国产手机陷有量无利困境 自我救赎需先破渠道围城

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国内手机正处于增产不增收的尴尬境地:一方面，中国已经成为全球最大的智能手机市场；另一方面，国内正规品牌手机制造商的利润不高。再加上运营商下调终端补贴，国内厂商担心会陷入渠道围攻，自救之战迫在眉睫

国内手机处于无利润的数量困境。一方面，在全球智能手机销售增长放缓的背景下，中国手机出口遭遇市场冲击；另一方面，在中国电子信息百强企业中，手机公司的数量很少，普通品牌手机公司的收入不高，而苹果和三星控制了全球手机市场的大部分利润。

如果国内手机制造商想打破这一游戏，他们需要从产品和渠道两方面发挥自己的实力。就产品而言，品牌毁灭、缺乏创新、缺乏绝对吸引力的明星终端等一直是国产手机亟待突破的硬伤。在渠道方面，随着国内电信运营商对终端补贴的减少，国内品牌过分依赖运营商渠道的弊端将更加突出。制造商也需要着眼于长远发展，对自己的渠道，尤其是在线渠道做好布局。

国产手机仍以数量取胜

国内手机出口量稳步增长。数据显示，2012年上半年，中国出口4.57亿部手机，同比增长17.7%；预计2012年中国手机出口量将超过10.5亿部，增长近15%，预计出口量将达到800亿美元，增长25%以上。此外，在主要研究机构最近发布的关于国内制造商在国内市场份额的数据中，国内手机品牌和国外品牌在世界上平分秋色。

然而，在市场份额上升的背后，国内手机制造商的利润很小，因此断言国内手机已经进入春天还为时过早。日前公布的电子信息百强企业名单中有一个奇怪的现象——中国手机号称“产量世界第一”，但手机企业在百强企业名单中的数量却很少。统计显示，2011年百强企业生产手机2.46亿部，比上年增长33.5%，占全行业的21.8%。然而，在这些企业中，只有酷派(Coolpad)是通过制造手机进入前50名的，而华为、中兴、联想、海信等其他企业也是如此。尽管它们经常出现在移动电话领域，但它们都与其母公司的其他业务一起位列前100名。值得注意的是，前100家电子信息公司都是按收入排名的，也就是说，国产手机的利润没有其市场份额那么可观。

目前，三星和苹果依靠55%的智能手机市场份额，却攫取了智能手机市场总利润的90%。与此形成鲜明对比的是，尽管市场份额大幅增加，但许多国内手机公司不得不共同分享10%的市场利润，这与三星和苹果有着绝对的差距。

中国手机出口量大幅增加，国内手机市场份额也取得了显著进步，但为什么中国企业在手机利润方面仍处于两难境地？据业内人士称，重要原因是国内手机芯片、操作系统等核心产品被国外厂商控制，国内手机仍处于量取胜阶段。

运营商减少补贴可能会导致国内制造商竞争力下降

中国的国产手机也有辉煌的过去。国内第一代手机品牌如伯德、科健、熊猫和淘大经历了一段日子的生活。2003年，国产品牌伯德和tcl的销量分别为969.64万辆和749.96万辆，分别位居第一和第二；淘大曾在2002年创造了一个奇迹，一部手机赚了8亿多元；迪比特曾凭借彩屏机赢得市场份额的宝座；熊猫手机是中央电视台的广告冠军...但此后，国产手机的市场份额逐渐被国际品牌所取代，山寨机扰乱了市场，使得国产手机品牌每况愈下。

此后，国内手机的重新出现可以说与运营商的扶持政策有着密不可分的关系。在运营商推广的明星智能手机中，国产手机无疑是主力军。华为、中兴、酷派(Coolpad)和联想(Lenovo)最近逐渐崛起，在主要运营商推广的大多数明星终端中都占有一席之地。为了增加自己的3g市场份额，运营商利用自己的销售渠道给国内手机火上浇油，同时大力补贴电话费，吸引更多用户购买。正是由于运营商的销售渠道和补贴政策，国产手机的春天才繁荣起来。

运营商之所以选择国产手机，是因为运营商主要是推动成千上万的智能手机来增加成本控制，而低廉的价格让国际厂商难以承受，从而为国内厂商提供了机会。然而，正是因为运营商压低了价格，国内制造商在销售过程中出现了大量的明星终端，但他们的利润仍然停滞不前。

显然，运营商的策略促进了国内手机市场份额的增长。然而，运营商现在正在调整政策，减少对手机的补贴。中国联通(600050)表示，今年下半年，联通对数千部3g智能手机的补贴将从此前最高的50%下调至20%-30%，补贴将按照这一趋势不断下调。中国电信的补贴方案也进行了调整，广州和0元的购机比例大幅降低。这对国内手机制造商来说显然不是好消息。运营商补贴的减少意味着手机的价格优势将下降，国内手机的竞争力也将下降。

加大创新力度，做好渠道建设，否则就要打破困境

从根本上说，国产手机要想获得市场份额和利润，就必须从自身做起，提高产品竞争力。品牌效应是吸引用户的重要驱动力。每一代苹果产品都会吸引粉丝的不断追求。苹果和三星的高端智能手机售价在4000至5000元之间，但它们仍能在全球掀起销售狂潮。这一方面是因为这些手机品牌的影响，另一方面是因为这些品牌令人自豪的竞争力。新一代产品将拥有新的功能和智能应用，能够吸引用户。智能手机之所以受到用户的青睐，正是因为智能功能给人们的生活带来了便利，而创新的智能应用会让用户热情高涨。

对于国产手机来说，在品牌效应、创新性和明星终端吸引力上远远不如国际手机品牌，这也是国产品牌一直落后的一个重要原因。因此，对于国内手机企业来说，首要任务是努力创新，打造一款性价比高、吸引力强的明星终端，带动其他产品的销售。

同时，鉴于国内手机过于依赖运营商的问题，国内厂商也应该考虑一下。运营商的渠道不是一个长期的策略，企业自身需要建立自己的渠道来吸引用户用自己的魅力购买。如今，运营商和其他制造商都更加重视电子商务渠道，在线渠道将成为未来重要的销售渠道。国内手机也可以考虑在这方面做出努力，加快布局。