国产手机应理性对待出货量 价值链争夺才是未来重心

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今天，当摩托罗拉推出“双核”手机的概念，当苹果超越诺基亚成为全球收入最大的手机制造商时，国内手机制造商仍然沉迷于出货量的价格比较，让人感到一身冷汗。

根据最近发布的数据，有4家中国制造商的出货量已进入世界前十名。除了中兴和华为，tcl也尝试了世界前十。很难想象在十大阵容中，甚至有山寨品牌gfive。

目前，中国手机企业最大的问题仍然是缺乏品牌影响力。与出货量相比，他们更迫切需要突破的是如何巩固自己在高端智能手机市场的地位，保持在价值链上游的地位。否则，他们将不可避免地成为移动互联网时代盛宴的观众。

装运概念

在智能手机时代，手机出货量不再是衡量利润的标准。在世界十大出货量排行榜上，越来越多的中国制造商出现了。

中兴通讯是中国出货量最大的手机公司。中兴通讯执行副总裁兼执行董事何透露，2010年，中兴通讯手机销量较2009年增长40%，在美国、欧洲等重要市场增长超过100%。目前，该公司的手机业务已冲进世界前五名。他甚至表现出更大的野心。“公司将保持持续快速的增长趋势。预计未来五年，手机业务将跻身全球前三。”

中国市场占30%，海外市场占70%。中兴通讯的手机业务在国外市场引人注目，而在国内市场只能算是令人满意。当被问及这一原因时，认为是历史原因。“早期，国内市场秩序混乱，假冒手机很多，利润微薄。中兴通讯开始将重心转移到海外市场。然而，随着山寨机经历了短暂的繁荣和逐渐衰落，中兴通讯在国内市场也迅速增长。”

与中兴通讯一样，华为的手机出货量也进入了全球前十名。华为希望凭借其在通信设备领域的优势，将自己打造成为一家具有全球品牌影响力的中国终端制造商。华为终端首席执行官陶预测，未来3-5年，华为终端的销售收入将达到150亿美元，成为全球五大终端公司。

与中兴通讯和华为相比，tcl也能进入前十名，这有些不可思议。

根据市场研究机构isuppli的报告，去年第一季度，tcl通信首次以出货量排名世界前十。根据tcl发布的数据，去年12月，公司手机销量超过400万部，全年手机销量达到3408.29万部，同比增长155%。通过技术转让，tcl获得了移动智能终端技术，并将继续扩展其智能产品线。

最意想不到的是，仿制品也能创造奇迹。根据gartner发布的最新报告，深圳鲜为人知的手机品牌gfive也进入了全球手机出货量的前十名。去年前两个季度，Gfive售出了520万部手机和430万部手机。

去年第三季度，gfive的手机销量仅比华为少20多万部。几天前，该公司表示，打算在手机销售方面与中兴和华为展开竞争。

无形的差距

尽管中国手机制造商进入全球出货量前十名的名单正在增加，但目前的全球格局并没有改变——中国制造商尚未在品牌方面取得重大突破。他们主要依靠海外市场的贴牌生产，利润微薄，不利于自己的品牌建设。

更重要的是，随着移动互联网的兴起，智能手机正在迅速取代功能机，但在高端智能手机领域，没有中国手机制造商，这无疑对他们非常不利。苹果、黑莓、诺基亚和三星在市场中扮演着重要角色。尽管摩托罗拉和索尼爱立信近年来大幅下滑，但它们最近在调整战略方向方面取得了明显进展。摩托罗拉是谷歌操作平台的最大赢家，其市场份额远远领先于其他制造商。

中国手机企业在2003年达到顶峰，此后一直在下滑。在过去的两年里，中国的手机企业通过撕开国外市场的防线取得了一些成绩。“尽管去年手机业务实现了快速增长，但与我们打造全球领先的终端公司相比仍有一定差距。”陶对现实有着清醒的认识。

中兴通讯在高端手机领域也取得了进展。2010年，其手机在法国、英国和美国等海外高端市场取得重大突破。其星型刀片(国产v880型)已在英国、法国、德国和日本等20多个高端市场上市，有些国家甚至缺货。高端智能手机的突破在一定程度上提升了中兴的品牌。

即便如此，品牌建设仍是中兴通讯面临的最紧迫问题。何尤氏告诉《it时报》记者，公司将花费更多的推广费用来打造中兴的手机品牌。在他看来，中兴的手机现在已经赢得了一定的地位，有了一定的品牌推广，效果会立竿见影。

“我们将逐步稀释出货量，而手机的价值将由持续创新驱动。我们必须推出更多明星产品。如果没有明星手机，中兴手机也只是一种大众化产品。”与此同时，他表示，中兴不可能只用一种产品就像苹果一样主宰世界，该公司还没有达到这个水平。中兴通讯将来会有更多的产品。未来，中兴通讯将开始打造一到两个明星产品，并注重明星产品的宣传，做到有的放矢。

“每个公司都想进入前三名，市场竞争将非常激烈。就像非洲草原上的羚羊一样，那些跑得慢而没有危机感的羚羊将成为狮子的美味，只有那些瘦瘦的羚羊才能生存。”何尤氏说，手机市场也是生死攸关的。中兴通讯要想健康发展，必须从内部团队、市场维度和产品维度三个方面努力。

未来战争

在强势品牌的推动下，苹果和rim已经成为全球手机市场的最大赢家。虽然他们的出货量在飙升，但他们的盈利能力甚至更高。一个季度的净利润几乎超过中国数十家手机公司一年的总利润。

由于海外市场的强劲增长，rim去年第三季度的收入达到54.9亿美元，同比增长40%；净利润为9.11亿美元，同比增长45%，高于分析师的预期。苹果的iphone4备受瞩目，已经成为手机市场的宠儿。2011年第一季度，iphone销量为1624万部，同比增长86%，远远超出预期。它甚至不需要推广，最初的任务属于运营商，他们不遗余力地宣传它。

根据台湾工业情报研究所的mic统计，苹果是去年利润最高的手机制造商，其利润占全球手机利润总额的40%。去年第三季度，全球智能手机出货量达到8110万部，同比大幅增长89.5%。苹果受益最大，其智能手机市场份额位居世界第二，仅次于诺基亚。

在国内市场，一些制造商已经意识到品牌的重要性，除了中兴和华为，还包括联想和酷派。联想去年推出的音乐手机，虽然价格只有苹果iphone的一半，出货量也与预期有一定差距，但却提升了联想手机的品牌。它瞄准了苹果的iphone，赢得了足够的眼球。

联想集团董事长刘传志认为，苹果iphone引发的业务变化及其对产业链的控制给中国制造商带来了严峻挑战。如果你不努力打造品牌，你就会抓住这个机会，成为一个“渠道”，你就会错过移动互联网时代的最高价值。

酷派从一开始就决定了高端方向，尽管它最近在低端市场频繁移动，尤其是最近推出的价格为399元的3g手机。然而，酷派的利润责任仍然落在高端手机上，品牌也需要高端机器来推广。

中兴通讯在国外市场遇到了一些困难，那就是如何接受品牌。据何介绍，在与外国运营商打交道的过程中，他们发现一些电信运营商愿意接受中兴的品牌，如威瑞森无线，但一些运营商不愿意承担中兴的标志，如att。中兴通讯已经采取了一些措施来奖励那些积极推广中兴品牌的人。

中兴通讯重新考虑了自己的战略，其董事长侯为贵表示，它将不再赔钱和赚钱。中兴通讯与全球142家主流电信运营商建立了良好的合作关系，未来将在运营商的帮助下进一步提升其手机品牌。