疑带来了流量，但问题也随之而来。

行业内的意见分歧和外界的谨慎态度促使医疗电子商务公司摸着石头过河，寻找出路。虽然医疗电子商务的竞争还远未白热化阶段，但日益清晰的格局和差距确实让人不敢掉以轻心。

节日效应

与以往的中医药(600056)电子商务年会不同，今年11月23日的年会上有一个激动人心的话题——双十一。

就连圈子里久违的朋友的开场白也变成了“双11瘦了吗？”逗趣者笑得很灿烂。与此同时，快乐的感觉自然是双十一没有白做。

在双十一购物嘉年华开始前一周左右，《新财经》记者采访报道了许多医药电子商务公司为双十一做的准备以及他们对这个节日的期望。

在节后的一段时间里，新财经记者也了解了双十一不同业务的实际销售情况。

当由阿拉伯数字组成的销售业绩摆在我们面前时，虽然它已经比平时高得多，但与期望值相比，与其他国家相比，有些人会高兴，有些人会难过是不可避免的。

天猫医学博物馆的贝岳说，根据他们对商户的统计数据，第11天的交易量扩大了5-50倍，常规交易范围约为30倍，相当于“商户利用一天的机会多做一个月的生意”。

据了解，康艾多药房旗舰店(以下简称康艾多)11日销售额达到约300万元。其他几家可比的医疗电子商务公司也实现了200-400万元的可观收入。

对于当天的销售情况，柏杨健康网(以下简称柏杨)首席营销官程悦回答新财经记者:“还不错，达到了预期。”节日前，她透露目标业绩是至少突破2万份订单，希望挑战客户3万份订单的订单量。单价大约是140元。

相比之下，快乐人药房(以下简称快乐人)的旗舰店略逊一筹。快乐人副总裁龚博表示，当天旗舰店的销售额接近100万元。但令他高兴的是，他的初衷是通过购物狂欢进一步扩大快乐人群的影响，展示他们已确立的商业特征，这一目标已经实现。

令人不满意的是在天猫医学博物馆开业不久的德胜堂药店(以下简称德胜堂)旗舰店。该公司首席执行官许仪坦率地说，11日的表现一般，“好于计划，但几乎与我心中的预期一样。”并说，“还有很多环节要做功课。”

可能没有几个企业和许仪有同样的感受。虽然有医药电子商务公司旗舰店月销售额超过1000万元人民币，旗舰店和自建官方网站月销售额超过2000万元人民币的案例，但仍为数不多。

作为天猫医药博物馆的竞争对手，京东好药师在购物狂欢期间(不仅仅是11月11日)的销售业绩是“平时的二至三倍。”京东药师首席执行官崔伟表示，节日结束后，销售情况恢复到节前水平。

在11月23日的年会上，许多嘉宾也在舞台上分享了他们在双十一的经历。

第一医药网总经理陈华仍然记得11日的情况。那天，他也是在线客服之一。这是他为自己设定的角色。这一天，他“共接待了903位客人”。他说，第一医药网当天在天猫医学博物馆旗舰店创造的销售业绩是“正常业绩的10倍”。他的部门还负责另一个项目——天猫旗舰店的第一号店，那天的销售额是

陈华将企业自身扎实的基本功归功于短时间内销售额的大幅增长。令他感触颇深的是，虽然一号药网的筹备时间比较长，但推广率却远远低于一号药网。

平台或官方网站

虽然绝大多数医疗电子商务公司都在进行网络营销，不仅建立自己的官方网站，还在天猫等大型平台、818医疗网等垂直平台上落户。，他们在摸索前进的过程中形成了不同的侧重点。

其中，官方网站导向和平台导向最为突出。因此，围绕官方网站和平台的讨论越来越激烈。

作为平台派的代表，长期以来在天猫医疗中心月度销售排名中名列前茅的奇乐康药房旗舰店(以下简称奇乐康)，无疑成为了业界争议的热点——眼红，但同时也不得不表示出对天猫发展模式的过度依赖。

当被问及这个问题时，奇乐康董事长石振阳做了一个比喻。他将天猫比作王府井(600859)和其他商业区，并将自建官方网站描述为在路边开店。答案是不言自明的。

言外之意，石振阳也多次强调，没有必要纠缠于问题本身，应该做好的是企业对客户的定位以及如何为客户服务，然后根据自己的情况决定自己的发展模式。

很多业内人士和新金融记者都在讲述石振阳的这个比喻，有不少人持相同观点。

同台嘉宾、Jinxiang.com创始合伙人罗玲对此也表示赞同。“如果我们能在购物中心赚钱，我们必须参与；我们将继续为自己建造的房屋提供保险，等待房地产升值的那一天。”

谈到对平台的了解，罗玲说她还是比较注重价格和利润，没有参与太激烈的竞争。“这也是对平台负责。我们可以多活一会儿，不会过早陷入危机。”

金乡。是官方网站学校的代表之一。对于官方网站的发展，罗玲的建议是强化自己的道路。在这方面，“来得真慢”，包括营销手段的实施、会员制的建立和具体服务的发展。尤其是当你看到其他家庭正在做广告或降价促销时，“如果你受不了，可能会更痛苦。”

在这个话题的讨论中，康复之家的主席白宇谈到了一个有趣的变化。“我去年见过石宗(石振阳)，他还在徘徊。石宗说，‘你认为我们的路在哪里？“天猫(医学博物馆)也不开门。”现在天猫(医学博物馆)已经开放了，师宗致力于一件事，现在他仍然生活得很好。"

面对外界对奇乐康甚至石振阳盈利能力的质疑，白伟直言不讳地表示:“我知道他(石振阳)能赚多少钱。”我也知道他不会烧太多钱。他已经在八月呆了几个月了。已经实现了收支平衡。”

白宇还表示，天猫在电子商务运作中可以经常锻炼很多企业的经验，因为天猫本身就是一个成熟的平台，企业每天面对的竞争对手都是高手。“在那里练习完之后，你就可以建立自己的官方网站了。你不能把官方网站看得太重。”

崔伟认为，这个平台可以让企业迅速成名，但“如果你在所谓平台的帮助下成长，你的官方网站将不可避免地衰落。”

崔伟认为，官方网站非常重要，它不仅能在短期内带来流量，还能体现特色服务和专业精神，提升整个服务品牌。因此，“从长远来看，保持官方网站的发展战略不变是必要的。”

增长瓶颈

如果网上卖药是大势所趋，进入平台是捷径，那么以后遇到的问题就会接踵而至。

在年会的午宴上，一位与新任财经记者同桌的男士向朋友们抱怨说，一家大型药店的旗舰店自今年7月在天猫医疗中心开业以来，第一天就实现了7000元的销售额，并且在接下来的三个月里处于逐步增长的状态。然而，它没有持续多久。上线三个月后，它遇到了销售业绩增长的瓶颈，这使得它很难有大幅度的提高。最后，我不得不重新定位和调整产品类别。

根据程悦的分析，当进入天猫医疗博物馆时，性能随着客流量的增加而增加是正常的，但是在某个阶段，如果商家的产品类别与天猫的用户群不匹配，就会发生这种情况。

华润Jianyi.com总经理何涛在年会上也提到，药品的主要消费者集中在45岁以上。“也就是说，我们常说，年龄增长10岁，药品销售量翻一番，医疗服务的销售量可能更高。”然而，35岁以上的顾客只占互联网订单的不到20%。目前，习惯于在互联网上消费的人与那些消费药物的人不匹配。

在进入天猫医学博物馆之前，白洋研究了天猫的其他旗舰店，包括竞争对手，分析了哪些做得好，哪些做得不好，以及原因，并不断讨论如何呈现一种效果，让消费者看起来更方便，吸引他购买。

事实上，天猫和官方网站的用户群略有不同。白洋在两者的产品类别设置上有所不同。程悦进一步解释说，官方网站作为柏杨整个网络架构的核心，拥有很多忠诚的成员，他们在购买和产品选择上会更加理性，产品线周期也相对固定。然而，访问Tmall的用户相对来说比较时尚和活跃，比如隐形眼镜、医疗器械和计划生育产品，这些产品在Tmall上比非处方药卖得好。

天猫的客流众所周知，但正如程悦所说，巨大的客流也是一把双刃剑。当进入商店时，转换率完全取决于商店里的产品能否吸引消费者。

事实上，增长瓶颈不仅存在于天猫等平台上，也存在于官方网站的发展中。

金象网首席执行官牛表示，其官方网站的筹备工作始于2007年，但“速度相对较慢，这是我一直遇到的问题。”幸运的是，“我仍然可以坚持和相信未来的医疗电子商务，而这样做。”诚信对官方网站的成长大有裨益。”

目前，已有近70家医药电子商务公司具备网上药品交易资格，其中40多家已经落户天猫医药博物馆，其余的在获得许可后还没有开始网上业务，或者暂时专注于建设官方网站，表现出观望态度，没有做出大的动作。此外，一些追随者正在积极申请许可证。

"有了牌照，每个人都在看大致的方向."程悦说，她在制药公司的一些朋友“越来越模糊地感觉到互联网是一个大方向。”为了赶上这辆公共汽车，先把车牌取下来。”然而，毕竟线上和线下的商业实践是不同的，许多企业还没有弄清楚在网上做什么，他们举棋不定。

“快速”游戏

自2005年药房网络获得第一个许可证以来，已经过去了七年。坦率地说，随着今年2月天猫医学博物馆的正式亮相，医学电子商务发展的“慢”速度迅速改变。

海星电子商务总经理钟日华感叹道，天猫医药博物馆开业后的6个月内，截至10月，天猫医药博物馆的日销售额达到200万至300万元，相当于海星连锁药店10年的历史和百强连锁药店的前20名，越来越多的消费者行为转向了互联网。

钟日华还预测，在2014年至2015年间，至少有三分之一的人会上网买药，而线下员工成本和租赁成本正以每年10%-20%的速度增长。“我们一直在考虑传统医学。连锁之路在哪里？”

11月11日，就在过去，天猫和淘宝创下了191亿元的日销售额纪录。虽然医学图书馆的贡献只有1亿元，但它让医药和电子商家看到了网上发展的无限可能和巨大的增长空间。

但投资银行的态度仍是“谨慎乐观”。

对此，龚博认为，做生意是一个长期的过程，而不是一个冲刺阶段。医疗电子商务的快速发展有多种方式，所以不要仅仅依靠资本提升的危险速度来发展。

然而，不可否认的是，医疗电子商务是一项“烧钱”的差事。

药房网主席李洪波坦言，他对这种网上药房模式的跌宕起伏有着深刻的理解。7年来，他投资了约7000万元，网上订单和电话订单加在一起。“一个月超过2000万，一年。超过20亿，说没有实现利润是非常负责任的。”

恐怕这是医药电子商务行业的共同愿望。

负责医疗保健行业的天猫副总裁马学军认为，与其他电子商务行业相比，医疗电子商务的竞争程度远远不够。

当他在年会上分享双十一的感受时，他说:“我们还是有点激动。”不到一分钟，1000多万人冲了进来。“那时，我不再需要表演。”如此多的交通同时出现。“事实上，我们非常恐慌。”尽管如此，马学军脸上的笑容并没有减少。"在短短几分钟内，就生产了十多亿元."

为了有效地将这块诱人的大蛋糕线上和线下整合，百济新特药总经理于霞表示，从去年开始，他们将业务重心转移到o2o，实现线上和线下多渠道互动，利用现有线下资源。将门店作为体验店、提货点和配送点，充分发挥实体店的优势；利用互联网上的庞大消费者，作为营销平台在网上推广和宣传，从而吸引顾客，做出1+1；

电子商务文化是“玩”不可或缺的。向双11说再见，欢迎双12。有人说“双十二”是一场以淘宝卖家为主体的网上购物盛宴，但程悦觉得只要活动开展，去哪里都有可能。