日系家电三巨头翻身路：夏普或最艰难？

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对于日本家电巨头来说，巨额亏损意味着他们昔日的辉煌已经逝去。

在2011财年的业绩预测中，松下、索尼和夏普共遭受了170亿美元的损失。

三家日本家电企业在低迷时期不同的产业布局、调整策略和竞争环境决定了它们面临不同的复苏态势。2012年第一财季(第一季度)的季度报告显示，随着大规模裁员和降低成本等结构性调整，松下在一个季度内难以扭亏为盈，而索尼和夏普仍在亏损线上挣扎。

这三家企业面临的共同问题是客厅的故障。一方面，分散的娱乐时间削弱了人们对大尺寸平板电视的需求；另一方面，韩国或中国的竞争对手以更低的成本抢占市场份额。因此，在前三名中，他们越是深陷液晶电视领域，就越难以自拔。

松下

全面瘦身绝地反击战

7月31日，松下电器股份有限公司发布了2012财年第一季度(4-6月)业绩报告，称净利润达到128亿日元，整体赤字自2010财年第三季度(10-12月)以来首次转为黑色。

尽管松下第一季度扭亏为盈，但家电行业观察人士梁仍对能否继续盈利表示担忧:松下今年第一次扭亏为盈，与今年全球几次大规模裁员、关闭生产线和工厂减产密切相关。

松下没有回避这一点。“营业利润的大幅增长归功于结构改革的实施和固定成本的降低。”

对松下来说，未来极难挽回失败，但每一个决策者都没有停止改革和转型，试图扭转不利的困境。

早在20世纪90年代末，松下作为全球最大的家电企业，其业绩就开始呈现下降趋势。2002年3月，这是23年来的首次亏损和巨额赤字。2006年上任的熊文大平总裁，在逐渐认清形势后，做出了战略决策，即企业建立新体系，对利润贡献率小的电视生产和半导体业务实施瘦身计划，重点拓展太阳能发电、车用锂电池生产、电池系统、led照明、智慧城市整体解决方案等高增长业务。

澳威咨询产业中心副总经理李在接受《全国商报》采访时表示，日本企业都希望保持高利润率，毛利率通常在30%左右。在日本，根据面板制造的相关要求，其厂房受到更多限制，土地成本比其他地方更昂贵。为了保持较高的毛利润，企业必须放弃制造成本过高的业务，选择“瘦身”转向能源业务，这对松下整体来说是一件好事。

在转型过程中，企业必然有一个痛苦的过程。经过几轮大规模裁员、业务重组和战略调整，大岛熊文总裁在6月27日的松下股东大会上预测，松下电视业务在两年内可以摆脱困境，迎来新的生命。

实现了第一季度亏损的松下表示，未来的业务目标将是从消费者的角度重新审视公司的商品和管理，从以业务领域为单位细化到以每个业务单元为单位，实施比以前更大胆的资源转换和更细致的风险管理，所有业务活动都应彻底推进更快速的现金流管理。

索尼

或者将赢得游戏和移动设备

8月2日，索尼公布了2012财年第一季度财务报告，净亏损246亿日元，并下调了本财年的净利润预测。

美国一家咨询公司的经济分析师多米尼克唐(dominictang)表示，随着苹果(Apple)和三星(Samsung)等公司的不断创新，电子产品行业的竞争日益激烈。面对如此充满挑战的市场环境，索尼的领导层相对保守，重大资产重组和收购几乎没有实现。

在索尼第一季度的财务报告中，本财年的电视销售额预测从1750万下降到1550万，相机销售额从2100万调整到1800万，个人电脑销售额从1000万调整到920万，但智能手机销售额从3330万调整到3400万。

多米尼克·唐表达了他对索尼首创精神的理解。他认为索尼削减电视产量是一个明智的选择。首先，电视行业已经由三星主导。此外，电视和索尼剩下的生产线之间没有联系，所以在技术方面不值得关注研发。索尼电脑太贵了。虽然设计不错，但并不比mac好。如果成本和价格不能降低，个人电脑将很难发展。接下来是智能手机，这是一个非常危险的领域。目前，除了三星、苹果和宏达电，其他品牌都不突出。索尼如何竞争？一个是给手机添加游戏站元素；二是研究如何降低成本，改变市场定位。由于iphone和galaxy都在高端市场竞争，索尼很难占据一席之地。

多米尼克唐表示，索尼需要关注三个领域:第一，索尼的主要行业之一(游戏、手机、笔记本电脑、数字图像)；其次，有可能合并和统一索尼在这一领域的其他现有生产线；第三，这个领域的市场竞争不应该太激烈。目前，dominictang认为电子产品与playstation资源和技术的有效结合可能是一个突破。

今年4月，在接任索尼首席执行官后，平井一夫重组了索尼不盈利的电视业务，解雇了1万名员工，通过专注于游戏玩家、数字图像和移动设备来实现公司的复兴。

多米尼克唐说:“索尼需要的是一个改造。至于应该关注什么，我个人认为应该是游戏和移动设备。”

锋利

夏普产业链的新“拳头”在哪里？

夏普在上一个财年遭受了公司历史上最严重的亏损，在截至6月30日的2012年第一季度运营亏损941亿日元，去年同期盈利35亿日元。

对于业内有关夏普正在考虑首次大规模裁员的消息，国家商报记者已经从夏普贸易(中国)有限公司(以下简称夏普中国)证实，夏普将在2012财年结束前裁员5000人，但这一举措并不涉及中国。

据媒体报道，鸿海精密工业有限公司(以下简称鸿海精密)董事长郭台铭8月5日表示，夏普前总裁、现任顾问精工町(Seihiko Machida)上周提议就鸿海精密在夏普的持股价格进行重新谈判。

据悉，自3月7日宣布收购意向以来，夏普的股价已经下跌了近65%，由于与夏普的投资意向关系的共同作用，鸿海的股价也在下跌。

赌大屏幕上的“复活计划”

对于夏普来说，如何找到合适的外部资源来解决沉重的财务负担和提高第十代生产线的产能利用率是两个非常重要的问题，最终它找到了鸿海。

根据数据，鸿海投资664亿日元(约8亿美元)在夏普的第十代生产线(目前是夏普显示产品业务的子公司)。作为条件交换，鸿海还将获得夏普第10代生产线一半的产能，夏普还将提高富士康代工电视业务的比例。

这不是夏普和鸿海之间的第一次合作。2011年7月，两家公司签署了战略合作协议，并开始在液晶电视面板技术方面进行合作。夏普授权富士康旗下的新奇美面板厂谈论宽视角和高渗透率的工艺技术。夏普还计划从新奇美购买32英寸及以上尺寸的面板，而其第八代生产线将更多地专注于高端移动电脑，而其第十代生产线将更多地专注于生产60英寸及以上尺寸的超大面板。

根据夏普的大屏幕政策，60-80英寸是其销售的重点，其销售渠道已经从家用扩展到商用。夏普中国表示，除沿海地区外，夏普今年将大力拓展中西部地区市场，希望夏普在中国销售的60英寸以上电视比例从2011年的6.5%提高到2012年的20%。

avc副总经理金晓峰认为，夏普“不做全尺寸，主要使用大尺寸”的战略非常明确，但大尺寸市场仍在培育中，因此夏普必须继续打造更具竞争力的32英寸和40英寸液晶电视。

根据Avi咨询(avc)的月度推动数据，夏普第一季度在中国市场的销售额占2.84%，销售额占6.08%；Q2销售额占3.61%，销售额占7.32%。

为应对业绩不佳，夏普将提高日本大阪府“酒井市”工厂和中小型液晶面板厂的运营率和利用率。此外，夏普表示，它将降低人员成本、折旧和摊销以及其他固定费用。

夏普还将重组和整合成四大业务系统，即:家用电器和通信；健康、环境和能源解决方案业务；办公设备和解决方案业务；组件业务。

空的洗冰布局规模很小

与夏普的液晶电视产品相比，许多消费者说他们不知道夏普的白色家电:空色调、冰箱和洗衣机。

瑞士信贷在接受《国家商报》采访时表示，白色家电无疑是夏普的主要希望，夏普希望在冰箱、空气体净化器、空通等白色家电领域发挥自己的优势。

据瑞士信贷银行(Credit Suisse)的建业表示，夏普的白色家电并不是根据中国市场开发的，这可能难以应对中国消费者需求的变化。目前，夏普新成立了健康与环境业务总部，主要负责白色家电，并希望改变其系统以适应中国市场。

根据avc的月度推数据，2011年夏普的销售市场在空调整业务中占0.01%;2012年上半年，这一比例保持在0.01%。松下在2011年的市场份额为2.10%；2012年上半年的销售额保持在2.12%。在洗衣机业务中，夏普2011年的销售额占0.03%；2012年上半年，这一比例保持在0.03%。松下在2011年的销售额占10.86%；2012年上半年为9.18%。在冰箱业务中，夏普2011年的销售额占0.08%；2012年上半年为0.10%。松下在2011年的销售额占2.66%；2012年上半年，这一比例为2.12%。

avc白色家电事业部副总经理韩宇认为，虽然夏普的白色家电进入中国市场有点晚，但在布局上应该有很多考虑自身发展的因素。

韩伟表示，“首先，渠道可能希望夏普拥有更全面的产品类别，这有利于销售；其次，从赚钱的角度来看，夏普的利润水平高于液晶电视产品，尽管整体规模还不够大。”

在韩愈看来，夏普在白电方面只覆盖了北方、广州和三个地方，还没有辐射到三、四线城市，所以很难形成规模。

回到手机的布局是不是太晚了？

夏普和鸿海的合作绝不仅限于资金，双方可能首先在手机领域展开合作。

夏普中国表示，通过与鸿海的合作，将进一步提高成本竞争力，在保证质量的前提下，实现畅销商品薄利多销。从2013年开始，基于一个共同的平台和一个共同的工厂，鸿海的采购能力将得到充分和灵活的利用，并将向多家运营商推出多种竞争模式。

《国家商报》记者在走访相关门店时发现，夏普手机的外观和音效并未被消费者接受。在业内人士看来，夏普重启手机战略似乎为时已晚，并误判了智能手机作为主流产品的趋势。

即便如此，在接受媒体采访时，叶建对自己的智能手机产品仍充满信心。叶建表示，夏普将在智能手机领域优化安卓系统，使用自己的用户界面和设计，而鸿海负责零部件分配，后者的“低成本采购能力和生产力”将增强智能手机的成本优势。夏普的目标是尽快在中国实现1000万部智能手机的年销售额。

易观国际(Analysys International)分析师王赢认为，尽管夏普及时推出了智能手机，但其智能手机的价格定位仍然很高，基本在3000元以上，显然无法与苹果和三星等价格相同的品牌竞争。此外，夏普的智能手机屏幕显然很小，而且是按照日本和韩国的翻盖手机样式制作的，不符合中国消费者目前的需求。

王赢表示，这不是夏普家族的问题，日本手机在中国市场的整体表现并不好。除了进入时间晚、规模小之外，它还与日本是一个碳网络有关。日本的主要网络是网络，而中国发展网络较晚，网络用户相对较少。此外，当日本手机进入中国市场时，除了批准之外，还有一个内部产品调整的过程。此外，高价格(更高的成本的C网络手机)最终导致日本手机的滞后。

行业观察

客厅的失败:日本电视的困境

电视曾被称为散发“魔力”的盒子。从20世纪80年代开始的过去30年里，看电视几乎是每个家庭最重要的娱乐活动。如今，电视机仍然放在客厅的中央，但它们在家用电器中的核心地位已经逐渐下降。

由于互联网的迅速发展，许多年轻人更喜欢用电脑和智能手机进行咨询，而不是在家看电视。一些业内人士表示，电视已经成为年轻人的辅助媒体。恐怕日本家电巨头很难实现通过电视业务扭转财务亏损的梦想。

根据npddisplaysearch发布的最新全球电视出货量季度报告和预测，2012年电视总出货量将比去年下降1.4%，至2.45亿台，液晶电视出货量预计为2.16亿台，增幅为5%，低于去年7%的增幅。

npddisplaysearch北美电视研究部主任保罗·加格农说:“全球电视需求正在放缓。”除了许多地区的经济不稳定，另一个原因是许多液晶电视供应链制造商更加注重利润和减缓价格下降。它对销售有直接影响。”

根据尼尔森公司最近的一项调查，看电视的时间逐渐减少，他们更喜欢在其他终端上看电视节目。与去年同期相比，全球平板电脑上观看电视和视频节目的人数翻了一番，超过70%的消费者喜欢通过电视机以外的其他设备观看视频节目。根据npddisplaysearch的数据，在平板电脑上看电视和视频节目的消费者数量翻了一番。这一增长与平板电脑不断增长的市场份额密不可分。

有业内人士表示，从目前情况看，全球电视需求将继续放缓，中国市场的电视需求也将因大环境的影响而放缓。与中国家电制造商及时快速的转型相比，日本家电巨头在与中国家电制造商的博弈中明显处于弱势地位。与松下和索尼相比，拥有单一核心业务的夏普陷入了日本家电巨头中最深的泥潭。