玩转团购 模式决定胜败

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新快报综合报道3月15日，groupon与腾讯在中国的合资企业终于开启了其首个单一业务；据海外消息，知名社交网站facebook也将在几周内推出团购服务；拥有超过1亿用户群的Kaixin.com最近也在部署独立的团购；Handan.com首席执行官吴波表示，他将在第一季度完成第三轮融资。2011年，团购行业的竞争将陷入困境。

如果说2010年是团购的第一年，那将会形成电子商务行业最耀眼的“千团大战”；然后，在2011年，当群邑、腾讯、Kaixin.com、奇虎360以及风投等强大的掠食者出现时，团购行业的未来变得越来越有想象力。从野蛮增长到大规模发展，团购行业的洗牌已经开始。

模式1:独立团购正忙着烧钱

“我们今年的广告推广预算至少是2亿元，而处理网络也是2亿元。整个行业必须超过10亿元。”据团购业人士称，户外、网络和建筑广告都在轮番展开团购广告战。

烧钱的背后是热钱的暗流。在过去的一年里，电子商务领域的融资有三分之一流向了团购:Lashou.com获得了两轮5500万美元的融资，Meituan.com获得了两轮1500万美元的融资，而Comment.com公共宣称将很快获得1亿美元的融资。据统计，一年内团购网站共获得12笔融资，资金源源不断流向团购行业，进一步加剧了竞争态势。

为了挤出竞争对手，持有资本的大型团购网站降低了回扣，甚至自己支付团购费用。据业内人士称，许多团购网站提供彩票或超低价格来吸引用户。事实上，他们中的许多人把钱投在自己的市场上，这无助于吸引更多的用户。然而，随着团购网络的激烈竞争，低价不再是吸引网民购买的首要因素，从长远来看，这不利于团购行业的合理运作。

据艾瑞咨询统计，每天只有33.7%的老客户关注团购，低于46.8%的新客户。如何产生用户粘性已经成为检验独立团购的一个重要指标。

模式2集团购买b2c营销武器

越来越多的电子商务公司通过团购实现了营销突破。2月的最后一天，网上鞋城乐涛优惠券在公众评论网的团购频道上线，10万张团购优惠券被一扫而空。

2010年11月29日，两人都声称自己是中国最大的网上鞋城的竞争对手。这是他们第一次在美团和好乐迈集体购买糯米。那天，乐涛卖了77，446本，好乐迈卖了9，653本。

这就是团购的力量。据艾瑞咨询(iResearch)去年12月发布的数据显示，乐涛的总订单量在中国b2c中跃升至第十位，成为中国最大的网上鞋城。

原因是，在广告和营销的红海中作战的电子商务公司发现，昂贵的广告只能吸引顾客进入网站，却不能产生购买力。相反，团购营销有很高的回报率，这可以导致更多的交易量。

乐涛副总裁胡琛认为，乐涛继续销售团购券积累的大量老客户，口碑效应导致优惠券销量居高不下。从11月底到1月初，大约有16万次团购，很多人买了不止一张优惠券，所以乐涛近两个月的销量比平时要大得多。日均订单超过3000个，峰值超过10000个。

根据销量分析，在消费者刚刚购买一个群体后，将会出现一波销售高峰，比例约为30%。在优惠券截止日期之前，将会有另一个销售高峰，大约20%。这些高峰客户完全有可能成为网站的忠实用户，因为他们有良好的用户体验。

据报道，今年年初万科成功举办了两次团购，近15万份。对万科来说，这15万份至少转化成了数千万笔交易。淘宝和京东推出团购来激活用户，以扩大交易量。

据联董事长介绍，团购模式的实质是一种创新广告，即根据广告效果付费的cps模式(拆分模式)。团购网站推荐商家，不是让他们做一个大的存货销售，而是给他们提供一个做优质广告的机会，补贴商品价格的广告费，为用户提供更好的服务。

团购导航网创始人王起恒表示，团购是贴近企业需求、有购买意愿的消费者的快速聚集，因此消费者可以获得高质量、低价格的服务体验，可以说是一种很好的体验营销。

模式3用户资源是财富

最近，拥有庞大用户群的腾讯、辛凯和奇虎360也在推动团购。它们能发展得更快吗？

家电中国信息网评论员简继平表示，腾讯最大的优势在于其庞大的用户群，这是其团购的基础。360 navigation拥有3亿用户的装机容量，已有200多个团购网站加入其导航平台，每日团购产品总数超过2万件。Kaixin.com锁定了购买力最强的白领用户。用户每天都开心地和朋友打招呼，看帖子，玩游戏，他们真正的朋友关系可以作为一个沟通渠道，快速推高团购信息，同时，它提供了一个自然的信任基础，具有后来者的气势。

正如网络整合营销专家唐兴通所言:“有影响力的群体在社会圈子中的传播将更有效、更及时地与互联网用户产生共鸣，尤其是在产品的声誉方面。”

据开心网团购负责人介绍，由于Kaixin.com拥有数亿用户，他们在与商家谈判时往往会获得更优惠的价格回馈给用户。然而，业内人士指出，如何有效地让亿万用户的实际购买力仍然是对这些拥有庞大用户群的网站的考验。上一页12下一页