纸媒APP盈利模式之辩

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18个月前，浙江报业传媒(600633)董事长高海昊突然找到仍担任《都市报》总编辑的王刚，两人聊了五分钟。这段简短的对话足以决定这家中国首家上市的大型报业集团未来10年的发展方向。

谈话结束后，王刚被指派负责浙江报业集团的新媒体业务。王刚回忆说，这种突然的变化让他很难适应。在此之前，他一直在考虑每天的发行量和广告量，甚至担心半夜应该用什么样的标题作为头版来刺激发行。

现在，他不得不面对一个完全陌生的领域。当他回到办公室点燃香烟时，焦虑突然涌上心头。一个月后，他发现他的香烟消费量猛增了一倍。

王刚的经历代表了中国所有纸媒人士的焦虑。今年上半年以来，传统纸质媒体的广告收入出现明显放缓甚至下降的迹象。移动互联网的到来迅速加剧了人们注意力的转移。越来越多的人不再需要阅读报纸和杂志，而是将他们的目光投向手机屏幕。

为了迎接移动互联网时代，平面媒体争相推出自己的移动应用产品，但最新研究显示，大多数媒体应用产品几乎都不成功。

印刷媒体应用转型的出路是什么？

纸质媒体应用不尊重用户习惯

不久前，浙江报业传媒与浙江大学联合开展了一项针对媒体发布的移动应用的研究，并选取了约400个媒体应用样本。本研究表明，传统媒体制作的应用在与新浪、网易等新兴移动互联网阅读器制作的应用的竞争中处于整体劣势。

此项研究的发起人、浙江报业传媒梦工厂研究院首席研究员徐苑发现，传统媒体中的大多数应用缺乏对用户行为的研究，也不尊重用户习惯。

徐苑告诉记者，手机用户的阅读高峰大多在晚上10点至凌晨1点之间——在这个最宝贵的黄金时段，许多传统媒体应用不再有内容更新，因为这不是传统媒体的工作时间。

"事实上，这些问题可以通过技术手段解决."徐苑说，最大的问题是传统媒体对用户行为的研究似乎不够。例如，她提到三分之二的传统媒体应用没有推送功能，而搜狐的移动客户端每天会推送四五次。

研究还发现，传统媒体应用程序在阅读模式、夜间模式、字体大小选择、水平和垂直屏幕显示以及用户体验指标方面表现不佳。例如，只有7个纸质客户端提供了环境选择功能，可以根据网络环境自动选择最佳的接收方式，仅占总数的3.7%。

在强调用户体验的移动互联网时代，大多数传统媒体似乎并不重视技术带来的变化。新媒体专家Rob o regan总结道，接下来的五个职位将成为媒体的标准:首席数字官、首席战略官、首席增长官、首席内容官和首席产品官。

“互联网公司习惯于称受众为用户，而传统的纸质媒体则称受众为读者。这是根本的区别。”《商业价值》杂志新媒体负责人杨淼几天前刚刚上任，他描述了自己的经历。

两者的本质区别在于，传统印刷媒体经常机械地将纸质内容转移到移动应用上，而大多数媒体似乎很少考虑使用新技术来拓展业务。

“内容为王”过时了吗？

据浙江传媒研究，纸质媒体制作的应用仍然强调“内容为王”，即10篇随机新闻文章的平均原创文章数为7.04篇。在线媒体应用新闻源的原创率大幅下降，平均只有2.45。

“媒体的价值不仅应该是内容的价值，还应该是服务的价值，包括应用客户端的体验，这应该是更好的服务。大多数媒体仍然过于关注内容的价值。”徐苑指出。

在普通用户可以在互联网上自由表达意见的自媒体时代，传统媒体的话语权正在被明显削弱，许多媒体中“内容为王”的观念正面临巨大挑战。

在移动互联网时代，许多用户每天早上睁开眼睛的第一件事就是用手机打开微博——微博上有丰富的新闻信息，但许多纸质应用并不常用。在竞争激烈的应用市场，大多数媒体应用经常面临尴尬的局面——也就是说，当用户第一次下载时，会有一股热潮，但之后，很少有人继续点击，用户活动非常少。

提高应用粘性的最有效方法是提高应用的社交属性。在这一点上，通过传统媒体创业的雪球金融创始人方三文为行业提供了很多经验。

方三文有两个媒体平台，一个是类似垂直金融门户的“我美国股票”，另一个是侧重社交功能的“雪球网络”。这两个平台相互依存，发展势头良好。

方三文表示，斯诺鲍社交平台的成功离不开I美股之前提供的高质量内容——I美股首先聚集了一批关心美股的忠实用户，然后他们转向斯诺鲍的社交平台。雪球对用户来说很粘。平均来说，每个用户每天花25分钟玩雪球，而门户网站用户平均只花7分钟。雪球是一个需要邀请代码才能加入的垂直社交媒体，用户只讨论与股票投资相关的话题，用户生成大量高质量的ugc(用户创建)内容。从这个角度来看，美股提供的高质量内容为雪球社区的成功做出了贡献。

“做内容未必没有前途。如果媒体能够继续制作高质量的内容，空仍有发展空间。”方三文说，在新时代，只有媒体需要以更个性化的方式发布。

一些高质量的媒体往往拥有非常忠诚的读者，他们可能是同一类人，有着相同的特点，很容易找到共同的话题。因此，如何利用新媒体的社会性和互动性加强对读者的管理，是许多纸质媒体可以思考的问题。

商业价值新媒体业务负责人杨澜表示，平面媒体制作的应用程序内容就是其中之一

必须进行二次开发，不要简单地将纸上的内容移动到手机上。例如，他正试图探索一些抽象的东西来满足应用程序的短而快的移动属性。

此外，当纸质媒体是一种新媒体时，最容易遇到的障碍可能就是制度障碍——纸质媒体原有的组织形式难以适应新媒体的快速发展。

浙宝传媒梦工厂董事长王刚指出，他希望这将是一种文化的阻隔，而不是内容为王来打造新媒体的想法。因此，浙江报业传媒的出路是在原有的纸媒体系之外建立一个新的孵化载体，通过外资孵化的方式发展新媒体。

纸质媒体应用盈利模式之争

平面媒体的应用有可能成为一种带来大量收入的产品吗？业内有许多不同的声音。

一家投资过许多媒体的大型投资公司的前投资总监表示，纸质应用是传统媒体的有益补充，但独立赚钱很困难。因为应用规模小，内容少。他建议应用应该作为平面媒体的客户关系维护和互动工具，平面媒体应该抓住真正用户的突破口，而不是新的平台，这样才能找到正确的定位。

一些媒体试图从移动终端上的应用客户端获利，并取得了一定的成果。《中国商业周刊》电子版主编刘春告诉记者，去年ipad版《中国商业周刊》的收入约为300万元，其中110万元来自电子杂志订阅费(约有2万名订户)和约200万元的广告收入，其中大部分是品牌广告。

在所有媒体的新媒体业务中，专业媒体似乎更成功。英国《金融时报》去年来自数字业务的收入占其总收入的40%，预计今年将超过50%。2011年，《金融时报》订阅数字用户的数量上升至26.7万，同比增长29%。印刷版和数字版的订阅总数达到60万份，为历史最高水平。

像《中国商业周刊》一样，大多数媒体选择在支付环境更好的苹果应用商店率先推出自己的付费版电子杂志。

然而，一个不容忽视的事实是，今年苹果应用商店的应用收入增长明显放缓，甚至停滞不前，因为安卓设备的出货量激增，这使得市场主流逐渐从苹果的ios平台转向安卓平台，媒体必须在应用商店之外寻找新的增长点。

这让大多数纸质媒体非常困惑，因为安卓至今缺乏良好的支付习惯。如果媒体让自己的内容在安卓上免费发布，很可能会极大地影响原始纸质媒体的发行量。仅仅依靠手机广告收入，很难支撑起庞大的原始媒体编辑团队。

Baidao.com首席执行官程三国表示，移动终端的崛起给传统媒体带来了一些转型机遇，因为移动互联网比个人电脑互联网更容易收费。

他说，如果纸质媒体的应用业务想要盈利，它需要强大的品牌支持和足够的忠实读者，此外，它自己的用户体验应该足够好。从这个角度来看，不是每个印刷媒体都能抓住这个机会。

许多已出版多年的纸质媒体可能会在转型前夕消亡。那些成功的媒体有机会吸引新的浪潮吗？