中国移动盛世危机

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日益严重的危机

成为一个绅士需要三代人。中国三大电信运营商之一的中国移动，仅用十年时间就在用户数量、业务收入和利润方面高居榜首，同时也是中国拥有自主知识产权的3g技术——td-scdma的领军企业，业务正在全面展开。

然而，在业绩辉煌的同时，中国移动也饱受成长之苦:3g市场发展坎坷，进军移动互联网的梦想尚未实现，长期以来的舆论阴影一度给中国移动的公众形象蒙上阴影。这些都给中国移动的发展提出了新的课题——如何克服前进中的障碍，创造健康的发展环境，继续书写新的辉煌？

最近召开的全国工业和信息化工作会议指出:“十二五”期间，通信行业要加快创新转型，以发展新一代信息技术和信息网络为契机，推进综合技术和服务创新发展，提升信息服务能力，加快向综合信息服务转型。”同时强调:“要推进td-scdma业务创新、网络优化和产业链完善，加快td-lte R&D和产业化进程，开展区域试点示范。”2011年是“十二五”规划的第一年。毫无疑问，中国移动在获得新的发展机遇的同时，也将面临更严峻的挑战和更沉重的负担。面对新的五年计划和企业发展的第二个十年，中国移动如何继续取得辉煌的成就？

《中国电信产业》杂志开始推出“中国移动，如何继续写辉煌？”系列专题文章旨在对中国移动的发展战略、业务方向、舆论环境等诸多方面进行深入探讨和客观分析，为中国移动提供建议和意见。作为行业的观察者、宣传员和鼓动者，我们祝愿中国移动通信行业有一个更加辉煌的未来和更加美好的未来。

它是荣耀还是负担？

经济正在腾飞的中国从来不缺少奇迹。2000年5月17日，当中国移动正式上市的时候，恐怕没有人会想到这个新成立的移动通信企业会成长为全球网络和用户规模最大、利润十年最高的电信运营商。数据显示，2009年中国移动营业额为4521亿元，净利润高达1152亿元，分别是中国电信和中国联通总收入的1.22倍和总利润的8.68倍，成为中国利润最高的公司。在过去的十年里，中国移动获得了众多荣誉——“中国绿色it行动先锋奖”、“中国最受尊敬的上市公司”、“中国慈善特别贡献奖”等。

黄金十年，辉煌成就

应该说，天气、位置、人和许多内外因素的综合作用使中国移动度过了辉煌的十年。

从外部环境来看，中国移动的诞生正是时候。

首先，中国移动的诞生恰逢电信业发展的黄金时代。良好的外部市场环境因素，如中国巨大的电信市场持续快速增长，移动通信取代了固定通信，为中国移动的快速发展提供了巨大的市场。

其次，为了打破垄断，国家第一次拆分了中国电信，并分离了移动业务，产生了中国移动；为了在中国电信运营商中建立现代企业制度，国家给予中国移动部分优惠政策，并率先安排中国移动海外上市。上市为中国移动筹集了巨额资金，更重要的是，它为中国移动引进了先进的现代企业制度。

第三，从原中国电信到中国移动的人员结构相对年轻，有着相同的心和巨大的能量，这使得年轻的电信企业中国移动艰难创业，抓住了移动通信发展的战略机遇。

从内部因素来看，十年辉煌得益于中国移动成功的战略运营和企业管理。

首先，这两个战略的实施使中国移动抓住了良好的发展机遇。张时代，中国移动提出了网络和业务并重的战略；王建宙时代，中国移动提出了农村战略。正是这两个战略的成功提出和实施，确保了中国移动迅速超越竞争对手，扩大与竞争对手的差距。

第二，这两个成功的战略方向为中国移动的发展指明了方向。成立之初，语音业务在全国占据主导地位，中国移动提出的“移动通信专家”的定位符合历史潮流。为此，中国移动努力建设高质量的网络，夯实移动网络基础，充分发展用户，迎来了发展个人用户的黄金时代。随着语音市场的逐渐饱和和数据业务的快速发展，中国移动于2005年提出转型为“移动信息专家”。2006年6月12日，中国移动推出综合即时聊天服务，拉开了中国移动转向互联网服务的序幕。与此同时，中国移动推出的手机地图、手机条码、手机电视、手机电子邮件、黑莓服务等新服务层出不穷，极大地丰富了用户体验。在医疗、教育、警务、农业等垂直行业，中国移动也通过推进信息技术和通信融合服务，开展了许多成功的信息服务应用。

第三，卓越的品牌建设和用户群细分使中国移动成功建立了三个品牌:全球联通、神州行和动感地带。2003年2月，“动感地带”正式推出，这是中国移动通信史上的第一个客户品牌，也是中国通信市场史上的一个里程碑事件。自“动感地带”成功推出以来，中国移动的品牌战略已经从以业务为定位标准升级为以用户为定位标准，为中国通信品牌竞争开创了先例。通过明确的品牌建设策略和品牌管理，中国移动打造了一个深入人心的品牌，增加了用户的粘度。此外，一个成功的品牌还能帮助中国移动细分和管理用户，进行精细化营销，并确保收入和利润来源。

第四，中国移动积极开拓需求，提升客户价值，积极采用新的管理理念和方法，实施蓝海战略，不断开拓新的市场机遇。

第五，中国移动加强对产业链的控制，利用自身优势加强对sp和终端的管理，借鉴国外先进运营经验，积极推动自身业务发展。此外，中国移动还与国内外一流的咨询公司合作，吸收了一系列先进的营销手段、技术和管理技巧。例如，率先在国有企业实施kpi评估体系；领先的it支持系统的建立，极大地提高了管理水平、服务能力和营销能力；集中采购大大降低了设备成本。良好的管理体系已经成为中国移动成功的重要武器。

中国移动正是凭借“时间、地点、人”等一系列内外部因素，在过去十年中国电信市场的激烈竞争中，逐步拓展了帝国市场的边界。

优势转化，危机激增

十年的快速发展造就了中国移动今天的辉煌。然而，当第二个十年到来时，面对快速增长的行业和快速变化的市场，过去的辉煌成就正逐步成为中国移动新征程的负担。在某些情况下，成就越大，负担越重。一场巨大的危机正在悄然酝酿。` s

在这个以市场应变能力为核心竞争力的时代，对市场的反应速度正在超越规模和利润，成为企业最根本的生存优势。与十年前相比，今天移动互联网的浪潮正在席卷市场。这种前所未有的生活环境变化给中国移动带来了巨大的挑战:用户增长率放缓，收入、利润和arpu明显下降。中国移动正面临严峻的考验。

首先，随着3g牌照的发放，作为2g时代最大的赢家，中国移动首次与其他运营商站在了同一“起跑线”上。在从2g向3g转型的过程中，中国移动庞大的用户数量已经成为一个巨大的负担。据专家估计，目前中国移动每次将2g用户转换为3g用户，费用为1000元。如果所有用户都转为3g用户，费用将超过5600亿元，这还不包括基础网络设施的巨额投资。

其次，移动语音通信加速了向移动互联网的过渡。在这种大趋势下，中国移动的5.64亿用户可能会突然失去优势。据媒体分析，如果将网络电话的领头羊skype视为电信运营商，注册用户数量将远远超过中国移动；如果以互联网注册人数来衡量，移动互联网时代最大的运营商应该是拥有10亿注册用户的腾讯。可以说，苹果、谷歌、facebook、亚马逊和skype、腾讯、百度、阿里巴巴和新浪都有可能在未来10年超过甚至取代中国移动。

此外，随着数据服务和应用的快速发展，移动通信企业的网络优势面临着被“流水线化”的风险。有人举了这样一个例子:qq使腾讯呈现几何级数的快速发展，而承载qq的家庭宽带服务只是一个常规的发展。中国移动也面临着同样的问题。

此外，随着三网融合的推进，作为中国移动生存基础的语音业务收入正受到voip的极大挑战。当然，这种挑战也存在于其他传统通信企业。

事实上，关键是多年来运营传统语音服务的商业模式和思维方式，使电信运营商习惯于成为产业链中的领导者。随着传统语音服务向信息服务的转变，电信业的产业链正在被拉长，产业链各环节的合作共赢成为企业生存和发展的关键因素。如何盈利，如何分享，如何合作，如何共赢，如何引领产业链，是包括中国移动在内的所有运营商都需要考虑的现实问题。

战略转型:继续书写辉煌

在新的十年里，中国移动能否从移动通信的“霸主”转变为移动互联网的“巨人”，将是一场新的生死考验。

“现在它不同于以前的电报和电话时代，也不同于移动语音短信时代。毕竟，运营商的技术是点对点和完全的通信技术。现在，移动互联网已经扩展了许多应用，超出了电信技术的范围。如果运营商只是充当管道，他们将失去增长的机会。只有扩展到一个新的领域，即移动互联网领域，电信行业才能找到自己的位置。”中国移动似乎对其面临的挑战和危机有着清晰的认识。

3g时代的到来为电信运营商发展数据和视频业务提供了技术条件。发展综合信息服务已成为电信运营商的必然选择，从传统的语音服务向数据和视频服务发展已成为电信业发展的必然趋势。

在过去的两年中，中国移动在移动互联网服务方面取得了巨大的创新，如无线音乐列表、手机报纸、手机电视、手机证券、手机游戏、mm手机商城和oms运营平台。目前，中国移动的非语音业务收入已经超过30%。2010年，随着宽带移动互联网和3g业务的快速发展，物联网、云计算和三网融合的呼声越来越高。构建全业务网络，从个人客户市场渗透到政府和企业客户市场，实现向移动信息服务的深度转型，是中国移动的新战略。

从卓越到卓越的飞跃是中国移动的既定目标。如今，随着信息技术的飞速发展，要实现这样的飞跃，中国移动这个“奔跑的大象”，与其说是在与竞争对手赛跑，不如说是在与未来赛跑。

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