电商杀“三国”

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8月15日，苏宁乐购员工早上7点到达工作地点。因为他们想“迎接”电子商务市场历史上规模和强度最大的“价格战”。

8月14日上午，董事局主席刘突然在微博上“发脾气”，称京东家电三年内实现零毛利，所有家电都保证比国美、苏宁连锁店至少便宜10%。

“JD.com所有的家电在线和线下都比苏宁便宜！如果苏宁敢卖1元，京东的价格一定是0元！”当天晚上，刘又把价格提高了。

战争即将爆发。苏宁乐购执行副总裁李斌回应称，如果价格高于京东，买家将获得双倍差价退款。国美表示，国美在线商城的商品价格将比JD.com低5%。从本周五开始，国美1700多家门店将在线和线下保持下一个价格。

或许从外界来看，刘这次的价格战纯粹是一个噱头和炒作，但效果显著，直接导致苏宁和国美股价持续下跌，一度达到7%左右。更重要的是，在线对离线渠道的影响越来越明显。因此，以京东为代表的互联网电子商务公司与以苏宁、国美为代表的传统渠道之间的“战争”似乎不可避免。

当时，亚马逊与百思买(bestbuy)对抗，电路城(circuit city)也随之消亡。这可能表明这场价格战将升级为电子商务的“世界大战”。这场战争的成败将直接决定每个家庭未来的市场地位。

真枪实弹还是“炒作”

“如果任何销售人员在三年内给家用电器增加一元毛利，他们将立即被解雇！”刘对有着坚定的态度。

刘还透露，京东的投资者，包括今日资本、雄牛资本、kpcb、红杉、老虎基金和夏令时，都知道要打苏宁。“我说战争是要消耗大量现金的，你的态度是什么？一位股东说:我们除了钱什么都没有！你可以放心去战斗，战斗到死！”

对于京东的“高高挂起，奋力拼搏”，很多电商人士表示，此举纯属噱头，存在很大的投机嫌疑。

"当线上价格和线下价格比较时，什么是价格战？"当当网联合总裁李国庆表示，京东应该与苏宁和国美的网上购物中心进行价格比较。

”和张有一个共同的特点，那就是他们内心都很平静。从历史上看，这两个战略错误很少发生，它们表面上非常令人兴奋。他们都是有计划的。”sk电信(中国)风险投资基金投资副总裁姜建表示。

Qianpin.com副总裁陈旭在接受《时代周刊》采访时表示，对于京东这样的大渠道，虽然家电企业提供的产品与线下销售的产品是一样的，但名义上的型号是不同的。当消费者想要比较这些产品的价格时，他们会发现京东销售的同类产品在网上或其他网上购物中心都找不到。

“京东发起价格战，一方面是为了提高曝光率和知名度，另一方面是为了吸引更多的新注册用户。”根据陈旭的分析，这将对国美和苏宁旗下的门店产生更大的影响，因为用户会被吸引到网上。

对此，表示，刘的遭遇是暂时的，不是预谋的。早在三年前，就有人预言将有一场与苏宁的战争。国美仍需要一段时间。缺乏灵魂是危险的，它的表现正在下降。京东不希望国美崩溃。

此外，他还透露，京东多次遭到竞争对手的攻击和报复，这也是他决定打价格战的原因。“有竞争对手传言说，京东没有钱卖地、庆祝市场、抹黑枪支、阻挠供应商与京东的合作，甚至利用地方政府的个人关系来完成京东。”

资本黑洞

刘强东的空战争触动了股票市场的敏感神经。战前，苏宁已经损失惨重:8月14日战争前夕，苏宁电器(002024)股价下跌7.11%，至5.88元。苏宁的宿敌国美也未能幸免。8月14日，国美股价下跌1.37%，收于0.72港元。

8月15日，市场开盘时，“美苏”股价立即下跌:苏宁电器下跌4.51%，跌幅最高超过5%；国美股价一路暴跌，跌幅超过6%。

虽然这场价格战似乎是由刘发起的，但苏宁更早地展开了低调攻势。2012年7月7日，苏宁完成了高达55亿元的私募融资，投资于连锁店发展和物流平台建设。8月初，它立即提出了3c产品的线上线下定价策略。众所周知，JD.com从3c开始，3c一直是它的核心产品。苏宁的举动无疑触动了京东的神经。

8月14日，刘应战时，苏宁刚刚宣布计划向社会公开发行规模不超过80亿元的公司债券，以补充公司营运资金，调整公司债务结构。

虽然苏宁没有提及电子商务这两个融资项目，但很难不提醒人们，这是为了给这个无底洞的在线平台补充资金。作为家电连锁巨头，进入电子商务领域较晚的苏宁电器没有太多的先发优势。2012年上半年，苏宁电器的电子商务平台苏宁乐购实现销售额52.8亿元，远未达到200亿元的年度目标。同时，由于电子商务平台的分流和对实体店销售模式的影响，苏宁电器2012年上半年的业绩同比下降了近30%。

为了填补资金黑洞，苏宁董事长张被迫以其股份质押，通过信托渠道筹集资金。2012年6月，张向北京国际信托、华润信托、信托三家信托公司质押苏宁电器股份共计6.305亿股，主要为其全资子公司投资认购苏宁电器私募股份等融资相关事宜提供质押担保。

苏宁现在几乎不能骑老虎了。如果你不做电子商务，你将面临巨大的财务压力。苏宁电器2011年的财务报告显示，其资产负债率达到61.5%。自2012年初以来，苏宁的市值蒸发了近30%，上半年利润下降了29.49%。分析师认为，如果再加上80亿英镑的债务，苏宁的资产负债率将升至70%左右，这可能导致投资者抛售股票，甚至拒绝参与增发。

作为一家非上市公司，京东的财务状况不如苏宁透明，但京东的资本黑洞并不比苏宁小。自2004年正式进入电子商务领域以来，JD.com已经连续八年亏损，2011年亏损13亿元。然而，由于大势所趋，其上市过程并不顺利。据《南华早报》报道，一位知情人士透露，京东正试图通过机构投资者筹集逾10亿美元。

京东的“牟阳”

刘为什么选择家电作为价格战的主要切入点？

首席执行官邢认为，家电的毛利润对京东的贡献有限，如果用毛利润比例较低的产品与国美、苏宁竞争，京东的损失很小。但对苏宁而言，家电是其核心类别，京东可以用自己的小亏损造成苏宁的“大出血”。

“空有很大的空间容纳大型家电，这是苏宁和国美的命脉。这是唯一赚钱的类别。”刘强东说，只有家用电器有足够的价格战空.

“京东的在线市场份额接近饱和。为了继续其快速增长，必须让仍在国美和苏宁购买电器的人上网。”麦哲华投资管理公司合伙人郭凯对此进行了分析。

截至发稿时，Yixun.com和Dangdang.com等重量级电子商务公司已经加入了这场战争。Jiumei.com首席执行官陆一德告诉《时代周刊》，像Tesco和苏宁乐购这样的价格战在未来仍将频繁发生。

作为“发起者”，京东的曝光率一直在稳步上升，它希望成为与国美和苏宁同等水平的对手。

毫无疑问，京东与美苏之间的价格战将对整个电子商务行业产生巨大影响。电子商务行业的一些人认为，这三家公司从营销到各种环节的对抗，反映了互联网时代带来的线上和线下零售渠道的对抗。

“经过这么一番折腾，传统家电经销商高利润的时代将一去不复返。”据上述人士分析，苏宁和国美在过去几年发展迅速，其利润主要来自向供应商收取各种名目的促销费和入场费，并占用供应商货款来实现利润。

数据显示，今年上半年，苏宁净利润同比下降近30%，至17.44亿元；国美今年第一季度利润为6739万元，同比下降87.79%；第二季度亏损超过6739万元。

对此，刘表示，京东并不担心资金，股东会一直给它。三分之一的供应商反对价格战，但三分之二的供应商支持价格战。

截至《时代周刊》的新闻稿，京东家电的销售额超过了2亿。刘说，价格战是正常的商业竞争，这是由市场决定的。同时，刘透露，京东家电明年的销售目标是300亿元，2014年是500亿元。