财富：电商大战 “三国杀”

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事件营销最引人注目的是“名人大战”。因此，在商业领袖可以与娱乐明星相提并论的微博世界里，并不缺少烟。有事要做的时候骂人，无事可做的时候骂人。 在8月15日京东、苏宁和国美之间的战斗中，谁是最大的赢家？ 根据全球交通统计机构alexa的数据，实际上是阿里价格比较网络的“陶艺”破坏了这一局面。似乎应该有一句老话:螳螂捕蝉，黄雀在后。网友们嘲笑道:“1945年8月15日，东京向美苏投降。”2012年8月15日，京东向美苏宣战。”选择这一天有点奇怪。明眼人都知道京东在赴约前一定做了精心准备，这并不奇怪。 8月13日，微博营销高手刘第一次不假思索地来到新浪:“今晚，我莫名其妙地兴奋起来。”就在《番茄门》炒完后，这个悬念引起了无限遐想，一下子获得了数百条评论。8月14日上午，刘揭开了这一神秘面纱，并兴奋地开始了一场闪电战:所有家电在未来三年内将保持零毛利，并确保它们比苏宁和国美的连锁店至少便宜10%。通过几何级数的病毒式传播，它在电子商务行业引起了轩然大波。 (记者注:《番茄门》被怀疑是业内“刘式营销”的经典案例。7月15日晚，京东小家电产销总监刘和几乎同时在微博上拍下了自家阳台上熟番茄的照片。经过网友比较，应该是同一个西红柿，同一个阳台。这条微博以“名人、小三、办公室潜规则”为主题，两天后就在网上走红，网友们纷纷留言:在一起，在一起……之后，刘向公众喊他和恋爱三年了。7月17日，刘发布了销售番茄产品的链接，推出了“生鲜食品频道”，标志着“番茄门”的圆满结束。) 表面上看，刘只用几条微博就能完成“史上最大价格战”的总动员，而营销成本只是10元微博的会员费。 事实上，神话一直是这个阴谋的幕后黑手。 据媒体报道，这是由重量级公关公司Blue Cursor (300058)和微博推广机构nta精心策划的活动营销计划。在水面部分，京东最大的个人品牌、“公关杀手”刘吹响了号角；在水下，公共关系公司协调意见领袖和微博上的流行账户来火上浇油。据深圳一家电子商务公司的创始人说，他拒绝了所有通过私人信件向他发送的商业转发请求，每天损失3万元。军事保险要想打赢这场战争，我们需要主要电气供应商的支持。与国美和苏宁相比，JD.com显然处于弱势。国美和苏宁的家用电器销售额达数百亿，而京东的家用电器销售额可能只有20亿左右。 更有甚者，这个“小弟”还轻率地透露了家用电器的底牌。虽然“苏宁暴利理论”一下子赢得了用户的青睐，把反对者推到了人民群众的对立面，但它也激起了一些供应商的公愤。根据商业规则，你有权进行各种促销活动，但你不能打破别人的价格体系。正如一家著名的空转让公司所说:“规模虽小，但它会破坏游戏规则，制造商肯定不会支持它。” 制造商的惩罚是一个诡计:切断商品供应。8月15日开放日，大量京东专用机器缺货。 此外，在刘抛出的“成本优势”中，自称京东的家电之所以能卖得比苏宁和国美还便宜，是因为京东的成本率只有6%。 JD.com在香港召开了一次分析师会议，以加快ipo进程。从当时发布的财务数据可以看出，2011年的收入为人民币212亿元(包括平台收入269亿元)，毛利率为5.5%，净亏损约为5%。其中，分销成本占6.6%，广告成本占2.3%(去年广告支出为4.9亿元)，技术管理费率约为1.5%，合计10.4%，大大超过6%。 因为此报告不包括工资成本。京东副总裁兼人力资源系统总监关表示，截至2011年底，员工人数已增至2万多人。只有基层经销商的月薪，刘在今年4月的博鳌亚洲论坛上提到，“每人3000-4000元”。即使最低估计是每人每月3000元，JD.com也需要增加7亿多元的工资成本，成本费用比为13.7%。在京东的支出中，除了人工，仓储和物流占了大部分。据业内人士估计，建设现代化仓储基地需要投资8000-10亿元。2012年初，刘说，中国有六个仓储基地正在建设中。这表明京东的实际成本率高于13.7%。 根据苏宁2011年度报告，其成本费用比率(销售费用比率+管理费比率+财务费用比率)为11.95%。根据国美电器2011年年报，国美电器去年的成本率为14.27%。相比之下，JD.com并不像看上去那么自信。对于刘，为什么要冒险“偷袭珍珠港”？ 也许他压力很大。 江湖传言1:赌博协议 刘曾在三轮融资后公开表示，京东只在第一轮融资协议中签了赌博条款，短短两年内就赢了五年的赌博条款，再也没有签过。然而，一些体育人士说，有不止一个赌博协议。 目前，人们认为最有可能的赌注是性能。如果销售额达不到约定的目标，刘的股权可能会被进一步稀释，甚至被迫离开公司。赌博协议有多激烈？永乐年间最了解。时任永乐董事长兼总裁的陈晓与摩根士丹利赌了一把，导致永乐被国美收购。 江湖传言2:穷光蛋刘在微博上表示支持:“刚开完股东大会，首创、雄牛、kpcb、红杉、老虎基金、夏令时等几大股东今天都来了！每个人都知道打苏宁。我说过这场战争会消耗大量现金。你的态度是什么？一位股东说:我们除了钱什么都没有！你可以放心去战斗，战斗到死！” 但值得思考的是，为什么不是所有股东都表示支持，只有一位股东发言。在随后的媒体采访中，大多数股东集体失言。这是否意味着京东不是“不穷钱”，而是“很穷钱”？ 8月8日，苏宁电器(002024)有限公司副董事长兼总裁孙伟民讽刺说，过去电子商务的发展是传销。" MLM是第一、第二和第三批投资者." 以JD.com为代表的一类电子商务真正代表了中国电子商务的“另类增长”:老亏损和老融资。一旦没有钱接管，就很难维持。 那时，刘从中关村开始销售it产品(000931)。在非典期间，刘的十几家商店都关门了，这促使他从线下商店转到了网上商店。2007年，今天的首都给了刘第一笔钱，1000万美元。第二轮融资于2008年底进行，共获得今日资本、雄牛资本和亚洲著名投资银行家先生的私人公司联合注资2100万美元。2011年，第三轮融资被称为资本狂潮，共有15亿美元来自老虎基金、夏令时、kpcb、红杉资本、高淳资本和一些个人投资者。到目前为止，JD.com已经连续八年亏损，并且由于一系列的快速扩张，面临着巨大的资金缺口。老虎基金已经退休了。高燕资本预计京东将尽快上市。在首次公开募股的情况下，由于上次在香港的沟通会议上JD.com的财务数字较低，券商给出的估值没有达到京东的预期。京东的故事不过是“亚马逊的中国版”。然而，京东的毛利率仅为5.5%，而亚马逊的毛利率仍为20%。 有传言说，刘不想在流血事件中公开上市，他说服投资者暂停ipo进程，但他必须完成投资者为京东设定的450亿元的目标，并找到继续筹集更多资金的理由。然而，竞争对手苏宁已经成功完成了55亿元的a股私募，并于8月14日宣布将再发行80亿元债券。 记者发现3:据alexa统计，从6月到7月底缓慢下降的京东交通，在8月初突然跌入一个阶段的底部，降幅约为33%。 苏宁的反击 不管有什么样的压力，京东都渴望冲动。最好的冲动是通过事件营销的方式帮助自己做大量的免费广告。事件营销最引人注目的是“名人大战”。因此，在商业领袖可以与娱乐明星相提并论的微博世界里，并不缺少烟。有事要做的时候骂人，无事可做的时候骂人。刘和当当天生就是一对“老冤家”，而嘉园和的创始人也学会了互相争斗。 但是这一次，刘却大意了。他认为苏宁可能不参加战争。“如果我是苏宁，我就不会打架。我以为苏宁会从战略上看不起我们，认为我们太小了。不管我怎么喊，我都不会在乎我自己。就像亦萱一样，我天天喊着要跟我打，喊了四五年，但一个季度的销售额只有7亿。如果他们再喊50年，我就不在乎他们了。” 我没想到苏宁和国美会讨厌他们没有机会推广他们的网站，而京东给了他们。用国美的话说，国美在价格战中从死亡线上爬了出来。言下之意是，黄打价格战的时候，刘还在中关村摆地摊。 就算苏宁赢了，刘也不怕。而这种气魄来源于以往网上的历史经验(如当当、卓越等)。)在b2c先锋图书中击败离线。 北京的季风、世界屋脊、信风、光合作用、上海的季风、广州购物中心的三联连锁书店等。，这曾经使人们忘记返回，要么关闭了一个又一个或处于危险之中。 这都是因为网上书店的大折扣，这使得实体书店成为实体书店的“免费窗口”。即使是爱书的人也接受过“读书”和网上买书的培训。为什么实体书店不敢像在线书店那样打价格战？总之，商业模式是不同的。 上海书城总经理沈永耀泄露了秘密，网上书店敢于以半价出售这些书。这是因为“一些网上书店以牺牲图书行业发展其他行业为代价，赚取了大量客户的基本信息。书籍的单价很低，所以牺牲一笔钱要花10美元，交换客户信息也很划算。换句话说，书籍已经成为销售商品的工具。 按照这种发展逻辑，刘可能无法在家电卖场上演“传统书店的大败”。家电只占京东收入的10%，但它们是苏宁和国美的生命线。这叫做用短板击打对手的长板。 刘甚至宣传说:“我们以后不搞零售了。全世界的电子商务公司都不赚钱。5%的毛利怎么赚钱？然而，我们将通过买卖电子商务产品来吸引C用户和B用户，并通过开放物流、信息服务和增值服务来赚钱。现在我们推出了个人云存储服务，目的是增强C用户对京东平台的粘性，将来还会有更多这样的服务。“ 但是家电行业和书店行业有一个本质的区别，那就是家电行业不仅完全竞争，而且国美和苏宁都有自己的在线网站。 首先，依靠巨大的生产和销售规模，从苏宁和国美进货的成本低于从京东进货的成本。 其次，国美和苏宁可以在线和离线合作，以降低运营成本。 同样，也有在线线路便于价格比较。 换句话说，如果国美和苏宁没有在线业务，对于微博上的意见领袖来说，除了少数闲人，很少有人会真的去商店比较价格。即使他们这样做了，令人眼花缭乱的种类和模型也无法匹配原因，公众舆论将是片面的。不过，苏宁和国美都有在线，但他们可以借此机会炒作自己的网站，更不用说加入价格比较网络的乐趣，让消费者不容易上当。 这个比率确实有一个“故事”。 根据京东老对手“陶艺”的监测数据，参赛商品的总降价幅度仅为4.2%，权重很小；京东商城家电降价比例仅为6%；此外，每种下降模式都是不同的，而且根本没有同比房地产。其中，JD.com还透露，14日晚，JD.com近50件商品在大家的品类中悄然涨价，涨幅在30%至100%之间，位居商家“悄然涨价”排行榜之首。相比之下，苏宁、亦萱等商家的价格涨幅远低于京东商城。 然而，对于网络营销来说，真打、假打、真打、假打并不重要。关键是要引起注意。 根据alexa的统计，价格战开始后，京东的流量飙升了约180%。尽管下降很快，但在7月底交通量骤降之前，它稳定在了这个水平。苏宁的网站流量以前很小，所以这次它得到了一笔大交易，飙升了800%。虽然也有快速下降，但仍比战前高100%。淘的流量稳定增长了近100%。 从三者的曲线比较来看，“酱油”的“一淘”可以说是最大的受益者，人们突然发现价格比较网络是一件好事。主动发起这场战争的京东在绝对用户方面取得了进展，但可能会失去一些高端人士的声誉。苏宁应该在网上推广自己的产品，所以现在是时候打一场“价格战”了。此外，服务器支持能力已经“测试”过一次，这可以被视为积累了宝贵的战斗经验。 虽然有内部人士告诉记者，“估计这是一场合谋秀，玩三国杀人，忽隐忽现的是普通人。但我更倾向于认为京东、苏宁、国美和一批智能酱油是“巧合”。财经作家吴晓波评论道:“这不是生死攸关的关键时刻。最终，所有政党都将以自己的方式宣布胜利。最重要的结果是消费者习惯的决定性转变。"