电子商务不是颠覆是解放

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那些在电子商务领域拥有最佳实践的传统企业都有一个共同点，那就是电子商务释放了它们原有的优势。他们证明了电子商务不是对传统企业的颠覆，而是解放。

2010年12月11日，在《商业价值》杂志举办的技术商业论坛上，“2010企业电子商务大奖”特别论坛特别受欢迎，会场对椅子的需求供不应求。

今天，当谈到电子商务时，关心它的人不仅仅是互联网企业家和风险投资者。传统企业对电子商务的兴趣和探索正在掀起新的高潮。电子商务不仅是这些传统企业的一种趋势、一种新的渠道和一种新的商业模式，而且正在逐渐成为这些企业未来竞争力的一个重要基因。

《商业价值》杂志的“2010年企业电子商务评选”历时半年多，进入50多家参与企业，深入采访了30家企业，最终评选出10家在电子商务领域有突出创新和实践的企业。这些企业最独特的成就是将传统企业原有的优势与电子商务的新基因结合起来，让电子商务进一步改造企业原有的商业模式和发展方向。

曾经，人们认为互联网是一个新世界，但现在他们发现互联网是整个世界。人们曾经认为电子商务是一种新模式，但现在，电子商务已经成为所有企业在发展过程中打造竞争力不可或缺的重要基因。

电子商务不是颠覆，而是解放。在电子商务领域，传统企业可能不是最大、最强的，但可以肯定的是，在未来，如果传统企业想要开发和运营一种更具创新性、更聪明、更可持续的商业模式，就离不开电子商务的新基因。

纵观这些拥有强大品牌影响力、优质线下资源和成熟渠道的传统企业，不难发现，如何将传统企业的线下“肌肉力量”与互联网带来的全新“神经系统”有机结合，使电子商务成为一种贯穿始终的基因，是传统企业成功拥抱电子商务的关键。

经过深入访谈和分析，最终选定了10家企业。《商业价值》杂志认为，决定传统企业电子商务成败的因素有三个:营销成本的控制、it与供应链的整合以及用户体验。

说到营销成本的控制，正如美国杂志《快餐公司》所说，在未来，营销就像性一样，只有那些没有技能的人才需要花钱来获得它。显然，花钱做好事的传统时代已经过去了。传统企业也在改变它们固有的基因。

空春秋航空无疑是最好的参考。截至2010年，这家航空公司空公司从诞生之日起就表现出“廉价航空公司空”的态度，其b2c销售额占80%，电子商务降低了69%的营销成本。令许多人困惑的是一家低票价公司是如何赚钱的。与基于代理的销售模式不同，空春秋航空公司直接在自己的官方网站上销售机票，并拥有自己的预订系统。通过使用该系统,“99元特价机票”已经成为空春秋航空的营销特色，吸引了众多粉丝追逐和发售机票。

然而，在线保险营销不得不面对许多无形且极其复杂的虚拟产品的障碍。经过线上和线下的研究，泰康人寿发现线上购物者和线下购物者对价格和保险类别的敏感度不同。他们立即向产品研发部门提出要求，综合考虑客户定位、风险状况、渠道成本等方面，创造性地为网络市场推出新产品。这些产品很便宜，顾客可以随意组合。差异化营销策略是在区分线上和线下产品的同时形成的。

同样聪明的是香港中原地产，一个如此“重”的传统企业，如何用电子商务的“轻”思维创造新的营销方式？通过整合最新最真实的数据、地图和新闻，我们可以为客户选择一个建筑和一个代理，并构建一个实时更新平台。目前，他们已经被房地产代理行业视为改变了房地产代理在线业务的商业模式。

在电子商务链中，更高的层次来自供应链和it系统的整合。由于传统用户和互联网用户的需求和习惯不同，强调供应链的整合是明智的。“只有通过供应链和信息技术的整合，才能开辟渠道，实现在线和离线实时控制。”顶级折扣可以非常清楚地看到这一点。使用定制的手持终端pda实现单一产品管理系统。简而言之，就是通过实体店的pda随时随地监控每件商品的数量、颜色和大小的信息反馈，使库存数量能够实时与上品折扣网络联系起来。

台湾狮子旅行社也是一家电子酷公司。"如果你想了解互联网，你必须首先了解供应链."狮子集团主席王文杰直言不讳。通过b2c模式，整个过程是开放的，即使最终消费者在线预订酒店，整个信息也可以直接到达Lions的上游供应商，成为一个完整的链条，提高整体服务质量和效率。

然而，归根结底，电子商务的竞争是用户体验的竞争，客户愿意留下来。但是不管你是谁，这都是电子商务最难的部分。基于客户的跨渠道浏览偏好，从营销前端到供应链端满足个人需求是一个系统工程。更重要的是，企业对其客户真实需求的理解决定了其电子商务能够达到的水平。

李宁公司的电子商务正在跨渠道优化。李宁公司业务整合与创新部总经理黄在接受记者采访时表示:“客户的快乐体验来自各种渠道的无缝对接。”无论线上、线下、手机还是电脑，为了提高顾客和商家的便利性，李宁希望打通渠道之间的缝隙，让一种顺畅的交叉感能给顾客带来更好的购物体验。

本着同样的初衷，南航围绕旅客出行过程构建了一个“全行为链”服务网络，即制定出行计划——订票——办理两个客舱服务(头等舱、公务舱或经济舱)——客舱服务——行李服务——抵达酒店——入住酒店——离开酒店——抵达机场——办理登机手续——个性化互动，然后制定下次出行计划。中国南方航空公司在每个环节都在不断优化服务。这就是他们所追求的，从购票到最终选择，形成整个飞行过程的服务链。

总之，直截了当地认为电子商务是“卖更多的商品”显然不是很性感。对于传统企业来说，这是一个复杂的系统，包括营销、信息技术和供应链管理以及用户体验。这些习惯于面对经销商的传统企业，必须思考如何面对终端消费者，在线下优势和线上优势之间进行良好的互动和整合。我也希望更多的企业能从下面的10个企业案例中得到更多的启发。

2010年优秀企业电子商务案例

李宁:线上线下整合

以客户为中心，通过供应链和信息系统的升级，实现跨渠道的无缝转换。

|文

上海李宁电子商务有限公司(以下简称“李宁电子商务”)的电子商务之路，作为早期尝试电子商务的传统企业，一直被视为运营中的典范。2007年底，李宁公司发现淘宝b2c平台上自发形成了一个产品互联网渠道，在价格和销售策略上超出了李宁公司的可控范围。为此，李宁公司在2008年成立了一个电子商务团队。当时的想法不仅仅是做生意和拥抱互联网，还包括管理和监控整个互联网渠道。

面对多达2万个“疯狂渠道”，李宁公司采取了“招兵买马”的策略，至今受到好评。与此同时，李宁的电子商务定价策略从一开始就与线下同步——新产品绝对不打折，库存商品也清仓，这可以让消费者获得好的价格。“通过这样的价格体系，避免了与线下渠道的冲突。自两年前成立以来，线下渠道从未向我们抱怨过。”李宁电子商务总经理李琳说。

现在，李宁的电子商务战略是实现线上线下的整合。林微告诉记者，从长远来看，李宁的用户将在未来获得经验:无论在任何时候，空，只要有机会接触到李宁的产品，它将与终端很好地结合；无论是在手机上还是在互联网上，用户管理系统和一整套服务系统共同为消费者提供更好的服务体验。

但是这两个渠道的整合是一个系统问题。李琳说，首先，有必要在it系统中实现b2b和b2c的无缝连接。在线订单可以通过离线渠道分发，而“上下”渠道可以按需实时更新。

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