奢侈品广告靠“立体化”突围

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每年年底，都是各大时尚媒体争夺奢侈品广告的最热时间。这些媒体不仅考虑杂志前三页的品牌顺序，还试图通过增加插页和拉页来平衡品牌之间的得失。随着中国市场的快速增长，奢侈品牌也在中国媒体上增加广告。然而，过去两年的显著变化是，时尚杂志不再是奢侈品广告的唯一宠儿，电视、互联网和商业金融媒体占据了奢侈品广告预算的很大一部分。奢侈品广告正变得越来越“立体”，从形式到内容再到传播媒介。这种变化背后的原因是什么？请查看此问题。陈坤正在炎热的公路上行走。一瞬间，他突然改变了主意，沿着大路走去，向一片黄色的沙漠深处走去。这个以“继续走”为主题的jonnie walker电视广告正在许多电视台播出，同时，这个广告也被投放到一些金融和其他媒体上。 十多年来，奢侈品广告只在印刷精美的时尚杂志上做广告，最近这种广告被打破了。时尚媒体对奢侈品广告的垄断正在改变。金融和商业媒体、电视和互联网在奢侈品营销中发挥着越来越重要的作用。通过其他媒体渠道更准确地接触受众，讲述品牌故事，是中国奢侈品牌的一种新的营销策略，从单一的产品地图来看，广告越来越立体化。 时尚媒体并不是独一无二的 “每年10月份，在安排广告‘年度榜单’时，都是时尚和精品杂志最头疼的事情。”Youe.com总经理、elle前出版商顾铭告诉《中国商报》。奢侈品牌相互竞争，想要抢走杂志的前三个“两页”和封底。 顶级时尚杂志的最佳广告空间从未售出。 顾铭透露，品牌之间不会相互让步，它们都想抢占最佳位置，击败竞争对手。为了平衡不同品牌的利益，杂志不得不在杂志设计中做出许多奇怪的举动。因此，有各种各样的做法折叠时尚杂志的封面，不同的卷。 奢侈品牌和时尚杂志几乎同时登陆中国。长期以来，奢侈品牌习惯于与最权威的国际时尚杂志合作，而忽略了中国本土的时尚杂志。世界时尚之家《时尚》等主要杂志一直在与奢侈品牌稳步合作。 但在过去两年里，大牌广告不仅出现在时尚媒体上，还出现在商业和金融杂志和报纸上，奢侈品广告也频频出现。这些媒体已经拿走了很多品牌广告预算。时尚杂志的读者大多是女性，广告主要是单一产品。商业金融媒体的读者多为男性，更适合发布一些奢侈品牌的“形象广告”。 根据IAD Tracker的最新数据，2012年1月至10月奢侈品行业在线广告的预计成本为1.1亿元，超过了2011年的年成本1050.4万元。 从媒体类别的选择来看，自1月份以来，女性垂直媒体的市场份额逐渐下降，金融网站的受欢迎程度显著提高。10月份，金融网站占所有平台的23%。其中，《华尔街日报》中文网站10月份的奢侈品广告收入为179.3万元人民币，同比增长近50倍。 福科思控股董事长兼首席执行官卢强告诉记者，高端商业报纸和杂志已经被国外的奢侈品牌广告占据。奢侈品广告出现在中国高端商业媒体上，希望能吸引男性消费者的注意力。男性消费者的购买力更强，对游艇、汽车、手表和酒精等奢侈品情有独钟。 更多分销渠道[h/]从时尚杂志到高端金融媒体的转变只是奢侈品广告向立体化转变的冰山一角。最近，像尊尼获加这样的视频广告频繁出现在电视台和互联网上。 过去，电视不是奢侈品牌的常用频道。由于互联网的影响，人们普遍认为电视观众年龄较大，家庭主妇所占比例较大。现在这种情况已经悄然改变了。近年来，尊尼获加在中国尝试了多种营销形式。帝亚吉欧亚太区首席营销官詹姆斯汤普森(James thompson)在接受本报记者采访时透露，尊尼获加电影的一系列线上和线下活动在中国取得了很好的效果。尊尼获加希望在中国传达品牌精神并鼓励创新。 在二三线城市，尊尼获加的营销策略是提升消费者的品牌意识，而在一线城市如北京，品牌营销进一步深化，希望公众不仅能了解品牌，也能对品牌有所欣赏。随着陈坤代言的尊尼获加的播出，线下销售更加活跃。以尊尼获加的“蓝色品牌”(Blue Brand)，即超豪华的威士忌品牌为例，该品牌在中国已连续八个季度增长40%至50%。 电视媒体已经成为奢侈品牌的新宠，这与男性主导的消费密不可分。越来越多的奢侈品牌意识到，某个年龄段的商人拥有最大的奢侈品购买力，他们对游艇、汽车、手表和酒精感兴趣，因此广告的理念发生了变化。 上海电视台的一位纪录片栏目主任向记者透露，奢侈品牌现在对纪录片感兴趣，纪录片是高档的，受男性欢迎。纪录片前后，酒精和高档皮具等广告逐渐出现。然而，一些金融频道的情况也差不多，尊尼获加、芝华士和路易威登的电视广告不断出现。品牌非常重视电视广告的传递，对广告前后要连接什么样的广告也有详细的要求。 “许多奢侈品牌的总价格都很高，他们希望保持神秘感。因此，在营销方面，香水、化妆品等总价格较低的产品线将被推出，而时装和皮具产品的广告也不会太高调。”卢强说。香奈儿、迪奥香水、哈根达斯冰淇淋等电视广告已经成为娱乐、时尚等电视频道的常客。 今年一个更不寻常的例子是，奢侈珠宝品牌卡地亚在中央电视台播放了三分半钟自己的微电影。电视广告通常只持续十秒或几十秒，而奢侈品的电视广告几乎总是持续一分钟以上。 “教育”消费者 奢侈品牌广告渠道改变的原因是基于对中国消费者的研究。詹姆斯·汤普森认为，在中国，新一代消费者拥有最大的奢侈品购买力。据统计，在28-45岁的百万富翁中，中国的人数是欧洲的三倍，日本的四倍。这些人在品尝奢侈品时与他们的前辈不同。他们不仅欣赏它美丽的外表，而且在它的工艺传承和背后的杰出故事上也更加精炼。 记者了解到，很多一线奢侈品牌在公司内部设立了“新媒体部”，负责互联网等新媒体的营销，密切关注新一代消费群体的兴趣爱好，不断细分男女和不同年龄段的媒体，使广告投放更加细致。 在广告内容方面，奢侈品牌开始更多地“讲故事”。教育中国消费者是许多品牌营销的核心。路易威登的电视广告总是以“旅行”为主题。一些钟表杂志广告包含品牌历史的简要文字介绍。 顾铭透露，许多奢侈品牌在投放广告时特别注意媒体的编辑内容。品牌认为时尚杂志的编辑内容对消费者有更大的影响。通过编辑内容，我们可以将品牌介绍给读者，让他们了解品牌，从而达到更好的效果。 卢强认为，由于中国消费者在相对较短的时间内积累了大量财富，当他们有消费能力时，他们对品牌的理解仍然非常肤浅。近年来，奢侈品牌在各种渠道投放了大量的软内容，如讲述品牌历史，甚至介绍产品特点等。来“教育”消费者。