手机乱局的新逻辑

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智能手机之城一再被互联网公司攻破。未来的手机硬件很可能和今天的个人电脑硬件一样，价格透明，竞争激烈，利润逐渐缩水。这样一个“垂死”的行业有什么魅力？

互联网公司正以各种方式干预手机行业。

7月10日，腾讯宣布将投资乐青蛙科技，一家手机rom定制公司。早在去年6月，腾讯就与中国电信、华为、中兴、酷派、天宇和海信一起发布了6款“天一qq智能手机”，并将qq-servic平台嵌入手机。

此前，6月6日，网络游戏巨头盛大正式发布智能双核手机竹手机，该手机于6月28日预售，内置盛大网络的多种应用。价格是1299元。同一天，电商巨头阿里巴巴继w700和w800系列之后，与家电巨头海尔合作推出了新款阿里巴巴云手机，售价仅为999元。

此外，有传言称网易将进入手机市场。网易已与知名手机品牌制造商达成合作，并将很快推出1000元以下的高端智能手机。目前，网易手机的原型已经完成，具体上市时间还没有确定。

5月15日，百度与长虹、富士康等手机制造商携手推出配备最新百度云智能终端平台的长虹智能手机。去年12月，百度与戴尔合作推出了戴尔智能手机d43。

今年6月底，奇虎360董事长周推出了“360专机”，互联网和手机制造商的所有故事都达到了高潮。然而，许多人不明白互联网公司发生了什么，以及为什么他们爱上了手机，并经常以低至一个噱头的态度出现在这个市场。

一部手机能赚多少钱

在周和雷军的“小三大战”中，主要矛盾之一是围绕小米手机利润的争议。根据周的计算，如果小米一年销售300-500万部手机，每部手机的利润将在700-800元之间，总利润约为25亿元，而雷军则坚称几乎没有利润。与此同时，一份据称由诺基亚产品总监给出的小米手机成本计算的详细清单出现在互联网上，包括模具、材料、制造、专利、物流、售后等方面。计算结果是1400元，这意味着每部小米手机可能带来600元的利润，利润率为30%。在《金融中国》的记者与业内人士的交流中，我们发现对这些数据并没有太大的争议。

就目前而言，假设这样的数据是有效的，即使手机行业没有巨额利润，利润也是可观的。“小米去年做得相当成功，这是一个奇迹，因为他在这个行业没有任何积累。我已经联系了很多手机制造商。起初，每个人都瞧不起它。后来，他们无法理解。现在他们慌了。他们在两年内实现了超额利润，更重要的是，他们建立了广泛的知名度和品牌。”这是小米的竞争对手周对的评价。

尽管人们今天已经看到了小米的成功，但不可否认的是，未来完全靠硬件赚钱可能不可行。目前，以硬件为基础的制造商主要包括诺基亚、摩托罗拉、宏达电和黑莓，他们的业绩正在下滑，日子越来越不好过；然而，苹果和谷歌等基于软件的公司在移动终端领域的市场份额越来越大。总之，未来的手机硬件很可能和今天的个人电脑硬件一样，价格透明度高，竞争激烈，利润逐渐减少。

事实上，国内外许多手机制造商都非常担心利润。如今的制造商越来越觉得，如果他们能够通过以前的数量取胜来维持微薄的利润，他们就没有钱赚了。在全球市场，苹果和三星依赖50%的收入，甚至窃取了整个行业90%以上的利润(见表1)。无论是苹果软件和硬件服务整合的垂直整合能力，还是三星在手机零部件产业链上的采购优势和专利优势，国内智能手机制造商都不具备。那么，这样一个“垂死”的行业有什么魅力呢？

互联网公司想要什么

事实上，今天，手机在人们生活中的作用已经悄然发生了变化。它已经从最初的移动通信工具变成了移动互联网门户。在未来，它将不可避免地取代计算机，成为用户和互联网之间最重要的窗口。这是让那些互联网公司发疯的“罪魁祸首”。

根据瑞典互联网市场研究公司pingdom的分析，在过去18个月中，移动互联网流量增长了近10倍，占互联网总流量的10%以上，流量的快速增长在很大程度上归功于智能手机的普及。根据美国市场研究公司canalys的数据，2011年智能手机的全球销量超过了电脑。在中国，智能手机也经历了爆炸式增长:今年第一季度，中国市场售出了2895万部智能手机，是去年的两倍多。

互联网公司正以各种方式干预手机行业，事实上，是为了增加他们自己的软件或平台的装机容量和市场份额。事实上，所有互联网公司制造手机都有一个根本原因，那就是他们在移动互联网领域的扩张并不顺利。然而，在当前的市场环境下，尤其是在中国，仍然有很多用户不善于选择软件。他们通常被动地使用手机中预先安装的软件，并使用制造商提供的任何东西。当人们长时间使用一个软件时，积累的用户习惯会自动为软件提供一层操作障碍，这将使用户切换到其他类似的软件，对操作习惯产生不适。在那些日子里，无数软件在个人电脑市场尝到了这种甜头。

对于手机制造商来说，与互联网公司的合作也是一个双赢的局面。因为互联网公司会投资自己的网络资源来帮助手机厂商宣传，这也是很多手机厂商非常羡慕的资源。例如，360推出了360台特殊机器，当第一批10万份订单在网上预售时，360承诺提供弹出窗口和促销展示。你知道，中国360的巨大装机容量使其拥有超过3亿用户。此外，360还承诺帮助其打开与Tesco和苏宁乐购等第三方电子商务巨头的合作渠道。以前，由于360浏览器的巨大流量，这些电子商务公司不得不每年向360支付大量的广告费，以便在360浏览器的主页上占据好的位置。作为交换，手机制造商必须在双方同意的各种手机中预先安装360个应用程序。周弘毅曾告诉媒体:“我们自己不生产或销售手机。更确切地说，我们正与360家移动电话制造商合作，以帮助他们推出具有成本效益的移动电话。”

这种合作模式让所有参与者都满意:首先，消费者获得高性价比的产品，手机制造商不仅增加利润，还通过增加出货量节省渠道成本；电子商务也通过360度宣传和增加收入引入了更多的用户；360在不知不觉中把自己的软件植入了用户的手机，并获得了更高的市场份额。由于这种双赢的局面，许多手机制造商甚至开始积极寻求与互联网公司的全面合作，互联网公司也很高兴看到它的成功。

战略差异

虽然互联网公司和手机制造商之间的合作已经成为主流趋势，但是合作的模式是不同的。

小米全面参与了从手机设计、零部件采购、供应链管理、销售、电子商务甚至售后服务的各个环节。此外，小米还开发了两个移动互联网软件:一个是颠覆短信的即时通讯工具米超，另一个是基于安卓平台的三井手机操作系统。小米想模仿苹果的模式，组建一个忠实的粉丝群体，建立一个基于粉丝的综合平台。

小米科技总裁雷军曾表示，小米的核心战略是只生产高端手机；二是硬件和软件并重，将互联网开发应用于移动操作系统；第三是把所有的东西加起来，制造硬件、软件和互联网。现在，最大的经验是，将三者结合起来实际上是最困难的事情。

小米的核心产品是小米系统和小米聊天。目前，利润主要取决于硬件的销售，但互联网的属性如软件是不够的。

360认为，互联网公司不应该进入不擅长手机制造的硬件领域，而是打算专注于开发适合用户需求的移动互联网软件。通过与手机制造商的合作，他们将为制造商提供网络资源以换取市场份额，最终通过软件和增值服务实现利润。

奇虎360总裁周说:“360不能是手机，但也不能是移动互联网。”我必须确保我有权利在无线互联网终端市场发言。在手机行业，除了像苹果这样的少数公司，他们可以从手机硬件上赚钱。其他互联网公司很难通过硬件赚钱。他们仍然将硬件利润给予手机硬件制造商，而互联网公司则通过软件和服务赚钱。”

360个核心产品包括移动警卫、移动桌面、移动浏览器和消息。然而，360能否在手机终端上成功复制pc的成功，一个新的盈利模式仍有待确定。

百度将手机搜索广告的收入与手机制造商的利润份额以及包括电子商务资源在内的网络贡献进行交换，用于百度推广的云平台和云服务的预安装支持。百度科技副总裁王锦表示，百度云智能终端平台是百度云战略在移动互联网中的重要布局。

百度的核心产品包括云计算和云服务，包括主要通过移动浏览器运行的网络应用。目前，其困境在于品牌广告因手机用户使用习惯的限制而举步维艰，搜索广告的规模有限。

在阿里巴巴否决自己成为第一家互联网手机制造商后，这个互联网巨头做了一件令所有人困惑的事情。在移动互联网领域，阿里巴巴没有帮助其核心业务淘宝和阿里拓展业务，而是在开发移动电话操作系统阿里巴巴云操作系统。与所有其他互联网公司不同，他们只开发基于安卓平台的深度定制系统，而阿里则痴迷于打造自己的手机操作系统，与苹果和谷歌竞争，其核心产品是阿里巴巴的云操作系统。

阿里巴巴云总裁王健认为，我们已经注意到目前两个平台的移动操作系统都有缺点——苹果只开放应用，排斥其他手机制造商；谷歌安卓平台是开放的，但所有产品都是半成品，这降低了制造手机的门槛，但提高了制造好手机的门槛。这是一个机会，一个方向。当我们看到这个方向，我们将继续前进。

事实上，由于手机行业的激烈竞争，除了苹果和三星，其他手机制造商的利润都非常有限。因此，它也推动了“互联网+手机”模式的诞生，但是到目前为止，它还没有探索出一种有效的商业模式，也没有达到资源整合的效果，这是造成今天混乱的根本原因。

2007年至2012年第一季度全球主流手机制造商智能手机利润列表(单位:1亿美元)

2007

2008

2009

2010

2011q1

2011q2

2011q3

2011q4

2011

2012q1

苹果智能手机业务

6.00

24.21

52.49

104.82

48.45

57.90

46.12

114.76

267.23

104.37

利润率

28%

28%

33%

35%

39%

44%

42%

47%

44%

46%

利润份额

4%

14%

35%

44%

55%

62%

56%

79%

66%

73%

诺基亚智能手机业务

101.17

95.86

49.05

44.18

10.34

5.76

3.51

3.87

23.47

-1.67

利润率

20%

18%

13%

11%

10%

7%

5%

5%

7%

-3%

利润份额

67%

57%

33%

19%

12%

6%

4%

3%

6%

-1%

三星智能手机业务

15.61

17.54

22.46

34.65

12.23

14.89

21.58

22.08

70.78

37.25

利润率

10%

9%

9%

10%

13%

14%

17%

15%

15%

23%

利润份额

10%

10%

15%

15%

14%

16%

26%

15%

17%

26%

黑莓智能手机业务

8.09

25.54

32.19

44.08

12.40

8.97

5.25

3.34

29.96

4.80

利润率

21%

33%

27%

30%

28%

25%

18%

8%

20%

17%

利润份额

5%

15%

21%

19%

14%

10%

6%

2%

7%

3%

摩托罗拉的智能手机业务

-6.88

-14.58

-9.25

-1.98

-0.61

-0.31

-0.15

-0.19

-1.26

-1.21

利润率

-4%

-12%

-13%

-3%

-3%

-1%

-1%

-1%

-1%

-6%

利润份额

-5%

-9%

-6%

-1%

-1%

0%

0%

0%

0%

-1%

索尼爱立信智能手机业务

21.10

0.32

-14.30

2.14

0.27

-0.52

0.55

-3.17

-2.87

-1.73

利润率

12%

0%

-15%

3%

2%

-3%

2%

-18%

-4%

-16%

利润份额

14%

0%

-10%

1%

0%

-1%

1%

-2%

-1%

-1%

lg智能手机业务

6.58

11.88

10.27

-5.75

-0.91

-0.51

-1.24

0

-2.66

0

利润率

8%

11%

7%

-5%

-4%

-2%

-5%

0%

-3%

0%

利润份额

4%

7%

7%

-2%

-1%

-1%

-2%

0%

-1%

0%

htc智能手机业务

0

9.08

7.25

14.52

5.59

6.66

6.79

4.26

23.29

1.71

利润率

0%

20%

16%

17%

16%

15%

15%

13%

15%

8%

利润份额

0%

5%

5%

6%

6%

7%

8%

3%

6%

1%