手机国代商遇转型之殇：生存空间遭运营商挤压

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“今年是年底，各业务部门的人员经常参加各运营商的年终战略会议。关于渠道业务的变化，目前不便回答——我们正在等待运营商新的年度政策。”尹田控股(000829)(000829.sz)秘书长龙行在回答记者关于渠道转型的问题时做出了这样的回答。

作为一家拥有传统国家代理(国家渠道代理)的领先上市企业，它在2012年遭受了亏损。原国有尹田控股公司的财务报告显示，第三季度亏损6019.96万元。这是尹田多年来从未遇到的情况。

根据同样是上市国家的艾士德(002416)(002416.sz)的公告，前三季度净亏损2.77亿元。两家领先的电信终端分销商遇到的情况只是许多手机制造商的一个缩影。

这个古老的国家第一次亏损了

手机市场格局的变化反映在传统渠道被动摇的事实上。尹田最近的财务报告显示，2012年第三季度亏损6019.96万元，前三季度亏损1316.15万元。尹田解释说，由于智能手机市场的快速发展和产品升级速度的加快，为了避免价格下跌造成的进一步损失，本季度公司加大了清仓力度，导致本季度运营出现亏损。

10月18日，另一家全国性代理机构艾实德发布的第三季度财务报告显示，前三季度净亏损2.77亿元，去年同期利润3.28亿元。艾实德的情况与尹田相似，属于增加收入而不增加利润。至于亏损原因，艾士德解释称，在行业剧烈变化的背景下，公司上半年因清仓而遭受跌价损失，导致业绩大幅下滑。

在席卷中国的智能手机浪潮下，中国这一代人的生活条件岌岌可危。一直保持低调但低调发了财的国内代理商现在面临着巨大的转型压力，甚至有一种穷途末路的感觉。作为艾实德的子公司，北京酷派通信原销售管理中心主任李振江在接受《中国商报》记者电话采访时表示:“我已经离开了手机渠道行业，不便就相关问题发表评论。”

高级管理层的变动不是孤立的。今年9月，艾实德任命原三星电子移动通信部乐嘉明为新任总经理，目的是“考虑公司未来发展需要，引进专业管理人才”。

从事手机生产近10年的深圳海通威电子有限公司总裁张毅锋对记者表示，手机渠道改革的根本力量在于手机品牌厂商实力的不断增强，以及它们与手机渠道提供商之间不断变化的博弈关系。

例如，在2010年之前，当功能手机的市场份额大于智能手机时，ASD代表三星手机的方式非常特别。艾士德购买了其产品在中国的所有销售权，然后在终端商店以高于购买价近500元的价格出售。"这种强有力的渠道有很高的利润水平，这是惊人的."张毅锋说。

按照传统的渠道运作模式，包括尹田、艾实德、中国邮政和超讯在内的几个国家几乎可以操纵市场。他们有很多钱，可以囤积很多商品，或者人为控制零售价格，赚取很高的差价。费翔总裁向立刚。长期从事手机行业研究的com告诉记者，这些渠道通过相互合作，利用自己的渠道资源，在与品牌厂商的谈判中具有很大优势。然而，品牌制造商很难掌握中国数千个县市的零售渠道，所以只能与渠道合作。但是现在这种经营模式已经不存在了，因为品牌所有者的市场份额正在逐步扩大，有很多渠道可供选择，而充分利用信息技术手段，直接向当地零售商供货已经成为可能。其中，品牌制造商不仅可以给终端带来利润，还可以降低中间渠道的成本，自身的利润也有所增加。

扩大运营商覆盖范围

两股力量正在“蚕食”国家代理的利润:首先，信息技术对传统渠道模式的冲击正在悄然上演；第二，电信运营商努力推动渠道转型，以控制终端零售市场。

12月26日，在浙江省宁波市周巷镇开了8年手机店的曾希乔接到了一个促销电话。另一方希望在中国电信平台上推广手机采购和售后服务平台，并采取加入模式，可享受更多补贴政策。然而，由于中国电信在宁波的渠道和用户并不占主导地位，他打算暂时观望。

目前，该电信天一终端采购平台正在全国范围内开展招商活动，其招商对象是分布在全国各乡镇的农村手机店。通过这种模式，这些小店主可以直接向制造商下订单，而不是向地区和省级经销商下订单。核心区别在于，零售商店可以赚取比以前更多的差价。这也许只是冰山一角。在中国三大电信运营商的“覆盖”下，有一批类似的采购和分销平台供应商。他们正在改变传统手机经销商的生活。

中国这一代人在市场上遭遇困境的另一个重要驱动力是，近年来电信运营商正在尽一切努力拉平渠道，这就是降低智能手机的价格，加快智能手机的普及进程。

“在功能机器时代，出厂价在500元的手机在消费者手中至少要有1000元。”100%的董事长徐国祥对记者算了一笔账:从国家一代到省级一代，到地市级代理，甚至到区级代理，手机在漫长的渠道中占据了30%以上的渠道成本，在零售环节的价格上涨了30%以上。当它到达消费者手中时，它的价格是出厂价的两倍。

中国电信也是民族一代的“杀手”。中国电信总裁王晓初一直倡导“直供模式”，即国家代理直接向零售终端供货，利润向零售商倾斜，从而调动产业链末端的销售积极性。他认为，中国代理商应该促进渠道的扁平化，降低渠道的层次。除了中国电信，中国联通华盛和中国移动终端公司，其他两家国内运营商的终端公司都采用了复合渠道模式。除了继续与国内制造商合作分销手机外，他们各自的终端销售部门也增加了部分手机的包销，实现了直供直销。

渠道的扁平化越来越明显

渠道扁平化的结果已经逐渐明朗。在直接供应方面，以“中国酷联”(中兴、华为、酷派和联想)为代表的国内手机制造商正越来越多地与运营商合作。就直销而言，在运营商渠道社会化的过程中，各种销售门店被纳入其供应体系，普遍形成“制造商-运营商-终端店”的扁平渠道。

由于运营商的大力推广，大胆的制造商也开始在这一领域直销和供应链。随着激烈的竞争，渠道忽略了所有中间环节，从直接制造商到零售。以前补贴给中间环节的费用现在都节省了，整个流程环节的成本至少降低了10%。

早在2011年4月27日，中国电信就与尹田、中国邮政普台、莆田李泰、库伦通信签订了渠道合作协议，进一步推进终端的社会化销售。2012年，中国电信进一步提出深度定制产品应逐步交由社会渠道运营，并鼓励国内代理商和大型连锁店直接定制适合手机制造商销售的机型。中国电信与大型国有企业和连锁渠道合作，通过分渠道运营、省代下沉、跨区域承销等方式运营集中开矿机，也加快了国有企业的转型。

早在2011年底，尹田就进行了事业部改革，根据服务的运营商将渠道部门分为电信事业部、移动事业部和联通事业部。这一举动从一个方面表明，尹田正逐步“只有经营者带头”。

目前，中国电信有8万多个社交渠道销售网点，采购社会化率达到77.8%。这是ASD和尹田公告中提到的“配合运营商发展战略”的重要背景。

向立刚表示，运营商的直接采购和直接供应策略最终挤压了国家机构的渠道市场。这与尹田和艾实德提到的“库存积压”和“市场动荡”不谋而合。

海峡不再那么坚固，艾士德也不再那么坚固。在其财务报告中，该公司解释称，业绩变化的原因是，目前是行业快速转型的调整期，运营商大力推动行业转型，智能手机已成为手机市场的主流。根据运营商的发展战略，制造商，特别是国内手机制造商，加快产品研发，不断推出性价比更高的智能手机。同时，公司及时调整了产品结构，迅速清理了非智能手机库存。

金利移动广州销售部销售经理李红梅告诉记者:“目前，几乎所有的国内制造商都在盯着运营商的行动，手机制造商现在可以直接向终端零售商供应他们的产品，从而迫使许多国家和省的一代人进行转型。例如，许多国家和省级代目前正在通过收购和合作探索终端零售网络。"

“合同机器有一个巨大的市场，许多制造商都想在运营商周围提供服务。现在，各业务部门的同事都在参加运营商的战略会议，公司正在等待政策。”龙行告诉记者。

据报道，目前，旧的国家，甚至一些省级和地区代理开始转变。例如，尹田将运营商终端设备的售后服务作为其新的业务重点。艾士德也在调整其商业模式。它过去在湖南市场有200多名推广人员，但现在已经减少了近一半。

然而，这仍然是一个未解决的问题，为未来的一代商人。