社交网络倒逼门户改版：博弈用户数据变现

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在网络市场中，每个参与者都无法逃脱社会化浪潮下的变化和残酷。就像雅虎被facebook、twitter和谷歌围困一样，作为web1.0时代留下的“孤儿”，门户媒体正面临业务瓶颈。

7月3日，腾讯。网站正式改版，不仅整合了门户、微博和视频内容，还强调针对不同用户的个性化内容推送。不久前，新浪。门户网站的第一品牌搜狐也做了修改，重点是视频、评论、深度内容和原创内容，搜狐正计划进行大规模修改。

然而，简单的修改能解决门户网站现存的危机吗？新浪微博已经超过了新浪门户的流量，但仍面临实现的困境。对于门户网站来说，如何打造下一代网络媒体迫在眉睫。

“三座大山”

门户媒体是最古老的大众互联网产品之一。在web1.0时代，作为互联网用户的第一个入口，门户网站的盈利模式主要是通过在网页上销售广告空间来盈利。

然而，在以facebook为代表的web2.0时代，用户的习惯正在发生颠覆性的变化，暴露出上述单一模式的缺点和缺乏用户粘性。

腾讯总编辑陈。com告诉《国家商报》,用户获取信息的方式有三个变化，一是移动终端的便携性，二是海量信息背后的个性化，三是信息的极端体验。这意味着当前门户网站面临三大弱点:移动终端领域的业务仍处于起步阶段；在用户数据方面缺乏努力；很难找到一个符合广告商个性化需求的平台。

业内人士普遍认为，在web2.0时代，随着社交媒体的发展和移动终端的普及，传统门户用户已经在很大程度上被分流了。互联网行业的铁律是广告跟随流量，流量跟随用户。流量的损失导致门户网站广告收入增长缓慢。

2012年第一季度的财务报告显示，新浪的广告收入仅比去年增长了9%，搜狐去除搜索和视频的品牌广告收入同比仅增长了7%；广告收入最少的网易，虽然基数很小，但仅增长了18%；只有腾讯的品牌广告收入为8580万美元，同比增长92.3%。

即便如此，腾讯也不敢掉以轻心。在陈看来，来势汹汹的社交网络和移动互联网正在改变网民获取信息的习惯和途径。根据comscore的数据，美国用户在社交网站上的平均停留时间为总时间的16.6%，而在门户网站上的平均停留时间为16.7%。预计前者今年将首次超过后者。同样的趋势正在中国发生。

除了社交媒体，搜索引擎还试图在中小企业营销领域吸引大企业的品牌广告，对门户网络构成威胁。

此前，百度商业市场部主任陈质枫告诉《商业日报》，品牌广告已经成为百度的一项主要战略。3月29日，世界上最大的消费品公司之一联合利华公司带着一个高级营销团队访问了百度。过去两年，联合利华在百度的营销投资增加了六倍。5月9日，快速发展的消费品巨头宝洁也与百度达成了数字营销战略合作伙伴关系。根据一份季度报告，百度在线营销收入达到6.765亿美元，是四大门户网站广告总收入的两倍多。

此外，新浪、网易、腾讯和搜狐之间同质化现象非常严重，对门户模式提出了巨大挑战。

“当平台不再是第一个入口时，门户应该意识到它已经到了必须进行改造的时刻。”陈对说道。

修改和破坏

面对各种压力，腾讯率先进行改革。

根据腾讯公布的修订方案，门户、微博、视频、无线的跨平台深度融合策略有望达到“1+1+1+1 > 4”的效果。腾讯的解决方案是以用户关系链为核心，开放腾讯的门户、微博和视频平台，使门户、微博和手机产品的用户群能够互补，当用户进入腾讯的主页或各种渠道时，能够在最短的时间内找到他们最感兴趣的最重要的信息和话题。

互联网专家洪波指出，过去门户网站的内容呈现模式和运营模式都是传统的，用户不会参与门户内容的生成和筛选。但是现在每个用户都以不同的方式使用互联网。经过长期的同质化竞争，门户媒体开始通过产品设计和数据融合寻求差异化布局。

事实上，在传统门户时代，腾讯的优势并不明显。与新浪和搜狐相比，腾讯最大的问题是流量不够，广告不够。如今，腾讯希望通过整合其流量数据来实现剩余流量。

然而，《商业价值》杂志《移动阅读》(Mobile Reading)主编杨淼认为，目前腾讯新主页的用户行为数据虽然丰富，但仍停留在在线媒体业务群的一个部门，qq音乐拥有1亿多用户，qq聊天数据、电子邮件地址和微信都没有在此列出。腾讯需要突破内部业务线之间的障碍，实现超额流量。

对此，陈表示，通过技术工程事业部的teg，一些在线媒体事业部以外的数据已经被要求使用。

数据产业链

腾讯的转型只是网络2.0时代互联网巨头的一个缩影。从雅虎、谷歌到facebook，互联网经历了三次重组。押注“大数据”并加速用户分析和挖掘已成为互联网巨头之间新的竞争焦点。

“当用户使用搜索引擎、浏览网页以及在移动终端上提交他们的位置时，会有很多行为。根据这些行为提交、避免私有数据并与某些算法相匹配，可以智能地感知用户需求，并在短时间内为他们提供所需的内容。”百度内部人士表示。

在百度知道上，从用户在百度知道上提问到问题被合适的回答者看到，平均需要12个小时。然而，使用推荐的技术后，时间缩短到不到5分钟，响应速度提高了50%。

资深互联网专家谢文认为，“大数据”时代将重组产业链的中下游。上游是一群能够掌握大数据标准的公司。基于对数据的使用和分析，引入个性化、精确化和智能化的机制，使不同的信息高效匹配，从而建立全新的商业模式。“这种控制大数据的能力将深刻影响互联网的趋势和人们使用它的方式。从目前的产业结构来看，facebook、谷歌和苹果是最接近这一目标的公司。”

在谢文看来，一批中游公司能够在一些垂直领域或特定领域掌握网络用户的行为，并在一些垂直领域或特定领域成为规则制定者和商业模式创新者，其中亚马逊、腾讯、百度和新浪微博都可能脱颖而出。