宏碁奥运营销蹉跎四年 在华产品线布局失策

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自1997年三星投资奥运顶级赞助项目以来，它已从一家鲜为人知的韩国本土企业发展成为一家国际化企业，并成为奥运商业史上的经典案例。

三星的成功激励了其他品牌参与奥运赞助。在联想于2007年12月4日宣布将在2008年北京奥运会后退出顶级赞助计划后，宏碁高调接手。2007年前三个季度，宏碁的市场份额有两个季度超过了联想。当时，业界预测，联想在成为全球第三大电脑公司的道路上，将面临来自宏碁的严峻挑战。

四年后，当联想在全球个人电脑行业排名第二时，宏碁——本届奥运会顶级赞助商中唯一代表中国的品牌——在奥运营销中失去了话语权。宏碁今年几乎没有其他营销活动，除了与中国跳水队签订合同和发布四款带有奥运五环标志的产品。

顶级赞助商“黯然失色”

尽管国际奥委会对顶级赞助商的门槛保密，而宏碁也从未透露过赞助金额，但根据联想对2008年北京夏季奥运会和2006年都灵冬季奥运会的赞助情况，按照每届奥运会最高赞助费用增加10%~20%的比例，预计宏碁的赞助费用将在7000万至8000万美元之间。

2008年，作为奥运会的顶级赞助商，联想不仅策划了奥运火炬手的选拔、奥运火炬传递等活动，还签署了央视奥运奖牌榜和多个电视广播节目。

6500万美元的实际收入让联想取得了一系列成功。数据显示，联想赞助奥运会后的受欢迎程度从62%上升到68%；声誉从53%上升到62%；联想的品牌价值从2004年的307亿元增加到2006年的607亿元。宏碁除了与中国跳水队签订合同，并在今年发布四款带有奥运五环标志的产品外，几乎没有其他营销活动。

《国家商报》从宏碁获悉，作为顶级赞助商，宏碁为伦敦奥运会提供了25000多台计算设备，并派出约400人的技术团队为整个奥运会提供技术支持。此外，宏碁正式签约成为中国国家游泳队(it和电脑相关产品)的唯一合作伙伴。

在这方面，宏碁在中国的公关官员向《国家商报》表示，本届奥运会的主会场在英国，因此国内消费者看不到宏碁的奥运营销是正常的。

此前有报道称，宏碁欧洲等地区为奥运会开展了一定的营销活动，但营销费用由各地区支付，宏碁没有明确在集团层面分配奥运营销费用。

宏碁今年第一季度的财务报告显示，宏碁的销售支出从去年第一季度的92.27亿新台币下降至83.87亿新台币，同比下降9%。

风景短暂了四年

四年前，赢得奥运会顶级赞助商是宏碁最好的时光。通过几次收购，宏碁成为全球第三大个人电脑制造商，仅次于惠普和戴尔。

宏碁2007年第三季度的财务报告显示，由于笔记本电脑在全球市场的热销，宏碁第三季度(截至9月30日)的净利润为新台币29.2亿元(约合9000万美元)，同比增长58%，2006年同期净利润为新台币18.5亿元。2007年前9个月，宏碁的净利润为新台币105.6亿元，同比增长18%。人们普遍认为，以当时的势头，即使宏碁在未来四年需要花费7000万至1.2亿美元，支付营销费用也不成问题。

据《国家商报》报道，2007年，宏碁以7.1亿美元收购了gateway，并以4850万美元战略收购了欧洲个人电脑制造商packardbell母公司PB Holdings 75%的股份。

根据IDC对2007年第三季度全球电脑市场的排名统计，联想在该季度占据了全球个人电脑市场的8.2%，仅次于惠普和戴尔，位居第三，略高于宏碁的8.1%。然而，在美国市场，gateway以4.8%的份额排名第五，宏碁将在完成收购后超越联想，成为全球第三大个人电脑制造商。

2007年12月3日，研究机构displaysearch发布的笔记本电脑季度报告指出，惠普以21.4%的市场份额排名第一，而戴尔和宏碁的市场份额仅为1%。这意味着，如果加上新收购的gateway和pb电脑，宏碁的全球市场份额将达到16.2%，超过戴尔，赢得全球个人电脑第二名。

然而，宏碁的风光是短暂的。

根据宏碁此前的财务报告，宏碁的核心笔记本和上网本业务占销售额的近四分之三。数据显示，宏碁在2008年售出545万台上网本，远远超过惠普的109万台上网本和戴尔的94万台上网本。

“宏碁的成功可以说得益于上网本。”cmnet行业联盟执行副总裁兼秘书长李易说。

然而，宏碁前首席执行官兼总裁吉安弗兰科兰奇(gianfranco lanci)利用低成本优势在低端上网本市场与竞争对手展开竞争，这无疑加剧了宏碁的风险。

此外，虽然宏碁高调收购gateway，但整合后发现gateway并不像想象中那么漂亮。根据gateway的财务报告，该公司在2007年第一季度出现净亏损。在第二季度，尽管它在美国保持了第三的位置，但其5.6%的市场份额远低于戴尔和惠普。

李易认为，宏碁为盲目的市场份额付出了过高的代价，忽视了gateway市场份额的迅速下降。

证券投资公司bnp的分析师加尔文黄(Calvin Huang)表示，宏碁收购的合理价格应该比gateway上周五的收盘价高出10%~20%，宏碁每新增1%的市场份额就要支付3.5亿美元。

这与联想收购ibm形成鲜明对比。2004年底，当联想以6.5亿美元现金和6亿美元联想股票的价格收购ibmpc业务时，联想只为每增加1%的市场份额支付了2.9亿美元。

李易认为宏碁在与联想的竞争中显然更有优势。联想在政府采购和国家政策方面享有许多优惠政策。尽管宏碁在全球排名第三，但其在中国的市场关注度仅为3.1%。

通信专家陈志刚认为，宏碁的成功在于其低成本的上网本产品，但苹果ipad的迅速普及和iphone引发的智能手机热彻底摧毁了宏碁的上网本帝国。“先过度追求上网本，然后再专注于受到打击的个人电脑业务，这使得宏碁的销售额下降，而其企业利润率继续下降。”

宏碁2010年的财务报告显示，其利润率仅为2.3%，远低于苹果的21.5%、惠普的9.5%和戴尔的4.3%。

2011年，在宏碁首席执行官兰奇离职后，宏碁经历了一年的组织重组和运营混乱，并交出了历史上第一份巨额亏损的业绩表。根据财务报告，2011年，公司营业亏损达新台币64亿元，税后利润为新台币66亿元。其第一季度净利润仅为12亿新台币(4148万美元)，同比下降64%，营业利润同比下降56%，至19.3亿新台币，创下六年多来的季度净利润最低水平。

产品线布局错误

目前，联想已经开始从传统的个人电脑工厂向以手机为代表的消费电子产品转型。然而，宏碁过去四年在中国的布局还不够好。除了个人电脑和笔记本电脑，包括移动互联网在内的其他消费电子产品都缺乏有影响力的产品。

“宏碁一直缺乏长期的可持续发展战略。”李易认为，面对竞争对手，宏碁要取得突破为时已晚。

宏碁集团董事长王振堂此前表示:“个人电脑仍将是公司的核心业务。此外，宏碁还将进入新兴的移动设备市场，在这一领域，公司将进行谨慎的投资。”

正是这种谨慎的态度使其错过了移动互联网时代的布局机会。

事实上，宏碁并没有尝试移动智能终端，但它的步伐显然太慢了。2011年11月23日，宏碁在美国推出了第一台平板电脑，不仅落后于苹果，也落后于戴尔和三星等竞争对手。

另一方面，在智能手机领域，宏碁早就有所规划。2008年，宏碁斥资数十亿美元收购台湾知名智能手机制造商益田，以开发自己的手机，但没有做多少。

最近，宏碁已经走出了这个世界，并可能再次夺回智能手机业务。宏碁表示，去年在重庆成立了一个研发中心，为智能手机开发软件和应用。

然而，业内普遍认为，宏碁位于中国大陆中高端市场，价格定在1500 ~ 3000元，这意味着宏碁将面临华为、小米、联想、诺基亚等一系列厂商的竞争，前景不容乐观。