联通频出招备战校园市场 细分套餐助推低端用户转网

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据中国联通近日发布的7月份运营数据(600050)，当月中国联通新增3g用户308.7万，比上个月增长2%，远远超过中国移动的190.1万，累计3g用户达到6061.7万。有分析师指出，6月和7月，中国联通3g新用户净增超过300万，这与此前低端用户通过低资费的方式有关。中国联通在第一季度推出了“随心所欲”和“随心所欲”服务。这项业务不仅赢得了业界的关注，也赢得了移动市场用户的青睐。根据中国联通相关省级公司公布的数据，“免费播放”业务增加了1万多用户。

在9月份各大高校开学前夕，中国联通先后推出了“Wo3G预付费20元卡”和“Wopai 36元套餐”，以争夺低端用户市场，为学校开学后的校园市场做准备。“随意玩”和“随意玩”都取得了巨大的成功，那么“预付20元卡”和“36元套餐”能带来同样的市场效应吗？从每月套餐费用和套餐设计的角度来看，这两个套餐是针对学生或低端用户的。让我们首先分析这两个包的目标用户组的特征。

低端用户更有可能频繁切换网络

根据市场营销的“消费者心理细分”模型，用户可以分为五类，即:被动用户——忠于某个品牌，认为品牌选择不是很重要；专一的用户对某个品牌忠诚，认为品牌选择很重要；共享用户喜欢多个品牌，认为品牌选择很重要；无涉用户——不忠于任何品牌，认为品牌选择不重要；搜索者用户对目前使用的品牌不满意，认为品牌选择很重要。

根据一些咨询机构的研究结果，这五类用户的世界平均比例是:专一用户约占42%，共享用户约占27%。2012年底的调查数据发现，中国手机用户中，专一用户约占30%，比世界平均水平低10个百分点；共享用户约占54%，是世界平均水平的两倍。这表明，与世界平均水平相比，中国手机用户的品牌忠诚度较低。

更重要的是，在所有手机用户中，月手机消费低于50元的低端用户忠诚度较低，更容易频繁换网。根据最新调查数据，月手机消费低于50元的低端用户考虑在三个月内切换到网络的比例是月手机消费高于50元的中高端用户的2到5倍。

此外，价格是低端用户接入网络时的首要考虑因素。低端用户在接入网络时首先考虑套餐、资费和价格的比例高达87%，明显高于中高端用户的比例；同时，首先运营商的用户比例只有13%，明显低于中高端用户的比例。这表明低端用户对价格更敏感，对运营商的忠诚度相对较低，因此他们经常切换网络。也就是说，只要存在比当前运营商更低的资费选择，这可能是低端用户切换到网络的诱因。

低端用户更关注月费和网络流量

一般来说，一个套餐包含四个要素:月租金/月费、通话分钟数、网络流量和短信号码。不同的沟通需求会导致用户对这四个要素表现出不同的偏好。

与中高端用户相比，月手机消费低于50元的低端用户对月租金/月租费表现出明显的偏好。60%的低端套餐用户在接入网络时最关注月租金/月费。他们对每月固定的通信费用非常敏感，经常有意识地将通信费用控制在一定的范围内。同时，在低端用户中，主要使用手机上网的用户对互联网流量表现出强烈的偏好。这主要是因为79%的低端用户拥有不止一张手机卡；其中，超过一半的人有专门用于上网的手机卡。同样，这些用户将有意识地控制每月固定的互联网接入费用或在套餐配额内控制互联网流量。

从低端用户的在线应用来看，与其他人相比，最突出的特点是挂Q，比例高达74%；接着是微博和浏览网页。这解释了为什么21%的低端用户仍然使用2g网络接入互联网，他们的主要需求是不需要太高的网络速度或消耗太多的流量。

这两种低端套餐都将为联通带来可观的新用户

“随心所欲”和“随心所欲”每天可以为一个省份的联通带来1万多个新用户，显示出其对新用户入网的强大拉动作用。最近的调查数据显示，“Wo3G预付费20元卡”和“Wopai 36元套餐”在吸引新用户进入网络方面并不逊于“随意玩”和“随意玩”。

在调查中，63%的用户表示对“沃派36元套餐”感兴趣，45%的用户表示会因为这个套餐而加入中国联通。除了“每月发送500兆定向流量，然后发送3000分钟本地电话”的短期推广优势外，用户还喜欢“每月花费高达36元，电话费容易控制”。

“Wo3G预付费20元卡”的效果稍差，但对于新推出的套餐来说，它也表现得相当不错。55%的用户对该产品感兴趣，37.4%的用户表示会因为该产品进入中国联通。用户喜欢这项服务的主要原因如下:本地电话只需0.1元/分钟；超低门槛，每月最低消费20元；免费组合，不固定使用各种服务，可用于打电话或上网；不要担心交通流量超标。100兆字节后，互联网接入功能将自动关闭，并在下个月自动打开。

用户对这两个套餐的高接受度以及用户喜欢这个套餐的原因与我们之前的分析是一致的，即低端用户非常重视每月的固定通信消费和互联网流量。中国联通的两个套餐正好抓住了低端用户最关键的需求。

中国联通在低端用户市场频繁试水，这对其他两家运营商很有启发。虽然3g生活已经悄然进入我们的生活，但由于受教育程度、生活阶段、工作性质、经济状况等方面的差异，用户在使用通信服务或3g服务时的需求点也存在显著差异。

在运营商推出新套餐之前，有必要考虑该套餐的目标客户群是谁；他们的主要需求是什么，互联网接入、语音还是两者都有？他们看重什么，固定的月费和资费，网络速度还是通话质量？中国联通几个低端套餐的成功表明，只有从目标用户的关键需求出发设计的套餐或服务才能被用户接受。在低端市场和校园市场，中国联通已经领先，中国移动和中国电信将如何接手还有待观察。