OTA价格战首晒成绩单 入口保卫战很烧钱

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在线旅行社行业的价格战即将“满月”。日前，芒果网向业内通报了其促销业绩，酒店网站白天的预订量超过1万晚，比去年同期增长了260%。

一直保持低调的芒果网总裁黄智雯表示，在信息高度透明的互联网时代，在线旅行社企业除了争夺份额外，还需要争取用户的进入和品牌忠诚度。芒果网为这场价格战提供了8000万元的现金补贴，只要市场和客户需要，将来会及时补充，把价格战进行到底，把“为客户省钱”的经营理念进行到底。

价格战是最后一句话

“并不是每一次促销都被称为价格战。价格战不仅仅是口头上的，而是真正的行动，必须真正为客户创造利润。”黄智雯表示，真正的价格战至少应该具备三个条件:大众化精品酒店的低价(以确保它们是消费者需要的产品)、足够的配额(以确保消费者能够真正预订并享受优惠待遇)，以及无限制的现金返还(以确保消费者能够方便地享受优惠待遇)。

虽然芒果网宣布现金补贴投资最少，只有8000万元，但其折扣是实实在在的:800家酒店每天半价，1800家酒店打三折，8000家酒店是“0”；所有现金补贴均由芒果网支付，确保消费者享受无折扣服务；预订不需要凭单，现金返还不需要评论，并且没有提取现金的门槛。这三个策略促进了芒果网酒店业务的快速增长。

争夺用户消费习惯

根据行业分析，在线旅行社领域存在三种竞争:一是进口纠纷，二是在线旅行社内部纠纷，三是传统线下旅游业借用进口公司参与竞争。在芒果网发起的价格战背后，它代表着对用户主动性和消费习惯的竞争。

入口代表流量，主要包括百度、谷歌、去哪儿网、酷讯、淘宝旅行和qq旅行，典型的在线旅行社正在争夺它。在线旅行社已经被打得半死，但是这些平台通过收取交通费用赚了很多钱。

用户获取成本的不断上升，导致携程、鳄龙和芒果等传统在线旅行社企业采取行动增强品牌吸引力，赢得用户和市场份额，并减少对单一门户平台的依赖。

事实上，携程、鳄龙和芒果网推出的大部分特色酒店并没有参与价格比较搜索，而是在其官方网站上出售。易观国际智库(Analysys)分析师齐建哲认为，太田三巨头的目的不仅仅是为了节约成本，还在于引导消费者建立一种更实惠的官方网站意识，培养消费者习惯和品牌忠诚度。北京交通大学旅游系主任张辉教授同意这一观点。他认为，“当佣金率和旅游商品价格趋于一致时，就没有必要纵向寻找以低价商品为主要卖点的旅游。”

芒果网总裁黄智雯表示，在信息高度透明的互联网时代，在线旅行社企业除了争夺市场份额外，还必须争取用户准入和品牌忠诚度。消费者经过反复比较后做出的选择最终会成为稳定的选择。在官网推出特色产品的同时，芒果网还将加强与百度、谷歌、去哪儿、淘宝旅行、qq旅行等平台的合作，让更多的消费者从中受益。

跨越电子商务营销的痛点

根据Paidai.com发起的“电子商务行业痛点”调查，“营销成本高转换率低”以44.1%的得票率名列第一。

资深电子商务专家龚文祥透露，由于渠道成本高、转换率低，b2c行业的平均推广成本较高。目前，b2c行业网站的转换率仅为0.3%，获得注册用户的成本为20元，而获得购买用户的成本高达180元。2011年初，收购一个买家的成本只有80元。

在昂贵的网络营销浪潮中，与其为入口支付高昂的营销成本，还不如直接将其返还给最终用户，这成为价格战的另一个注脚。据了解芒果网的人士透露，芒果网的营销成本仅占总收入的20%左右，仍高于携程和鳄龙。较低的营销成本使芒果网有可能留出足够的预算来挑战。

以微博为代表的社交网络已经成为另一个阵地，通过社交媒体与用户互动可以有效降低营销成本。目前，“芒果旅游网”新浪微博的官方账户已经积累了40万粉丝，并计划开通“微预订”功能，方便用户通过微博下单。

芒果网率先在行业内提出开放平台战略，向合作伙伴开放资源，将竞争关系转变为合作竞争关系。这种商业模式的再造已逐渐取得成效。这类似于一直从事零售业务，同时又是批发商，包装商品资源供其他渠道销售，从而建立更广泛的业务联盟，成为拓展营销渠道的有效途径。

互联网行业注定是一个“残者为王”的时代。对于在线旅游来说，未来仍将保持高速增长。根据艾瑞咨询的数据报告，2011年，国内在线旅游收入达到90.5亿元，同比增长34%。未来几年，中国在线旅游市场的增长率将保持在45%左右。在“价格战”之后，产品质量、供应链连接、用户体验和服务流程系统化的建设将是巩固和提高绩效的核心。