电商垂直极限

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“从！谁让人们有这么大的流量！”一向大嘴巴的当当网首席执行官李国庆做出了一个重要决定:当当网图书和百货商店将全部落户天猫商城。在即将到来的“单日”电子商务推广之际，李国庆的举动相当无奈；他声称，当当网将专注于书籍、日用品、孕妇和婴儿用品以及服装，不会扩大新的类别。

与财大气粗的平台电子商务相比，子行业的垂直电子商务显然更加困难。他们选择与平台电子商务结盟:除了当当网，知名的垂直电子商务公司如万科诚品、乐蜂网和Youbu.com也开始与平台电子商务合作。

正如李国庆所说，现在是电子商务的冬天，也是垂直电子商务的冬天。然而，只有在寒冷多风的冬天，我们才能筛选出准备好的高质量的电子商务；只有在这个时候，市场的普遍规律才会被重视——一个企业是否具有长期价值取决于它的盈利能力。

在2000年互联网泡沫期间，人们根据页面浏览量和用户数而不是净利润来评价互联网公司，市盈率成为市场的梦想比率。当泡沫破裂时，盈利公司得以生存和发展。

十年后，人们“发明”了另一个不可靠的指标“市场销售比率”(公司市值/营业收入)，来衡量电子商务的价值，这也迫使所有的电子商务公司在规模扩张的狭窄道路上狂奔，直到他们发现这是一条死胡同。2012年，一些垂直电子商务公司率先达到了规模扩张的极限。撞到头后，他们醒了过来，开始回到商业的本质。就像万科一样，他们开始认真考虑生产产品和争取利润。历史总是惊人地相似。也许10年后，当幸存者被计算在内时，你可以说“你做得对”。

回归本质

对陈年来说，2012年是他创立万科诚品五年来最平静的一年。今年，电子商务行业发生了几次大规模的争斗，但没有一个阵营里有柯凡，所以人们甚至认为一向不平凡的柯凡现在真的平庸了。

老年在黑暗中发挥其力量。10月31日，万科投资者、祁鸣风险投资公司合伙人甘建平透露，万科准备在美国上市，并选择提交招股说明书的机会。

“我们真的准备好了。毕竟，去年这种情况已经持续了很长时间，但关键是看一看资本市场。”陈年说:“我现在最关心的是利润，万科今年第四季度就能盈利。”虽然我们今年仍然没有盈利，但我们明年将朝着这个方向努力。”他习惯性地“嘿嘿”低笑了两声。

这不是去年的英雄云时代，声称万科将在五年内实现1000亿元的规模，也不是声称收购路易威登和匡威的时代；对于已经积累了数百年的服装业来说，作为一种颠覆性的东西，老年人开始产生敬畏。今年，他花了一个月的时间走访了安踏、马森和九牧网(601566)等国内优秀服装品牌制造商，了解他们的优势。“对于传统品牌制造商来说，有太多的教训，比如注重质量和整合供应链。我们要取他们的长处，补他们的短处。”

然而，他把目标对准了日本时尚巨头优衣库。直到现在，他仍然记得在日本拜访优衣库的战略合作伙伴东丽。刚进东丽公司的门，他就想既然自己是优衣库的合伙人，估计应该先给他看看衣服。结果，我首先看到的是一辆自行车。用手称了一下之后，我吃了一惊——这辆自行车甚至比ipad还轻。然后，他看到一个比一张纸还轻的网球拍。“现在我知道优衣库的核心竞争力是什么了。”他发现欧洲、美国和日本品牌对原材料的研究是中国服装企业无法比拟的(000902)。

然后，安踏董事长丁志忠给了他一大杯酒。当时，在安踏的旧办公室里，当安踏高管向老板介绍万科品牌营销做得有多好时，丁志忠突然说:“万科不是在卖产品吗？”

“我认为他说的很对。我们品牌的核心是产品，优质的产品和良好的服务是我们品牌的核心。没有这些，品牌就什么都不是。”他深受感动。2012年，万科削减了不擅长的家电、数码产品、百货商店等类别，专注于打造服装竞争力。

随着一场秋雨，北京的最低气温突然降到了零度左右，羽绒服销售的旺季已经到来。万科副总裁兼第五事业部负责人陈驰将会有一段时间的忙碌。如果说去年是正式开始的话，今年是万科生产羽绒服的第二年。陈驰与东丽合作推出更轻便的羽绒服。他在优衣库和世界最大的羽绒服品牌波司登树立了标杆。

万科去年在制作羽绒服时出现了一些问题，但今年做了一些改进:羽绒服面料采用东丽产品，内饰采用优质大绒，生产工艺也有所改进，解决了天鹅绒移位和钻绒的问题。尽管东丽公司预测至少需要三个年轻人才能在中国普及薄羽绒服，但陈驰显然愿意尝试更多。今年冬天，他推出了更多的薄羽绒服，还设计了许多带有流行元素的时尚羽绒服，如大毛领和圆点。与去年的500多种产品相比，今年的羽绒服数量将增加一倍，达到1000多件。

“柯凡的t恤被洗了，挂在阳台上，但外人认为是姚明穿的。”这个笑话让柯凡很尴尬。正因为如此，它非常关注产品质量，并与世界上最大的针织成衣制造商神州(后者也是优衣库制造商)建立了更密切的关系。凭借性价比优势，2011年万科推出的t恤系列售出1200万件。

老龄化的压力也传给了万科助理总裁周强，他负责鞋类的第一部门。今年，柯凡帆布鞋预计将售出600万双，超过了美国匡威，后者在销量方面已准备好被“收购”。但是，在销售方面，柯凡帆布鞋和匡威帆布鞋还是有很大的差距:与300元或400元的匡威帆布鞋相比，柯凡帆布鞋的价格只有100多元。

第四季度通常是帆布鞋销售的淡季，周强已经开始计划明年秋天的产品。与传统鞋类品牌相似，万科也按季度规划产品，但补货速度更快。他已经派了一个小组去香港，看看一些当地的“潮派”在做什么。

周强计划再增加两个设计师团队，一个在广州，另一个在北京，加上之前万科在上海和西班牙的两个设计师团队，这样万科将有四个合作的鞋类设计师团队。"过了很长时间，设计师会感到厌倦，并有局限性."虽然这些设计师不属于万科员工，但他们也处于“半担保”状态:他们往往只与少数服装品牌合作，专注于万科。

西班牙设计师奥托刀·胡安·奎塞斯是万科的主要设计师之一。他只有26岁。他已经在万科工作了四年。他在北京万科总部工作，每年为万科设计160双帆布鞋和100双休闲鞋。他的动作设计工作室位于西班牙的拉科鲁尼亚，这也是著名时尚品牌zara的总部。现在，另一位同事也在北京与aitor合作，与西班牙进行交流，西班牙也有两位设计师做一些辅助设计工作。

年轻的奥托刀已经在设计工作室工作了七年多，他继承了欧洲传统手工设计师的精髓。他非常擅长使用各种新材料和做一些混搭。他曾经设计了几双与牛仔布和皮革相配的帆布鞋，结果很受欢迎。他在图案设计方面也有专长，一些带有涂鸦图案的炫目帆布鞋也是他写的。“我会学一些中国人喜欢的东西，比如去参加一些活动，去酒吧看年轻人打扮，去音乐节看他们如何穿另类服装，去看看中国流行的时尚杂志。”奥托刀说，当然，他花更多时间与万科的产品团队沟通。每个季度，他都会根据欧洲时尚潮流和国内情况制作一批鞋样，交给万科产品团队，由他们筛选出量产产品。近年来，他发现中国消费者越来越愿意尝试一些更大胆的款式。

周强准备明年冲刺800万双帆布鞋的目标。他算了一下账目，发现今年上半年帆布鞋已经盈利了。

赚钱是王道

如果没有意外，万科将在今年第四季度盈利，尽管其规模远远落后于JD.com等基于平台的电子商务公司。当时，正是资本的力量驱使万科等电子商务公司疯狂冲刺；如今，那些被资本抛弃的人只能回到商业的本质——利润。

从追求规模到追求利润，旧的转型始于去年7月。在2011年上半年取得长足进步后，陈年突然发现万科在追求规模扩张方面走得太远了，这可能是一条不归路。当他发现仓库里积压了大量未售出的拖把，看到新招聘的员工在楼下的咖啡厅里无所事事时，他意识到万科正处于失控的边缘。

陈年告诉自己，他“惊得一身冷汗”。他召集了一次高层会议，切断了与服装无关的产品，并进行重大的组织重组。以前，负责产品规划的两个主要业务部门被分成12个以产品为中心的业务部门和产品线，负责产品推广的营销中心被分成每个主要业务部门。因此，该司承担了从产品规划、开发到营销的所有职能，还承担了销售和利润等关键指标，其责任和权利比以往更加明确。

陈年找到了高级副总裁蒋孝义，让她成立一个专门的数据中心，负责所有业务数据的归纳、整理和分析，他认为这是万科去年做的最重要的事情。

对事业部的评估已经从过去的销售转变为销售、毛利率、销售率、存货周转率等多元化指标，其中毛利率提到了更高的权重，这也迫使各部门提高管理精细化水平。“过去，对于最后一个sku没有判断标准。现在，如果销售量没有达到一定的数量，我们还必须考虑该sku的盈利能力和周转能力。”蒋孝义透露，只有有健康数据的类别才会得到支持，并将继续这样做。据了解，如果万科今年计划的新产品毛利率低于40%，将不会得到广泛推广。从今年9月开始，各部门的负责人将会看到上个月的毛利，以便根据这些数据来计划本月的开支，量入为出。

第一组去年秋冬推出了一批古运动鞋。当时准备了几十万件商品，价格非常便宜。他们发现这个类别很受欢迎，今年秋天有一些新型号问世，但是价格都提到了119元以上。去年出现的大规模库存让企业领导人更加谨慎。“对于一些新车型，我宁愿先减少销量，然后在有市场时增加销量。我宁愿损失一些销售额，避免库存风险。”周强认为，庞大的库存只是整个中国服装行业面临的一个大问题。

过去，第五事业部的衬衫售价相对较低，但现在他们也在考虑调整细节，增加配件以提高售价。过去，风格管理是广泛的，分类只分为长袖和短袖。现在，它被细分为样式，样式被进一步细分为特定的颜色和大小。今年8月和9月，万科在互联网上的广告量大幅下降。对于这一变化，万科公司负责整体营销推广的高级副总裁王春欢认为，万科现在投入的每一分钱都需要看到效果。去年，万科在广告和其他营销方面的投资占销售额的30%，而今年，这一比例已降至15%。"我们想降低那些不产生效益的广告."

由于四个门户网站的流量和投资回报率大幅下降，有必要寻找新的营销渠道。为此，陈年要求新媒体部门只做两件事，一是微博营销，二是微信营销。“目前这个部门的评估指标并不多，只是要求他们制造粉丝和影响力，迫使他们做更多创新的事情，并尝试看看会发生什么。”效果导向大大降低了万科的营销成本。据王春欢介绍，今年万科每一个新客户的收购成本已经下降到60元，但去年高达140元，这也让万科在空.获得了足够的利润

专业的价值

今年3月，万科与韩寒的代言合同到期。当时，韩寒的个人形象已经摇摇欲坠，万科的营销团队也在犹豫是否更新。这时候，还是老样子:“如果你不签韩寒，别人还会骂你。仍然有机会签署它。”。不过，广告将在4月份发布，广告词到3月底还没有定下来。那天，陈年和王春欢坐同一辆车去十三陵春游。他们仍然在脑海中阅读广告。看到窗外的春天，他突然脱口而出:“春天没有恐惧。”。这句话是为韩量身定做的，也是对自己的鼓励。

此时，与韩寒签约的万科诚品前副总裁徐晓辉已经入行两年了。离开万科后，他创建了一个更加垂直的服装网站——切口。与前雇主柯凡相比，这里的服装种类更少，但文艺青年品味更高，崇尚“慢活”。

与徐晓辉类似，另一个经历过电子商务枪林弹雨的人也选择了“慢生意”。在北京西五环外的盛京国际大厦，远离喧闹的中关村(000931)，王志全开始了他的第二次创业，他的方向仍然是熟悉的垂直电子商务。

2006年，王志泉创建了世纪电气网络，最初在网上销售平板电视，后来扩展到整个家电领域。2010年11月，这家垂直电子商务公司更名为久保，被国美收购，并参与了与Tesco和苏宁乐购的电商大战。2012年初，王志全离开了库巴。2011年，库巴损失了1.94亿元。

王志全通过自己的第一次创业，总结了一些经验和教训。他认为，许多传统行业和领域离互联网还很远，在这些领域做垂直电子商务大有可为。然而，有些领域不适合垂直电子商务，包括那些产品高度标准化和行业高度集中的领域。他最初的库巴网络就位于这个“死海”。

当他再次创业时，他选择了家庭用品，所有这些都是非标准产品，行业集中度非常低。他找到了一位在家中生活多年的老兵作为合作伙伴，建立了大浦。他进口埃及长绒棉和其他高质量的原材料，并将它们加工成高质量的毛巾、枕套和床上用品，试图为中产阶级建立一个家庭生活方式网站。

王志全和徐晓辉都坚信，垂直电子商务必须打造自己的品牌，这确实需要缓慢的工作和细致的工作。然而，在如今高昂的营销和推广成本下，很难想象建立一个公众熟知的品牌需要多少精力和成本。幸运的是，他们已经放下了他们的身体，他们的眼睛只盯着人口中的一小部分。

“在我创业的五年里，我最大的感受就是做一个品牌并不容易！”陈年努力打造自己的品牌，但他不认为这是垂直电子商务的唯一正确途径。“我认为(垂直电子商务)每种模式都有自己的生存方式，渠道型电子商务也能生存。任何模式都有成功和失败。”

在此之前，麦考琳、红孩子和其他基于渠道的垂直电子商务公司日子不好过。然而，正如陈年所说，一切都是绝对的。今年9月，在资本市场对电子商务漠不关心的情况下，成立不到三年的酒仙网获得了北京华研资本管理中心等基金的2亿元联合投资，这也是该公司获得的第三轮融资。

“我们最大的优势是专业精神。”酒仙主席郝鸿峰。自2001年开始在山西销售啤酒并代理汾酒品牌以来，他和他的团队已经在葡萄酒领域摸索了11年。

2008年，郝鸿峰公司成为陕西最大的白酒代理商，并与中国许多著名酒厂建立了长期合作关系。他和几个同事去成都参加全国糖酒交易会。在会议期间，他们中的一些人吹嘘他们想成为世界上最大的葡萄酒商，当他们在网上查看时，他们是愚蠢的——世界上最大的葡萄酒商帝亚吉欧当年的销售额高达170亿美元。他们降低了目标，从“中国最大的酒商”开始做起，这仅靠批发是无法实现的。因此，连qq都不会用的郝鸿峰开始大举开展电子商务。

2009年10月，酒仙正式启动。起初，它在网站建设和运营上走了很多弯路。首先，它外包了开发，然后引入自己的技术团队来重塑自己，放弃它，一年多过去了。然而，郝鸿峰将公司从太原迁至北京，建立了自己的仓库，找到了分销合作伙伴，并开始增加网上葡萄酒的品种。酒仙。com先后与茅台、五粮液(000858)等名酒品牌签订了直接供货协议，开启了整个供应链。2011年11月11日，它终于迎来了爆发的那一天。在大规模推广下，当天收到了1039万元的订单。今年，郝提出了雄心勃勃的“供应100”战略，并与中国所有领先的100家葡萄酒厂签署了直接供应协议，这反过来将为网带来更大的价值。目前，酒仙已经“承包”了当当网、一号店、库巴等电子商务白酒渠道。“过去，他们不能保证卖酒的质量。我们在这方面更专业，所以我们一拍即合。”郝鸿峰说。

投资者最看重的是酒仙网的行业积累。“酒仙网络缩小了葡萄酒生产商与消费者之间的距离，让消费者有了一个可信赖的平台，可以直接购买真正的葡萄酒，从而提高了酒类品牌的声誉和产品的可用性。”酒仙网第三轮融资的负责人和沃岩资本的相关负责人表示。

类似于酒仙。Youbu。网上卖鞋的网站也在增长。他们拥有独特的行业优势——他们不仅获得了中国最大的鞋类品牌制造商百丽的投资，还获得了百丽旗下许多鞋类品牌的在线代理权。依靠大树乘凉，百丽不仅拥有百丽、天姿、和顺等私人品牌，也是一些国内运动鞋品牌的主渠道，占彪马和匡威出货量的一半以上。目前，有70%的优步。百丽及其主要品牌的销售额。