垂直电商生死簿

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习惯于网上购买化妆品的小李今天早上突然收到一条手机短信:你的聚美友账户还有20元的余额...“这显然是一个很长时间没有使用的空账户，它会无缘无故地生出20元钱？”小李不禁窃喜。事实上，她不知道这不是天上掉馅饼，而是商家改变了促销方式。对于Jumeiyoupin，我们只是想通过这20元获得像小李这样的不活跃用户。 从另一个角度考虑，作者担心获得电子商务用户的高成本。这20元钱只是巨美有获得用户的成本的一部分。瞥了豹子一眼，送钱上门的不是专利发明的聚美油产品。目前，电子商务企业获取用户的成本从几十元到几百元甚至几百元不等。面对这样的情况，大多数电子商务公司只能望着遥不可及的钱景，用他们的梦想来缓解痛苦。 这一现实对于大多数垂直电子商务来说都是痛苦的。虽然电子商务正处于快速发展时期，但高成本带来的压力仍然让大多数企业举步维艰。对于大型综合电子商务企业来说，由于其规模和资金上的优势，它们仍然处于相对有利的地位，而对于垂直电子商务公司如聚美优品(垂直电子商务是指在某个行业或市场细分中深化运作的电子商务模式)，情况就非常尴尬。一方面，垂直电子商务具有客户群定位准确、商品集中度高、服务专业性强的优势；另一方面，受大型电子商务平台类别扩张的影响，空的生存空间不断被挤压。在这场无休止的辩论中，形势似乎已逐渐明朗。遗憾的是，这种“清澈”并不是在暴风雨来临时的平静，而是“房子漏水甚至下雨”。最近几个月，国内几家大型垂直电子商务公司，如Masamasuo、佳品、红孩儿、猫步、乐涛等，都遭遇了各种负面传言，导致资金枯竭和裁员。这一幕不禁提醒人们，Letao.com的创始人毕升说，电子商务的垂直购销可能是一个骗局。 500个城市的“死亡” 2011年7月11日，一个名为“500个城市——500个城市3c家电网”的专业家电销售网站正式投入运营。与Tesco、苏宁乐购等电子商务模式相比，“500城”在各城市推出了以消费者体验、品牌制造商和经销商为中心的电子商务服务平台。 中国大多数传统的电子商务公司采用生产和营销系统，也就是说，他们首先从制造企业购买商品，然后自己将商品分销给消费者。这种模式需要巨大的仓储、物流、人员等成本，其资本运营周期长，使得物流繁重，货物损失严重，服务难以到位。500城成立以来，考虑到充分利用现有资源的需要，提出了轻资产、零库存的“联邦制”，即整合分散在全国各地的本土品牌代理商，利用其专业的家电物流和安装团队，实现最贴近消费者的“一城一网同市服务”。该模式不仅避免了国内传统电子商务中假冒伪劣产品多、质量不安全、价格混乱、市场秩序混乱、退换周期长、退款难的问题；充分整合社会资源，团结家电产业链中下游利益群体，符合产业链利益分配原则。 因此，500城市上线后，同时开通了60个城市网站，提出了“送货上门，次日同城，市内免费送货”的高标准物流服务和“60分钟售后响应，24小时上门退货换货处理，终身维修协助”的售后保障。建议到2016年，网站将覆盖大、中、小500个城市，覆盖10万个供应商，实现年营业额5000亿，真正建成“500个城市”。这些新特点，加上人们对垂直电子商务的期待，使得500城市在成立之初就获得了著名天使投资人薛蛮子的投资，之后又在第一轮获得了腾讯3000万元的投资。 然而，事实证明，市场对未来来说已经太满了。虽然这个想法很清楚，但缺乏现实的论据。腾讯收购了500座城市，而500座城市离它的目标还很远。“原因很简单。500个城市的资金已经捉襟见肘，腾讯并不缺钱。与其让500个城市成为投资失败的案例，还不如把它们列为腾讯“易迅”的有益补充。”一位知情人告诉记者。否则，等待500个城市可能只会慢慢死去。 作为一个新兴的垂直电子商务，吴白城有许多独特的优势。首先，家用电器，尤其是大型商品的存储和物流成本非常高。然而，白城与当地供应商合作，出售供应商仓库中的任何货物。这可以有效地将所有仓储转移到供应链的另一端——当地供应商，从而降低他们自身的风险。例如，海尔的仓库在北京海尔，格兰仕有格兰仕的仓库。即使没有500城的电子商务网站，他们的仓库里也会有积压的商品，500城的出现为他们提供了一个新的销售渠道。其次，由于区域优势(在北京销售的商品只能在上海发货，而在上海销售的商品只能在上海发货)，我们可以做更好的售后服务。这相当于将整个仓储和服务流程分解到每一端，从而形成优势。 但是，有了品牌的全国保修，来自上海的商品可以在北京得到保证，来自北京的商品也可以在上海得到保证，所以500个城市如果依赖当地供应商的售后服务就没有优势了。另一方面，由于物流成本和仓储成本现在占电子商务总成本的8%-12%，所以白城只解决了8%-12%的问题。然而，3c数字和家用电器的利润相对较低。3c数字的利润基本上只有三四个点，而家用电器的利润不会超过10个点。这个行业的利润太低，这使得吴白城很难幸免。此外，500个城市的商品都由品牌指定的当地供应商和客户管理。它可以找到500个城市，同时，它可以为一个品牌找到几个供应商。有一个很好的选择，在一定程度上挤压了500个城市的空空间。 “它在不同的城市运营，包括本地采购、本地营销和本地推广，但其推广成本将非常高。百度推广也是如此。对于综合电子商务，产品在全国范围内推广，但是对于500个城市，只有北京可以在北京推广，而上海可以在上海推广。有些产品可能在北京有，但在上海没有，所以投入成本会更高。获得一个用户的成本有时高达几百元。在这部分家用电器中，消费者已经购买了电视机。如果他们想再买一台电视机，那可能是几年后，也就是说，几乎没有第二次购买的机会。如果一台电视机的价格是5000元，按10%的利润计算，收入是150元，这甚至还不够一个用户的成本。”一名500人的城市雇员告诉记者。 现在，500城已经落入腾讯的口袋，但这次收购更像是一个面子工程，不可隐瞒，是垂直电子商务的集体困境。 乐涛的无奈 500个城市的经历不仅是单个企业的问题，也反映了整个垂直电子商务所面临的问题。就商品类别而言，有红孩儿、久保、亦萱、乐涛、聚美优品等。，属于与500个城市的大规模购买和销售的垂直电子商务，最近引入了许多自助措施，以避免重复500个城市的错误。 Letao。com成立于2008年，是一家主要从事鞋类的b2c网站。从2010年11月底到2011年1月，乐涛在美团等团购网站上以非常低的价格提供优惠券。这两次团购让大约16万人购买了乐涛的产品，然后乐涛以优质的服务创造了良好的口碑，使这些用户成为了忠实的用户。再加上消费者的口碑传播，乐涛的销售额迅速上升。然而，这种亏损的营销方式让乐涛不知所措。再加上运营成本的增加和来自同行业竞争对手的竞争，乐涛的增长遇到了增长瓶颈。为了省钱，陶乐首席执行官毕升去年宣布，他已经削减了80%的广告预算。然而，削减广告预算确实“立竿见影”:根据世界排名网站alexa的数据，今年前三个月，乐涛在线鞋城的用户数量急剧下降，下降了44%。 “乐涛今年的转型一定会取得成绩。”乐涛副总裁胡琛告诉记者。事实上，转变只是另一种体面的自助方式。胡琛所说的转型，主要是指乐涛推出自己的品牌。 为了在不利时期迅速打开市场，乐涛像其他自有品牌制造商一样，同时在多个平台上推广产品。胡琛表示:“我们已经在天猫、JD.com、Dangdang.com、亚马逊中国、Vipshop、Kuba和qq Mall上销售了我们自己的品牌，未来将扩展到更多平台。” 君子一言难尽。如果这不是一场生死考验，我多次说过，我不会推销我自己的品牌Letao.com，也不会在短短六个月内推出五个私人品牌，包括三个女鞋品牌Chacha、乐威和磨溪，以及两个男鞋品牌。对此，胡琛表示，品牌所有者的转型主要是因为他们难以承受长期损失，必须找到新的出路。“当平台厂商的发展相对成熟时，会挤压垂直电子商务的发展，尤其是没有自身核心竞争力的电子商务类型。”路征骏策管理咨询公司的合伙人艾洪图告诉记者。 电子商务最初的逻辑是“在盈利之前积累一定的规模”，但是这种想法对于垂直电子商务是不可行的。由于垂直电子商务在空的市场有限，它很容易被不断增长的电子商务平台挤压。因此，对于垂直电子商务，这可能是一个深入的好选择。 但是乐涛会推动自己的品牌来实现自助的目标吗？ “乐涛在打造自己的品牌时也会遇到瓶颈问题。虽然万科在服装制造方面取得了一些成功，但在鞋类b2c方面的成功案例却很少。因为，鞋子被分成很多型号，每个型号都有很多尺寸，这就需要很高的库存。此外，鞋类的回报率高，毛利低，这使得市场难以接受。衣服是按款式做的，只要款式好，就能得到销售，但是鞋子对品牌更重要，鞋子的主流市场需求主要是品牌。虽然一般来说，用户愿意尝试新品牌，但这个市场很难支持乐涛。”电子商务分析师李成栋告诉记者。推广自有品牌也是一把双刃剑。品牌不可能一天建成。品牌建设过程中的营销成本以及网站上自有品牌与其他品牌的矛盾也是乐涛面临的问题。“而产品型电子商务整合了商品供应商的资源。品牌电子商务整合了设计、原材料、制造等资源，运营复杂度更高，这使得乐涛的未来充满变数。”艾洪图也说道。 masamazo厌倦了金钱[h/]现在垂直电子商务的情况是，城外的人想进来，城里的人想出去。为了拯救自己，乐涛推出了自己的品牌，但自己的品牌不是天堂，荆棘依然随处可见。 如今，在垂直电子商务领域拥有自己品牌的Masamasuo听说将被苏宁乐购收购。尽管遭到masamazo的否认，一位业内人士告诉记者:“苏宁乐购的确与masamazo有过接触，但不幸未能达成任何协议。” Masamaso成立于2008年，是一个具有欧洲设计风格的高端男装品牌，其产品定位聚焦于男装“廉价奢华”市场。Masamasuo很清楚制约电子商务突破发展瓶颈的桎梏——没有品牌，却做着相反的事情，宁愿暂时放弃利润，以专注、真诚、务实的态度打造品牌。在创立初期，masamazo专注于在第一阶段低调打造品牌，直到风险投资进入，masamazo的经营理念和推广方式才开始改变。 Masamazo在早期主要通过硬式和宽式推广品牌。现在，除了正常的门户广告，百度搜索引擎应该用来推广品牌。例如，2012年深圳卫视金钟奖和快乐女声音乐会均由Masamasuo服装品牌赞助。据知情人士透露，Masamasuo的营销成本极高，几乎占总销售额的50%。作为一个以品牌为导向的垂直电子商务企业，大规模的品牌推广占用了大量的资金，这也使得Masamasuo面临着越来越大的财务压力。在这种情况下，马萨索不得不采取双重策略。一方面，我们不遗余力地推广品牌，另一方面，为了占领市场和清理库存，一直将自己视为高端形象的Masamasuo自2011年以来就卷入了“价格战”。当Masamasuo每周二推出新产品时，用户可以通过抢购来享受折扣。Masamasuo透露，在去年的一次活动中，男士和女士穿上了数千种款式，整体利润率高达30%，甚至推出了免费、减半和对折等活动。"这将彻底颠覆暴利服装品牌的价格体系."这种定价策略与一位顾客没有什么不同，他的标签上写着市场价格是300-400元，但网上售价只有100-200元。而万科(见本刊08期《万科的尝试与错误》)显然走的是大众化和低价策略的路线。“Masamasuo当初没有走淘大品牌或柯凡的路线，是为了自己打造b2c商城，只是为了打造高端品牌。折扣和销售对品牌的损失最大。”孙红的解释是启动服装网购的“洗牌战”。虽然这些促销策略可以增加Masamasuo的市场份额，但它们损害了用户的品牌形象。 此外，Masamasuo正积极扩展其团队，并大规模扩展其仓储业务。“他们在10个月内烧掉了所有的投资。投资者很可能会敦促他们加快这一进程，不断扩大规模，寻找新的增长点。”Masamasuo为了扩展其类别而扩展其类别。在规划一个新品牌时，无论是产品设计还是定价策略都偏离了Masamasuo的初衷。正是这种背离自身定位的快速扩张，导致Masamasuo最近遭遇裁员和业绩不佳。这次被收购的传闻也从侧面证实了Masamasuo所面临的困难。是资本的进入让马萨索打乱了自己的节奏；正是这种快速扩张导致了Masamasuo的财务问题。 “强大的大型电子商务公司在完成基本布局后，自然会通过收购迅速扩大产品线和客户群覆盖面，尽快稀释初始基本投入成本，尽可能提高客户资产的重复利用率。由于资金和运营等问题，垂直电子商务公司被收购也是正常的。然而，这并不意味着这是垂直电子商务的冬天，也不意味着大型电子商务可以走向春天。垂直电子商务公司应该反思自己的商业哲学，更多地考虑以高成本获得新客户是否值得。许多因素都是自身造成的，而不是外部竞争的结果。垂直电子商务的市场相对有限。只有在自己的领域内深入培育，才能充分发挥自身的优势，尤其是拥有自己品牌的电子商务网站。”上海上派网络技术有限公司高级电子商务研究员陈敏瑞告诉记者。 垂直电子商务被劫生死 在上述案例中，吴白城和乐涛属于大众购销型垂直电子商务，而马萨索属于自有品牌型垂直电子商务。他们的情况不是这样。垂直电子商务的最大优势是专业性。理想情况下，它可以有效地简化人们获得他们想要的商品的方式。例如，红孩儿的母婴产品比百货公司的网站更全面，分销也更专业。它可以方便、有针对性地为消费者提供更好的选择。由于其针对性强，相对转化率高。垂直电子商务只要能深入耕耘自己的土地，走与百货店电子商务网站差异化竞争的道路，就能生存下去。 但不幸的是，这种优势已经成为现实中的致命劣势。垂直电子商务的最大优势使其失去了电子商务产业的最大优势之一——长尾效应。电子商务与传统商务的最大区别不仅在于运营成本和渠道的不同，还在于长尾效应。不管线下超市能容纳多大的人，它的产品和用户都是有限的。然而，电子商务可以通过互联网的工具将产品种类扩展到无限。通过搜索引擎优化，用户数量也可以不断增加，从而通过长尾效应获得利润。扩大销售是所有商业活动的最终目标，垂直电子商务也不例外。为了带来相关的销售，垂直电子商务公司纷纷走上类别扩张之路，吸引更多的用户，甚至疯狂地增加合作商户，从而增加销售额。 因此，可以说垂直电子商务的盲目扩张主要是基于资本的贪婪(这种扩张指的是向百货电子商务的扩张)。比如，亦萱。3c数字垂直分类网站com已经明确表示愿意对垂直电子商务“感到不安”。Yixun.com首席执行官卜光启表示，从9月份开始，Yixun.com将投入超过3亿元的营销资源进行盈利服务，在华南市场针对京东展开价格比较行动，并高调宣布，到明年年底，它甚至将超过京东在华南的订单。除了向百货公司电子商务扩展的方向外，另一个方向是向原有类别的相关类别扩展。然而，这条道路将最终增加越来越多的细分类别的仓储和物流的负担。从过去学习的是从母婴产品开始的红孩儿。化妆品、保健品、幼儿教育书籍和vcd等家用产品的不断扩张让他不知所措。 从根本上说，这种扩张是富人的游戏，对于还没有大腰的垂直电子商务公司来说，显然很难忍受这种消费。对易迅来说，腾讯可能不缺钱，但大多数垂直电子商务公司就没那么幸运了。更重要的是，这种扩张无疑会导致垂直电子商务和百货电子商务之间的良性竞争，并使自己陷入困境。此外，专业客户市场有限，百货公司的竞争转移了部分客户，这将抑制垂直电子商务市场。然而，电子商务没有地理界限，所以不可能有像沃尔玛这样的大型超市和像线下的社区超市并存。 垂直电子商务的前景，尤其是大规模的产品买卖，令人担忧。电子商务高级经理许德宏告诉记者:“中国目前的电子商务行业要么是大要么是死，垂直电子商务很难生存。有三个原因。首先，在流量方面，垂直电子商务想要购买流量。虽然京东和淘宝也想购买流量，但京东和淘宝基本上都是全面布局，有着庞大的预算和强大的媒体议价能力，而垂直电子商务流量的购买成本是根本打不了这个大平台的；第二，从产品的角度来看，垂直电子商务销售的产品也可以在大平台上找到，而且它更完整，有很多商家，也许价格更便宜；第三，在转化率方面，大平台具有很强的投资和技术优化能力，产品齐全，转化率远远高于垂直电子商务。因此，总的来说，垂直电子商务的机会不多。有人可能会说，服务可以促进垂直电子商务的生存，但目前中国的网上购物习惯仍然便宜和方便。没有顾客对服务的需求的概念，这只是一种理论上的可能性。” 在这种情况下，对于流行和标准化的实物商品，电子商务平台将凭借自身的供应链优势迅速扩张并占领市场。目前，3c家电、母婴、服装、护理、食品等主要商品基本上由平台厂商经营，垂直电子商务很难有机会。目前，中国大多数垂直电子商务公司都陷入价格战，或快速扩张的方式，忽视了自己的初始定位，加速了自己的衰落。 当然，这并不意味着所有的垂直电子商务公司都无法在空.生存例如，品牌垂直电子商务是另一回事。品牌电子商务的难点不是电子商务平台的竞争，而是不可控的供应链成本和高昂的营销成本。如果以品牌为导向的垂直电子商务能够明确自己的定位，在自己的领域稳步前进，而不是盲目扩张，仍然会有机会。“除了品牌，垂直电子商务的机会在于服务溢价高的领域，大平台的机会在于标准化，不能为用户提供面向服务的解决方案。例如，健康、家居和高端水果都是创新的垂直b2c的发展机会。从全球角度来看，在纯电子商务领域，垂直b2c机会也存在于咨询(如高端时尚)、解决方案(如社区和互动)和资源整合(如综合花店的鲜花配送)中。如果垂直电子商务找到了适合自己的创新模式，并依靠服务来提高其溢价，它仍有机会生存和发展。”电子商务专家陆如是说。