谷歌的后路

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两年前，我陷入了“退出中国”的风暴，今年，我的音乐业务被关闭。在此期间，当我卷入百度360搜索大战时，我被多次“击落躺下”，而谷歌似乎生活在中国“一个接一个失败”的阴影之下。

这是一个令人尴尬的现实。曾经倡导谷歌本地化的先驱李开复在离职创办创新作品后，写了一篇关于美国互联网公司在中国失败原因的文章，谈到“未经授权的本地化团队”的严重伤害。例如，谷歌运营时，政策、产品、数据中心分配、用户界面甚至涂鸦都必须得到谷歌总部的批准，更不用说雇佣每一名员工了。

然而，在不断的市场份额威胁下，谷歌不愿意放弃在中国的黄金开采。谷歌官员更喜欢称之为谷歌中国，而不是谷歌中国。

在过去的两年里，谷歌在中国以一种分配全球资源的方式开展业务，比如出口广告业务。当移动互联网的号角响起时，智能手机在中国的爆发终于给谷歌带来了中国移动广告市场的新曙光。

在谷歌的移动广告平台admob上，从2011年7月到2012年7月，中国的移动广告请求增加了120%。

现在，在全球市场，谷歌的移动业务备受期待。在过去的两年里，谷歌一直试图在中国寻找出路。现在，智能手机打开的收入之门能让它重获昔日的荣耀吗？

移动市场已经成熟

两年前，在谷歌将最初的中文搜索页面链接转移到香港后，在中国与百度竞争的时代已经一去不复返了。

一些不愿透露姓名的分析师告诉蔡颖记者，事实上，百度和谷歌在过去的广告系统竞争中并没有太大优势，而在谷歌“离职”后，丰朝系统得到了很大的改善。相比之下，谷歌的搜索引擎不在mainland China，它遇到了更多的技术壁垒，这使得他们在搜索引擎广告方面的差距更加明显。

事实上，在过去两年中，谷歌一直在不断调整其在中国的收入结构，例如，从专注于搜索引擎广告，转向专注于显示广告、安卓平台和出口业务。

“谷歌不仅是一个搜索业务，也是一个展示广告和新兴的出口业务。目前最热门的概念是多屏手机广告，这是增长最快的业务。”谷歌全球副总裁兼大中华区业务总经理刘芸试图为蔡颖记者恢复中国的商业逻辑。

所谓的出口业务是一种帮助中国企业通过在海外市场做广告获得佣金的模式。谷歌可以根据广告商的需求，向不同地区的特定人群发布搜索引擎广告、youtube视频广告、adsense和手机广告。

“作为全球最大的搜索引擎公司，谷歌对于中国的大量外贸企业来说几乎是不可替代的。”互联网分析师洪波告诉蔡颖，出口业务，无论是百度还是微软必应，都无法覆盖谷歌的全球用户。

据悉，出口广告业务已经成为谷歌中国业务的支柱。然而，在全球经济的影响下，洪波指出，总体而言，出口业务不再是一个高增长的市场。

各种迹象表明，谷歌真正的新版本是在移动互联网上。

10月19日，在谷歌发布第三季度收益报告后的电话会议上，首席执行官拉里·佩奇表示，未来12个月谷歌移动业务的收入预计将达到80亿美元。去年同期的预测是25亿美元。

巴克莱银行的分析师迪克·莱曼特说，在80亿美元的收入预测中，大约65亿美元来自手机广告。

在中国，移动互联网市场的看涨指数似乎更高。益普索的一项调查显示，中国的移动消费者走在了全球移动互联网的前列，97%的用户在智能手机上搜索产品或服务，63%的中国城市智能手机用户每天都在用智能手机搜索。与此同时，企业移动性的商机是显而易见的，因为97%的用户会注意到移动广告，排名世界第一。

产业链竞争

当然，觊觎中国同一个市场的巨头不可避免地包括腾讯和百度。

马花藤在10月份公开表示，腾讯将建立一个基于社会的精准营销系统，在移动互联网上创造广告价值。

在2012年百度公开会议上，李彦宏强调，百度云将被用来整合开创者和移动产业链。在解读2012年第三季度的财务报告时，百度李昕晢表示，移动搜索的年增长率可以达到三位数。与腾讯相比，百度和谷歌之间的对抗显然更加突出。

然而，它也是一个搜索引擎，也使用广告作为其收入引擎。然而，个人电脑互联网和移动互联网的商业模式是不同的。pc端的搜索通常以浏览器为入口；在移动互联网上，用户使用应用程序(应用软件)的时间比使用移动浏览器要长得多。因此，将P2P搜索的广告竞价排名模式直接翻译到手机上是一个新的挑战。

“我看到的数据是，在智能手机中，搜索量增长非常快，但应用程序起着主导作用。例如携程，仅仅将个人电脑网站转换成手机是不够的，个人电脑所体现的互动和创意是网站所不能及的，”刘芸指出。

李彦宏曾告诉海外分析师，百度同时提供移动网络搜索和特别优化的搜索应用，并推出基于位置的百度地图服务。

同样为了在移动互联网的大生态系统中占据有利地位，谷歌争取上游的利器可以追溯到2009年以7.5亿美元收购admob。Admob是一个移动应用广告平台。一方面，它可以整合大量的移动应用，另一方面，它可以与品牌和行业广告商联系，从而实现移动广告在产业链中的共享和共赢。

根据艾瑞咨询的调查报告，2012年中国移动应用广告市场的收入可能会翻一番以上，达到18亿左右，超过移动搜索查询创造的12亿。

目前，擅长应用广告的admob平台每天的广告请求量为40亿，覆盖200个国家，包含30多万个应用。

对于谷歌中国移动广告的快速增长，洪波表示:“这是可信的。因为，对于中国的应用程序来说，它们中的大多数不能通过用户直接支付来盈利，所以我们可以依靠在移动应用程序中投放广告。目前，虽然国内开发商可以选择的手机广告平台很多，但规模上并不多。谷歌广告平台上的广告客户非常多，开发者赚钱的机会也更高。”

2011年4月之后，触控技术(Touch Technology)利用admob推广“钓鱼”(fishing up)，该软件上线后112天内下载量就达到了1000万次，在33个国家的免费应用总数中排名第一，不到三个月就赚了500万元人民币。对此，触摸科技首席执行官陈浩志指出:“目前中国一些应用推广广告平台对我们没有吸引力，主要是因为规模太小。选择Admob是因为它有更多的资源，在ios平台上更有效。今后，我们将更加关注admob频道。”

“admob是三年前收购的。当时，移动业务和广告正处于萌芽状态，谷歌为此做了大量准备。”刘芸表示，整合广告词和广告词平台后，广告商可以根据广告词账户投放各种形式的广告(搜索、展示、视频和应用),同时他们可以选择在桌面或手机上投放广告。

当然，不可忽视的是，谷歌有可能将自主研发的研发系统，以及收购摩托罗拉后智能手机的软硬件串联，打造成为抢占手机广告市场的新芯片。