掘金实时竞价 盛大广告欲独立上市

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“盛大广告一直在为7月份独立成立公司做准备。我们还与风险投资机构保持联系。未来，盛大广告将引入风险投资，并最终独立上市。”10月11日，盛大集团副总裁、盛大在线首席技术官朱晶在接受本报记者采访时透露。 自去年底盛大网络退市以来，盛大已有三家上市公司，即盛大游戏、酷流传媒和韩国游戏公司actoz，而盛大文学仍在重启ipo。盛大广告，像盛大支付“盛福通”和盛大云，最初是sdo的业务部门。在此之前，盛福通和盛大云是从母公司分离出来的，现在盛大广告也将步其后尘。 在陈天桥目前“小集团、大公司”的思路下，盛大资产已经在内容(游戏、文学、视频)上构建成“三个横向”，在工具(支付、云计算、广告)上构建成“三个纵向”。盛大部门希望通过其交织、整合、渗透和扩张来盈利，而盛大广告一直相对地对外界保持着隐蔽性。 盛大广告的前身可以追溯到2007年。当时，盛大通过收购收购盛悦广告，并通过盛悦广告与分众传媒、天联世纪等游戏厂商争夺中国游戏内置广告市场的大业务。然而，在过去的几年里，业务发生了变化。 “去年9月，我们确立了希望独立运营的理念，这也与正式确立新的业务战略理念有关。”朱晶透露，过去盛悦广告仍是传统的线下广告模式，但目前盛大广告是一个基于点击效果付费的精准展示广告平台，未来盛大广告还将开放实时竞价(rtb)广告模式。 Grand过去式 2007年底，由于一个新金矿的布局，在线游戏商业阵营和广告商阵营首次发生冲突。这个金矿被称为“游戏内广告”(iga的简称)，各方部署的理由很简单:每一个网络游戏都是一个虚拟的世界，应该和现实世界一样，自然是放置商业广告的黄金宝地。 当时，广告战面临三种模式。第一个以分众为代表，通过收购网络游戏广告公司及其专门从事游戏内置广告的酷派媒体，以60%左右的复合年增长率进入游戏广告业；二是以游戏运营商天联世纪为代表，成立了自给自足的天杰广告有限公司，主要承担公司内部游戏的内置广告业务。 第三种模式是盛大模式。盛大投资的上海盛悦广告有限公司希望成为iga领域的第三方服务公司，为其他网络游戏运营商提供广告解决方案。“我们的目标是独立运营。我们可能会引入一些新的战略股东，并欢迎网络游戏行业的产业资本。”2007年底，盛悦广告首席执行官陈念端的声音仍能听到。 但是在过去的几年里，黄金开采已经成为过去。朱静指出:“主要原因是游戏内广告主要是品牌广告客户。它能达到的唯一效果是识别品牌并获得品牌曝光，而这不会产生用户的实际消费。” 例如，玩家可以在游戏中看到可口可乐的广告，但这并不意味着玩家去超市买饮料时必须选择可口可乐。换句话说，品牌广告商的投资回报不高。此外，品牌广告客户越来越多地建立自己的官方购物中心，更重要的是，随着全球广告模式逐渐转向在线可追溯和准确的绩效广告，行业开始意识到变革的必要性。 新战略思维 当盛悦的业务逐渐萎缩时，两个字的加入也加速了盛大广告业务的重组和变革。 在加入盛大之前，朱晶是雅虎美国的高级主管，负责雅虎的全球邮箱技术。在2004年初gmail和hotmail的较量中，雅虎的邮箱在全球市场份额中名列第一；此后，雅虎搜索业务的前领导者、现在微软搜索业务的负责人齐鲁全面负责雅虎的全球精准广告产品和技术，并开发和推出了雅虎新一代精准广告产品。 2009年齐鲁加入微软后，朱晶也回到了中国，加入了盛大。此时，盛大在线还包括四大业务:云计算、支付、广告(盛悦)和盛大统一账户平台服务。朱晶的使命是将盛大的三大内容“游戏、文学、视频”作为一个用户平台向用户开放，然后利用这个平台的巨大流量向中小开发商开放，最后通过开发商的收益分成获取利润。 “当时，许多页面旅游公司加入，但经过一年的探索，我们发现原来的做法是错误的。”朱静说:“原因是当时我们没有对外做‘面子’，只是在后台做了一个技术框架。但事实证明，一张不直接面对公众的脸，比如facebook，仍然很难成功。归根结底，无论是开发商、流量还是其他方面，如何吸引用户才是最重要的。” 然而，盛大认为现阶段在中国从头开始建立一个拥有大量流量的网站是非常困难的。2011年年中，陶文荣加入盛大，担任盛大在线的高级副总裁兼首席执行官，这加速了这一变化。据记者了解，佟文龙曾担任雅虎全球高级副总裁，并在齐鲁手下负责雅虎全球搜索业务。 “可能是在去年9月，我们正式确立了基于点击效果支付打造精准展示广告平台的战略思路。”朱晶透露，这种 模型对海量用户数据有很高的要求，这是盛大的优势:“盛大不仅有cookie，还有用户注册信息，而且这种模型可以处理海量数据。”这也符合我和佟文龙的专业背景。” 除了开始技术团队和广告平台的建设外，佟文荣立即去了硅谷，开始组建盛大美国创新研究院。这十个人不仅做盛大广告的算法、用户行为分析和建模，还协助盛大部门其他业务的技术支持。 ftb New Game 朱静透露，盛大的广告包括产品、运营和技术在内有200多人，公司可以独立成立，实现财务自筹。然而，这只是表明盛大的广告业务目前正在大幅增长，并拒绝披露更多的财务数据。 盛大广告与谷歌的谷歌广告版(google Adsense)相似，其精准展示广告平台由技术驱动，基于点击效应付费。根据盛大广告平台提供的数据，截至今年6月，日均广告展示超过12亿次，覆盖3亿互联网用户。目前，盛大广告已经获得酷六和起点的独家代理权，完成了盛大文学、酷六和游戏等盛大业务的整合。 朱静也透露了进入rtb实时竞价广告模式的想法。在美国的在线展示广告市场上，拥有谷歌adsense的谷歌在过去三年里通过双击广告交易所(doubleclick ad exchange)以实时竞价的方式切入在线展示广告的广告领域，研究机构emarketer预测，到今年年底，其在线展示广告收入将超过facebook。为了应对谷歌的压力，并将流量盈余完全转化为货币，facebook最近推出了facebook交易所(facebook exchange)，这是一个实时竞价的广告系统。 然而，当实时竞价广告模式在美国市场蓬勃发展时，由于缺乏广告交易平台，中国的相关领域一直处于缺位状态，而广告交易平台是产业链中的一个关键环节。 但是目前的情况已经改变了。据记者了解，与facebook将流量盈余货币化的目的一样，淘宝在去年年底推出了广告交易平台Tanx(淘宝广告网络交易所)；谷歌推出双击广告交换；今年4月在中国；今年8月，腾讯也暴露出有自己的腾讯思维，并将很快加入实时竞价的阵营。记者最近从相关渠道了解到，新浪也有这个平台。 除了技术进步之外，中国市场出现这些变数的最重要原因之一是，这些流量大、质量高的主流媒体不断受到广告商降低点击成本的压力。国内广告交易平台的出现也意味着像品友互动这样的需求平台方可以结束长期的自娱自乐和小打小闹，用这些广告交易平台实现产业链的良性循环。 “盛大也有相当大的流量。”朱晶透露，事实上，盛大广告的广告交易平台已经开始与其他直销平台进行对接测试，但尚未完全开通。