当当网13年：沦为电商边缘者

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“无论我在天猫还是腾讯，我都给出了明确的指导:我已经离开了。”谁让人们流动？我不认为天猫是一个渠道霸主，但它的运营和服务理念是不同的。”当当网首席执行官李国庆说。

你没听错，当当网想以旗舰店的形式落户阿里天猫商城。

这不禁让这个行业哭了。当当的地位几乎等同于淘宝，当当也于2010年12月8日登陆纽约证券交易所，成为第一个国内电子商务平台。京东、柯凡等“后人”仍在为融资而“奋斗”，并登陆资本市场。

河东30年，河西30年。目前，国内电子商务行业早已是阿里、京东和苏宁的天下，而当当网则成了“旁观者”。一波又一波的电子商务价格战不仅侵蚀了当当的市场份额，也侵蚀了它的用户和人气，甚至将当当带入了无尽亏损的“深渊”。

截至发稿时，当当网的股价为4.0美元，仅比16美元的发行价低75%。目前，当当网的市值只有3.2亿美元，低于“小哥”Vipshop的5.18亿美元。

当当网似乎正在远离电子商务竞争的舞台中心，成为一个边缘人。

解除武装

10月30日，当当网和天猫(原淘宝商城)联合宣布，从现在开始，当当网正式落户天猫，数以百万计的商品落户图书和日用品旗舰店。

天猫相关负责人告诉《时代周刊》，当当网将同时在天猫投放80万种图书和30多万种百货，目前已经进入上传商品和装修店铺的试运行阶段，当当网内外商品价格将同步。

消费者可以通过天猫搜索“当当网官方旗舰店”进入相关店铺。当当的自营百货类也将以“当当精品百货”的名义在天猫开设另一家旗舰店，双方也在进行最后的技术对接。”上面提到的天猫人说。

至此，当当网已经成为天猫实施开放式b2c战略以来最大的商家。当当为什么“加入”天猫？

在李国庆看来，当当网进入天猫是为了交通。“有人这么说，你养肥了麦蒂。但是自营职业和平台不是一回事。天猫正在做“商业地产”。当我从事商品交易的时候，它从商业地产中赚钱和交易。两者之间有本质的区别。它应该关注类别和服务，而我关注商品。只要你对经营商品有信心，当当就不怕陷入困境。”

“当然，我希望消费者可以直接登录。”李国庆说。他还承认进入天猫削弱了当当的品牌。但他也强调，当当网为导航网站和搜索支付的费用高于天猫。

越来越多的人认为这是一个无奈的举动。

目前，当当正面临着市场竞争和资本的双重攻击。亚马逊中国和JD.com继续在当当网的核心图书领域“切肉”。然而，当当网自身的扩张战略并没有达到预期的效果，其毛利和流量也开始大幅下降，这也导致当当网的股价一路暴跌。

根据艾瑞咨询(iResearch)的最新数据，今年第二季度，当当网占据了b2c市场的1.3%，在业内排名第八。与今年第一季度相比，其市场份额下降了0.5个百分点，排名也下降了三位。

“访问量和营销成本都在增长，垂直电子商务的独立性正在减弱，它已融入天猫和京东等综合平台的大趋势。”电子商务行业的老手李成栋解释说。

然而，尚不清楚当当网在天猫的存在是否能促进销售。“能带来多少真正的交易量取决于当当网能否在淘宝上玩。淘宝直通车等规则与淘大不同，当当需要投入更多资源进行协调。”易观国际分析师陈寿松告诉记者。

“但这可能是一把双刃剑。既然这些书可以在天猫上买到，为什么用户要去当当网？”电子商务观察家陆甚至担心，如果用户将来去天猫买书，当当网的流量肯定会下降，百货店首当其冲，销售业绩可能会下降。

一次又一次的损失

当当网怎么了？当当当从重量级选手变成纯粹的观众时，他错过了什么机会？

一切都始于“邪恶”的价格战。

当当网上市之初，JD.com和亚马逊中国在图书领域发起了一场针对当当网的价格战。“当我第一年写书的时候，平均是7.4倍，第二年是6.9倍，现在是6.5倍。”无论我如何改进包装材料和如何区分，价格战是无法避免的。这就是零售业。”李国庆微微有些无奈。

价格战的负面影响显而易见。当当网的财务报告显示，自2010年第三季度以来，当当网的毛利率已从25%降至2011年第四季度的10%。自今年年初以来，其毛利率也一直徘徊在15%以下。

一度盈利的当当网再次陷入巨额亏损的泥潭。当当网2012年第二季度净亏损1.2亿元人民币(约合1920万美元)，同比增长330%，环比增长21.5%。

“虽然当当在图书领域拥有最大的市场份额，但它很有可能被亚马逊中国超越，一些书商已经向亚马逊提供了比当当更多的商品。”今年4月，JD.com宣布其图书频道的月销售额超过1亿英镑。离英吉利海峡只有一年半的路程。”李成栋说。

这真的让李国庆进退两难:如果他不参与价格战，他可能会被踢出局，但如果他参与，他将面临持续亏损的压力。

为了提高毛利和扩大收入渠道，当当网也开始向百货商店扩张，并实施了开放平台战略。今年以来，当当还确立了“走出去，请进来”的战略，与国美、酒仙网、qq网购、优步达成战略合作。

但是这些努力似乎收效甚微。根据当当网的财务数据，从2007年到2010年，当当百货的收入依次为0.37元、0.67元、1.53元和3.92亿元，分别占总收入的8.26%、8.72%、10.49%和17.18%。

亚马逊中国最初也是一家图书销售商，2010年占其收入的一半。

“当当网的尝试目前无效。此外，业务扩展给物流和仓储带来的成本会很大，因此可能会带来财务负担。”李成栋说。

李国庆认为，当当网亏损的主要原因是毛利率下降，而百货公司的成本有所上升，但尚未达到盈利点。不幸的是，当当的亏损可能会继续。根据其财务报告数据，当当网的运营成本增长将远快于其运营收入，亏损将持续。

这一损失似乎让李国庆不耐烦了。

最近，一些图书供应商向《时代周刊》报告称，他们收到了当当网关于处理恶性促销价格战的通知。根据通知，针对某网站挑起的促销价格战，该网站被迫发起反击，每个供应商必须承担部分促销费用。

据了解，为了惩罚少数不参与促销活动的供应商，目前已有四家出版机构的图书被宣布下架。

错过了成长的机会

在今年8月15日的中苏价格战中，想开战的当当网被刘无视，甚至讽刺当当网是“瞎喊”，把当成“擦皮鞋的”。

当当网是如何让京东和万科“成长”的？在互联网领域，为了在未来“称霸”，大多数企业在发展的早期都会不惜投入所有的人力、金钱和物质资源，走得快却损失惨重。

但是李国庆显然不是这样。他习惯于“缓慢而稳定地演奏”。但外界也批评它过于微妙和保守。

根据《全球企业家报告》，2009年和2010年，当当的收入分别增长了90.3%和56.5%，而万科的收入分别增长了152.5%和303.7%。同时，根据京东的官方数据，京东的两年增长率分别为203%和155%。

与京东和柯凡相比，当当网获得的融资更少，花在营销上的钱也更少。在李国庆看来，如果你不一定要大而全，如果你想“吃掉一切”，就很难成功。

他告诉记者，目前，当当网只做四类工作:书籍、日用品、孕妇和婴儿用品以及服装，这与天猫对全体人口的覆盖不同。当当网只在中低端群体工作，致力于精品百货店。

“我没有财力，我没有得到10亿美元，我做不到。我也不想赌这个。”李国庆向记者承认，早在五年前，就有人预测当当网将会跌出电子商务的前三名。

“三年后，将只剩下三家家电经销商。资本会很匆忙，资本的力量会组织这场游戏。而这三个家族中的一个一定是当当。”李国庆说。

“是的，你可以说你想变得“小而漂亮”，这足以实现有限的商业价值。但是谁不想成为亚马逊的贝佐斯和阿里巴巴的马云呢？当当有机会制造宝马，但它仍是奇瑞的销量。只能说是遗憾！”一位电子商务业内人士叹息道。