商派高峰论坛透视传统企业如何玩转电商

本篇文章2446字，读完约6分钟

过去，双十一天猫创下了每天191亿英镑的销售记录。现在淘宝卖家正忙着迎接双十二，这不仅让电子商务红了眼睛，也给传统企业带来了新一轮的刺激。随着商店的萎缩和电子商务的入侵，传统企业不得不在相互的交流中加速他们的数字化生存。

别无选择的危险赌博

传统电子商务的转型迫在眉睫，但也有巨大的风险。在中国，领先的网上b2c公司几乎都是纯电子商务公司，大量传统企业“震惊”，很少有人成功。

在美国，情况正好相反。中国电子商务研究中心编制的《全球电子商务研究报告》显示，在美国500强在线零售商中，有152家由传统连锁零售商经营；其中86家由传统目录邮购经销商和直销企业经营；56家由消费者品牌制造商经营；只有206家是纯在线零售商。

中国传统企业如何融入现有体系？如何整合线上和线下优势？在由国内领先的电子商务软件和服务提供商上海上派网络技术有限公司和《商业价值》杂志联合举办的2012中国电子商务创新与发展高峰论坛上，国美电器、百丽优步、东航空、Xtep、曲美家具等成功转型企业分享了他们的探索经验。

“无论我们是在线还是离线，我们的行业都是零售业。零售业的本质是什么？零售业的本质是高效、快速地将消费者的需求与供应链结合起来，这是真正零售业的本质所在。”国美在线商城副总裁张兵认为，向在线的过渡是一种形式，其实质是回归行业的本质。

无论是天猫还是JD.com，这个纯粹的在线平台和已经离线26年的国美电器，已经转变为在线，同时也做在线零售b2c，这实际上是一种零售。

国美在线商城于去年4月底投入试运行，并于今年5月正式开业。它已经积累了1000多万在线用户。有了国美原有的6000万会员，国美网上转型有了良好的基础。

为了更具竞争力，张兵表示，国美已经采用了线下和线上两条供应链。

国美电器集团原来的采购团队主要满足1700多家门店的销售，是一个独立的网上采购团队，想用两个采购团队来获得这个更有竞争力的产品。

在线和离线销售策略在价格战中是统一的。

“现在有人说，整个中国的电子商务是一场价格战。当然，我们在线下是一样的。我们已经玩了很多年了。中国人接受价格是因为消费者对价格最敏感。”在国美，自上而下，人们认为价格战不应该是促销工具，而应该是正常的事情。

电子商务的另一条可行之路

曲美家具电子商务总经理杨洋告诉我们，把渠道变成分销商是电子商务的另一种可行方式。

曲美的电子商务之路始于三年前。2008年的金融危机促使曲美找到了新的发展方向。

“当时曲美在全国已经有600家店铺，这是曲美的命脉。有一天，当我们进入电子商务，曲梅说，我们开始直销。这些伙伴此时感觉如何？他们能接受吗？更不用说他们是否会支持曲美。”

“我们发现，电子商务应该是一个总的方向，在传统行业做电子商务是非常困难的，而对于家具公司这样的传统耐用品来说做电子商务就更困难了。”

作为实践的结果，电子商务不仅没有剥夺传统经销商应得的利益，反而给他们带来了更多的流量，尤其是在许多三、四线城市，许多人在了解互联网后走进曲美商店。对于经销商来说，虽然他们已经从卖家变成了经销商，但他们实际上得到的钱比以前更多了。

曲美自主开发erp，从上游供应链到下游的所有环节都有数据控制，从而最大限度地节约库存和物流成本。

上线后，没有必要展示这么多产品。曲美现在开了几千平米的小型自营店，很大程度上解决了房租飞涨的问题，包括人员费用、宣传推广效果等。

更重要的是，通过在线定制，曲美c2b变得易于实施和操作，这有望将属于耐用消费品的家具变成快速移动和时尚的产品。

小步前进，在互联网上快速奔跑

Xtep电子商务总经理肖丽华提醒那些想进入电子商务的传统企业:“你必须迈出小步，在互联网上跑得很快。如果其他人都已经走了，你不应该摸着石头过河，直接跑就是了。”

没有经验的企业可以要求人们做培训和咨询，并更好地规划他们的路线。如果没有成功的路线，他们将在黑暗中前进。许多事情都没有计划得太多。就连天猫也不知道它能达到191亿元。

去年1月，肖丽华接管了Xtep的电子商务工作。在那之前，没有全职的人。他们都是后期通过微博招募的，现在有近100人。通过矩阵管理和控制，我们解决了人才流失问题，不遗余力地培训团队，并每月为他们提供培训，包括提供一些与同事交流的机会，很快就看到了好处。

“我告诉我的it部门，你们绝对不是花钱的部门，而是赚钱的部门。”通过信息系统了解生产细节，提高信息的透明度。管理的本质是决策。无论是战略决策还是小决策，这都是决策的一部分，也是企业真正有价值的部分。

肖丽华说，他的办公室根本不是办公室，而是一个作战室，整天做数据分析，比如掌握整个供应链系统。上游、中游和下游，包括企业的内部供应链，整个供应链系统非常复杂。面对整个互联网的竞争，有很多事情要做。通过数字化，Xtep的库存减少了47%，利润增加了280%。

“作为电子商务，商品必须是第一位的。整个渠道的布局、你的运营、与市场的对接以及你的物流都不过是这些东西。还有什么？然后是客户服务。事实上，它并不那么神秘。这件事不难，但也不难。等你来玩几个月，你就知道了。”

未来的电子商务将是服务部门

电子商务团队的整体表现目前是企业的销售团队。天猫首席执行官小窑子预测，未来电子商务将从单纯的销售部门转变为服务部门。只有这样，他的职责才会从简单地把商品放到互联网上转变为只销售产品，转变为与企业自身的业务和供应链相结合。只有这样，电子商务才能进入一个新阶段。

例如，百丽优步定位于经营高品质的鞋类和服装、户外儿童用品等垂直品牌，并确定了未来重要的发展方向，成为电子商务零售服务提供商，帮助更多的传统服装和鞋类品牌企业快速进入电子商务市场，同时将优步打造成渠道品牌。

东航希望成为未来的综合服务集成商，整合其酒店、汽车租赁公司、旅游公司和食品公司，为乘客和企业客户提供综合服务。

“我们有这种信心。”东航信息部电子商务总经理李志军表达了传统企业安排电子商务的决心和力量。